Omni channel Vs. Multi channel
تسهیم بودجه سالانه در چندین کانال بازاریابی معمولاً استراتژی رایجی برای کسب‌وکارهای کوچک بشمار می رود. اما در نهایت، و شاید پس همه این تلاش‌ها نمی‌توانند به طور مؤثر به مخاطب خود دسترسی داشته باشند مگر اینکه انرژی و منابع خود را در مکان‌هایی که آنها حضور بیشتری دارند یا وقت بیشتری را آنجا صرف می‌کنند بکار ببندند (آنلاین و آفلاین).
متخصصین بازاریابی علاوه بر استفاده از چندین روش مختلف برای جذب مخاطب بیشتر، با اجرای استراتژی مولتی چنل (multichannel) یا اومنی چنل (omnichannel) تلاش می‌کنند به مخاطبین خود دسترسی بیشتر و بهتری داشته باشند ، اما کدامیک از این دو استراتژی بهتر به کسب‌وکار شما کمک می‌کند. اساسا هر دو استراتژی رایج است و هر دو بر روی بیش از یک کانال بازاریابی برای انتقال پیام و ارتباط با مخاطب تکیه دارند، اما هر کدام تمرکز و اهداف متمایزی را دنبال می‌کنند .
استراتژی مولتی چنل (omnichannel) رویکردی است که به بهینه‌سازی تجربه مشتری و ارائه پشتیبانی سطح بالا برای پاسخ به نیازها، سوالات و مشکلات مشتریان تمرکز دارد. در این استراتژی، مخاطبین شما اطلاعات یکسانی در مورد برند و محصولات مورد نظر خود در هر مکانی که با شرکت شما ارتباط برقرار می‌کنند دریافت خواهند کرد. مشتریان می‌توانند خریدهای خود را مستقیماً از طریق تماس تلفن ثابت، رسانه‌های اجتماعی، دستگاه‌های تلفن همراه، کامپیوترها و فروشگاههای فیزیکی انجام دهند و همچنین سطح خدمات و ارتباطات یکسانی را دریافت کنند. مثلا در پلتفرم های نمایش فیلم و سریال مثل نتفلیکس، تماشاگران می‌توانند از طریق دستگاه در دسترس که در حال تماشای فیلمی هستند، پخش را متوقف کنند و با دستگاه دیگری وارد حساب کاربری خود شوند و ادامه فیلم را تماشا کنند! و با برند شما از جایی که متوقف شده‌اند، ادامه دهند تا تجربه یکپارچه‌ای را تجربه کنند.
استراتژی “مولتی چنل “ طراحی شده است تا مرزهای میان کانال‌های مختلف را مبهم کند و حتی از بین ببرد تا شما بتوانید با مخاطبان خود در همه جا به طور مؤثر ارتباط برقرار کنید.
اگر بخواهم به مزایا و معایب استراتژی” اومنی چنل “(omnichannel) اشاره کنم می توان موارد ذیل را برشمرد:
۱- افزایش اعتماد مشتری: مخاطبان عموماً به برندهایی که در تمامی پلتفرم‌ها حضوری پایدار و موثر دارند اعتماد می‌کنند و احتمال خرید (و خرید مجدد) از کسب‌وکارهایی که این اعتماد را جلب می‌کنند، افزایش می‌یابد و فرایند وفاداری به برند بهبود می‌یابد.
۲- تجربه کاربری در فروشگاههای آنلاین : مشتریان از شرکت‌هایی که به جزئیات “ارتباط بین پلتفرمی “ توجه نمیکنند کمتر خرید می‌کنند.
۳- نرخ تبدیل و فروش بالاتر: تحقیقات و شواهد نشان می‌دهد اگر شرکتها منابع خود را به این استراتژی اختصاص دهند، ممکن است سودهای ترکیبی و نمایی بسیاری را مشاهده کنند. هر چند که سرمایه گذاری زیاد و زمان طولانی تری را میطلبد.
شما باید زمان، پول و تلاش زیادی را برای اجرای آن در نظر بگیرید تا بتوانید نتایج معجزه اسای آن را لمس کنید.
اما در مقابل استراتژی مولتی چنل (multichannel) بر تعامل با مشتریان تمرکز دارد، با تأکید بر ارتباط با مخاطبان از طریق چندین کانال مختلف مثل (تبلیغات محیطی، تلویزیونی، نظرسنجی، ایمیل مارکتینگ، رسانه‌های اجتماعی، کاتالوگ،، پیامک و روش‌های دیگر). در استراتژی چندکاناله، به جای یک رویکرد یکپارچه از رویکردهای جداگانه برای هر کانال استفاده می‌شود. این بدان معناست که ممکن است پیام متفاوتی با سبک و محتوای متمایز و متناسب با شخصیت مخاطب هر کانال تهیه و ارسال شود. این رویکرد به جای یک دیاگرام منطقی، بیشتر مانند یک چرخ عمل می‌کند. هر کانال به عنوان یک بخش مجزا رفتار می‌کند . همه کانالها یک هدف مشترک را از روش های مختلف دنبال می‌کنند ، اما هرگز از یکدیگر پشتیبانی نمیکنند و حتی شاید با هم رقابت هم داشته باشند.
از مزایای و معایب بازاریابی مولتی چنل (multichannel) می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- ممکن است در استراتژی بازاریابی چندکاناله، فروش بیشتری نسبت به’’همه‌کاناله” داشته باشید. به طور کلی، افزایش تعداد کانالها منجر به نرخ تبدیل‌های بیشتر می‌شود. همچنین این رویکرد انعطاف‌پذیری بالایی دارد و می‌تواند با رشد شرکت شما تطابق یابد، در حالی که استراتژی همه‌کاناله نیاز به سرمایه‌گذاری اولیه قابل توجهی دارد.
