برندسازی خطری در کمین کسب و کارهای ایرانِ امروز
چگونه برندها گرفتار “ارزش ویژه منفی” می شوند
🖊️ محمدرضا مهران جلیل
راهاندازی یک برند جدید، فارغ از طراحی هویت یکپارچه، روایتگری و راهبردهای خلق ارزش و ارتباطی، در شرایط کنونی اقتصاد ایران اگر با دقت به کلیه ابعاد اقتصادی، اجتماعی و سیاسی همراه نباشد، بیش از هر زمان دیگری با ریسک همراه است. سایه جنگهای منطقهای، تحریمهای بینالمللی، افزایش افسارگسیخته نرخ ارز، مشکلات جدی در واردات مواد اولیه، ناترازی انرژی و قطعیهای مکرر برق و آب در کارخانهها و شهرکهای صنعتی، و همچنین قوانین داخلی پیچیده و متغیر، همگی عواملی هستند که ظرفیتهای عملیاتی شرکتها را بهشدت محدود میکنند.
در چنین فضایی، فرایند برندسازی و لانچ یک برند یا محصول جدید، اگر بدون محاسبات دقیق و چندباره ظرفیتهای عملیاتی انجام گیرد، نه تنها فرصتآفرین نخواهد بود، بلکه به احتمال زیاد برند را در همان ابتدای مسیر به چرخهای از «پسزدگی» وارد خواهد کرد؛ چرخهای که بهجای خلق ارزش، منجر به شکلگیری هویت منفی در ذهن بازار میشود.
محاسبات اشتباه و خطای استراتژیک
وعده برند تنها یک شعار تبلیغاتی یا یک تگلاین نیست؛ بلکه نوعی قرارداد ذهنی با مشتری است. اگر این وعده فراتر از ظرفیت واقعی سازمان یا منابع در دسترس تعریف شود، تحقق آن غیرممکن خواهد بود. در شرایطی که شرکتها با کمبود ارز، تورم غیرقابل کنترل، محدودیتهای واردات، بحرانهای انرژی و زیرساخت و مداخلات مداوم حاکمیتی مواجه هستند، کوچکترین خطا در برآورد ظرفیتها به شکست وعده و در نتیجه به تجربه منفی مشتری منجر میشود.
این تجربه منفی نخستین حلقه از چرخه پسزدگی است. مشتری ناامید تنها از برند فاصله نمیگیرد، بلکه خاطره منفی خود را در شبکههای اجتماعی و حلقههای ارتباطی بازنشر میکند. این بازنشر بهسرعت به تبلیغ منفی دهانبهدهان تبدیل شده و بازار گستردهتری را تحت تأثیر قرار میدهد. در ادامه، اعتماد عمومی کاهش مییابد، قدرت برند فرسایش پیدا میکند و نهایتاً برند بهجای سرمایه، بدهی روانی برای بازار میسازد.
چرخه پسزدگی و تثبیت هویت منفی
«پسزدگی برند» فرایندی خطی و ساده نیست؛ بلکه حلقهای بازخوردی است که در آن هر شکست، شکستهای بعدی را تقویت میکند. وعده محققنشده به تجربهای منفی بدل میشود؛ تجربه منفی به نارضایتی دامن میزند؛ نارضایتی به تبلیغ منفی و ریزش مشتریان منجر میشود؛ و همه این عوامل در نهایت قدرت برند را تحلیل برده و آن را در ناخودآگاه بازار بهعنوان یک «نماد شکست» ثبت میکنند.
آنچه در نتیجه نقض وعدههای برند شکل میگیرد، تنها یک شکست تجاری نیست؛ بلکه نوعی بدهی ناملموس است که در ذهن و احساس مشتری باقی میماند. این بدهی میتواند دو وجه توصیفی داشته باشد:
بدهی ذهنی: اشاره به تصویر و برداشت منفیای که در ذهن مشتری نقش میبندد و در تصمیمهای بعدی او اثر میگذارد. این اصطلاح بیشتر در متون مدیریتی و تحلیلی کاربرد دارد.
