هر کسبوکاری می تواند ادعا کند یک یا چند برند دارد،
اما همه نمیدانند که واقعاً چه چیزی برند است و چه چیزی به یک برند ارزش میدهد — یا چه چیزی آرامآرام از ارزش آن میکاهد.
اغلب تصمیمگیریهای برند بر اساس سلیقه، حدس یا ترندهای زودگذر انجام میشود. اما موفقترین برندهای جهان روی حدس و گمان حساب نمیکنند. آنها ارزش برند خود را با تکیه بر بینشهای دادهمحور میسازند و محافظت میکنند.
در اینجاست که مدل ارزشگذاری دارایی برند (Brand Asset Valuator یا به اختصار BAV) وارد میشود.
مدلی که توسط مؤسسهی برندینگ Young & Rubicam توسعه داده شده، به ما کمک میکند آنچه در زیر پوست برند جریان دارد را ببینیم — اینکه مردم واقعاً برند را چگونه درک میکنند، نه فقط ظاهر آن را، بلکه احساسی که به آن دارند، اینکه چقدر متمایز است و چقدر به آن اعتماد دارند.
در قلب این مدل، چهار ستون کلیدی وجود دارد — پایههایی که ارزش واقعی برند بر آنها استوار است:
۱. تمایز (Differentiation)
آیا برند شما متمایز است یا در میان رقبا گم میشود؟
اینجاست که قدرت برند شکل میگیرد. تمایز اندازهگیری میکند که برند شما چقدر خلاقانه، منحصربهفرد یا نوآورانه در ذهن مخاطب ظاهر میشود. اگر مخاطب نتواند تفاوت شما را بفهمد، به سختی شما را به خاطر میسپارد — یا انتخابتان میکند.
۲. ارتباط (Relevance)
آیا برند شما در زندگی مخاطب معنا دارد؟
ارتباط صرفاً به تناسب بازار محدود نیست؛ بلکه پیوندی احساسی و کاربردی با مخاطب ایجاد میکند. یک برند مرتبط، حس میشود که «جای خودش» را در زندگی مردم دارد — نیازی را برطرف میکند، یا ارزشهایی مشترک را بازتاب میدهد.
۳. احترام (Esteem)
آیا مردم به برند شما احترام میگذارند؟ آیا به آن باور دارند؟
احترام چیزی نیست که یکشبه بهدست آید. این ستون نشاندهندهی کیفیت، اعتماد و وفاداری است — اینکه برند شما واقعاً به وعدههایش عمل میکند. وقتی مردم به برندی احترام میگذارند، به آن وفادار میشوند.
۴. آگاهی (Knowledge)
آیا مردم واقعاً برند شما را میشناسند یا فقط اسمش را شنیدهاند؟
آگاهی واقعی فقط شناختن نام نیست. یعنی فهم عمیقتر، درک درست، و شفافیت در ذهن مخاطب. برندهایی که دانش بالایی دارند، داستان خود را خوب تعریف کردهاند — و حتی بهتر از آن، به آن عمل کردهاند.
⸻
قدرت واقعی: دیدن تصویر کامل از ترکیب این ستون های کلیدی
در مدل BAV،
• تمایز و ارتباط نشاندهندهی قدرت برند هستند — یعنی ظرفیت رشد در آینده.
• احترام و آگاهی نشاندهندهی جایگاه برند هستند، یعنی ارزش فعلی برند در ذهن بازار.
اما هیچکدام از اینها به تنهایی کافی نیست و هر کدام باید بر اساس دوره های مختلف از چرخه حیات برند اندازه و نسبت درستی با دیگری داشته باشد.
برندی که فقط شناخته شده و برند آگاهی بالایی دارد ولی Relevence خوبی ندارد، رو به افول است.
برندی که محبوب است اما تمایزی ندارد، به سختی رشد خواهد کرد.
لذا تعادل بین این چهار ستون بسیار حیاتی است.
⸻
چرا درک این مدل برای صاحبان برندها مهم است و چه کمکی به آنها میکند ؟
با استفاده از مدل BAV، میتوانیم:
• جایگاه فعلی برند را بهدرستی تشخیص دهیم
• نقاط ضعف یا قوت آن را شناسایی کنیم
• مسیری روشن، متمرکز و قابل اندازهگیری برای رشد برند طراحی کنیم
در نهایت باید توجه داشته باشیم که برندسازی یک فرایند مبهم یا سلیقهای نیست،
برند یک دارایی راهبردی ( قابل سنجش، مدیریت و توسعه) است که باید مانند انسان از او مراقبت کرد.