مثلا در فروشگاههای آنلاین ممکن است با استراتژی بازاریابی چندکاناله نرخ تبدیل بالاتری را مشاهده کنید، به این معنا که حتی بازدیدکنندگان کم وب سایت شما ممکن است به مشتری تبدیل شوند.
اما یکی از معایب آن از دست دادن مشتری در ارتباطات بین پلتفرمی است مثلا، ممکن است یک خریدار روی لپتاپ خود در وب سایت شما به دنبال محصولی بگردد و آن را به سبد خرید خود اضافه کند، اما در زمان تسویه حساب می‌خواهد تراکنش را به اپلیکیشن منتقل کند و از طریق موبایل پرداخت نماید ، ولی وقتی با موبایل وارد می‌شود سبد خریدش خالی است و فرآیند خرید را میبایست از ابتدا انجام دهد. در این وقت است که احتمال از دست دادن مشتری فراوان است.
با این توضیحات شاید حالا بتوان تفاوت‌های اصلی بین بازاریابی همه‌کاناله و بازاریابی چندکاناله را به شرح زیر خلاصه کرد:
۱- تمرکز: بازاریابی چندکاناله در جلب و جذب مشتریان تلاش می‌کند در حالی که استراتژی بازاریابی همه‌کاناله طراحی شده است تا تجربه‌شخصی‌سازی‌شده‌ای را برای مخاطبان شما ارائه به ارمغان آورد.
۲- تعدد کانال: در حالی که هر دو روش از چندین کانال استفاده می‌کنند، اما استراتژی همه‌کاناله بر کیفیت تجربه مشتری در پلتفرم‌های محدودتر تمرکز دارد، در حالی که روش‌های بازاریابی چندکاناله تمایل دارند تا شبکه‌ی گسترده‌تری ایجاد کنند.
۳- انعطاف‌پذیری: استراتژی‌های همه‌کاناله به طور مداوم با رفتار و عادات مشتریان سازگار می‌شوند در حالی که روش‌های بازاریابی چندکاناله به طور نسبتاً ثابت رفتارهای مشخصی را از خود نشان می‌دهند .
۴- تعامل: کانالها در استراتژی همه‌کاناله با یکدیگر همکاری می‌کنند و یا بهتر بگویم یکدیگر را پشتیبانی می‌کنند اما در رویکرد چندکاناله، کانالها مستقل از یکدیگر عمل می‌کنند و در برخی موارد حتی با هم رقابت می‌کنند .
انتخاب استراتژی مناسب از بین بازاریابی همه‌کاناله و بازاریابی چندکاناله برای کسب‌وکارها، وابسته به عواملی از قبیل زیرساخت های نرم افزاری موجود و منابع و بازارها، صنعت و …. دارد که باید با در نظر گرفتن آنها و مطالعه تجربه سفر مشتری برای ارتباط با مخاطبان خود آن را انتخاب نمود . برندهای بسیاری در بازار می‌توانند از استراتژی همه‌کاناله بهره‌برداری کنند، اما با تجربه بدست آمده از تجارت الکترونیک امروزی، بنظر می‌رسد بهتر است که کانال‌های ارتباطی خود را از ابتدا یکپارچه بنا کنیم هر چند که ممکن است در حال حاضر قصد بکارگیری استراتژی همه کاناله را نداشته باشیم . البته ناگفته نماند اگر کسب‌وکار شما دارای فروشگاههای فیزیکی با عناصر تجارت الکترونیکی یا برندی با رویکرد چندکاناله قوی باشد، اجرای این رویکرد ممکن است برایتان روشی گران باشد.
برای موفقیت در استراتژی همه‌کاناله، شما باید آمادگی داشته باشید تا هنگامی که کالاهای فروش رفته و برنامه‌ریزی‌شده برای ارسال، توزیع نشده است، تغییر سفارش از سوی مشتری را در محاسبات خود لحاظ کنید. این تاکتیک نیاز به انعطاف‌پذیری بالایی دارد تا مشتری در هر مرحله از چرخه خرید مختار به تغییر باشد بدون اینکه زحمت اضافه ای بر دوش او سنگینی کند. اگر به تدوین و اجرای این استراتژی موفق شوید، ممکن است در هر یک از کانال‌های انتخابی خود فروشی هیجان انگیز را تجربه نمایید.
همچنین باید منابعی که می‌توانید به توسعه یک استراتژی واقعی همه‌کاناله اختصاص دهید را در نظر بگیرید. شما باید تجربه کاربری مشتری خود را شفاف کنید و از پیوستگی کانال‌های مختلف اطمینان حاصل کنید، همچنین در زیرساخت فناوری اطلاعات نیز سرمایه‌گذاری کنید. تخصص تجارت الکترونیک و بازاریابی دیجیتال برای موفقیت در این زمینه ضروری بنظر می‌رسد .
به طور کلی، استراتژی‌های بازاریابی همه‌کاناله و چندکاناله هر دو از چندین کانال ارتباطی برای ارتباط با مشتریان استفاده می‌کنند، اما هر رویکرد دارای تمرکز ویژه‌ای است. انتخاب مناسب برای کسب‌وکار شما بستگی به عوامل متنوعی دارد که در این مختصر مقاله تلاش کردم اهم آن را تشریح کنم.