بدهی روانی : تأکید بر اثرات عاطفی و احساسی تجربه منفی؛ زخم نامرئیای که در ناخودآگاه مشتری ثبت میشود و حتی در غیاب ارتباط مستقیم، اعتماد به برند را تضعیف میکند. این اصطلاح در ادبیات برندسازی معناگرا و رفتار مصرفکننده رایجتر است.
هر دو تعبیر به یک پدیده اشاره میکنند: برندی که وعدهاش محقق نمیشود، بهجای خلق سرمایه، بدهی ناملموس به بازار بر جا میگذارد.
به هر روی و به هر بیان، این همان چیزی است که میتوان آن را ارزش ویژه منفی (Negative Brand Equity) نامید؛ وضعیتی که در آن برند بهجای خلق تمایز و اعتماد، به ضد خود تبدیل شده و خاطرهای ناخوشایند در ذهن جمعی مشتریان میسازد.
توصیههای راهبردی برای مدیران و کارآفرینان در بازار ایران
برای جلوگیری از ورود به چرخه پسزدگی، باید بیش از هر زمان دیگری واقعبینانه و محتاطانه عمل کرد. درک میشود که زحمات شبانهروزی تیمهای برندسازی در سازمانها و آژانسهای تبلیغاتی باید با زمانبندی دقیق و بهترین کیفیت اجرا شود؛ اما در شرایط امروز ایران، دقت و دیسیپلین در مدیریت استراتژیک و مدیریت بحران بیش از هر چیز تضمینکننده بقا و رشد برند است. بر این اساس، توصیههای کلیدی عبارتاند از:
همترازی وعده با ظرفیت: هر وعدهای که فراتر از توان عملیاتی سازمان باشد، خطری جدی است. شفافیت و صداقت در بیان تواناییها مهمترین سرمایه برند است.
انعطاف هوشمندانه در زمانبندی: لانچ برند یا محصول در اوج بحرانهای ارزی یا در فصول اوج مصرف انرژی، احتمال شکست وعده را چند برابر میکند. معرفی محصول باید با ثبات نسبی در تأمین، تولید و قیمتگذاری همراه شود.
دقت در انتخاب رسانه: در شرایطی که تورم و نوسان قیمت میتواند ارزش کمپینهای تبلیغاتی پرهزینه را در مدت کوتاه بیاثر کند، باید به سراغ رسانههایی رفت که انعطاف، ماندگاری پیام و قابلیت کنترل بیشتری دارند؛ مانند روابط عمومی هوشمند، بازاریابی دیجیتال هدفمند و شبکههای توزیع معتبر.
مدیریت بهای تمامشده و قیمتگذاری: در شرایط تورمی ایران، ناهماهنگی میان تیمهای مالی، زنجیره تأمین و بازاریابی میتواند تجربه مثبت را بهسرعت به تجربهای منفی تبدیل کند. کنترل هزینهها و پرهیز از تغییرات ناگهانی قیمت، برای حفظ اعتماد مشتری حیاتی است.
آخر سخن
بهعنوان عضو کوچکی از جامعه فعالان مدیریت در ایران امروز، باور دارم که باید بپذیریم: برندسازی یک بازی تبلیغاتی یا روانی نیست؛ بلکه میدان آزمون صداقت، ظرفیتسنجی و مدیریت استراتژیک است. اگر محاسبات دقیق ظرفیتهای عملیاتی نادیده گرفته شود و وعدههای برند بر پایه واقعیت شکل نگیرد، برند بهجای خلق ارزش، در چرخه پسزدگی گرفتار خواهد شد؛ چرخهای که نتیجه آن تثبیت هویت منفی و نابودی سرمایه روانی برند است.
لانچ موفق برند در ایران امروز، فارغ از همه استراتژیهای برندسازی و ارتباطی، تنها زمانی امکانپذیر است که وعده برند با ظرفیتهای واقعی همراستا باشد و معرفی محصول یا برند جدید با زمانبندی، استراتژی و انتخاب رسانهای هوشمندانه همراه گردد.
