مدتی است که در حوزه هوش مصنوعی، بحث AGI، عاملهای هوشمند (AI Agents) و آینده تصمیمگیری اقتصادی با سرعتی بیسابقه در حال گسترش است. بخش عمده این گفتگوها حول این پرسش میچرخد که آیا ماشینها از انسان باهوشتر خواهند شد یا نه؟
اما شاید برای من که در حوزه برند، بازاریابی و استراتژی فعالیت میکنم، پرسش مهمتری وجود داشته باشد:
اگر بخشی از تصمیمهای اقتصادی آینده توسط عاملهای هوشمند انجام شود، چه اتفاقی برای مفهوم برند خواهد افتاد؟
تقریباً تمام مدلهای شناختهشده برندسازی، از مدل ارزش ویژه برند کلر گرفته تا مدل آکر، منشور هویت برند کافرر و حتی رویکردهای برندسازی معناگرا، بر یک پیشفرض مشترک بنا شدهاند:
مخاطب نهایی برند یک انسان است.
انسانی که معنا را درک میکند، با روایت ارتباط میگیرد، به نمادها واکنش نشان میدهد، تحت تأثیر تداعیات قرار میگیرد و در نهایت تصمیم میگیرد.
اما اکنون نشانههایی از یک تغییر آرام در حال ظهور است.
در بسیاری از حوزهها، عاملهای هوشمند به تدریج وارد فرآیند تصمیمگیری میشوند. امروز این نقش محدود است؛ اما تصور آیندهای که در آن یک عامل هوشمند در انتخاب تأمینکننده، مقایسه محصولات، تحلیل ریسک یا حتی مذاکره اولیه نقش داشته باشد، دیگر چندان دور از ذهن نیست.
در چنین شرایطی یک پرسش بنیادین مطرح میشود:
عاملهای هوشمند برند را چگونه ادراک میکنند؟
یک انسان ممکن است به دلیل اعتماد، هویت، داستان، اعتبار یا حتی احساس تعلق به یک برند گرایش پیدا کند.
اما یک عامل هوشمند نه اسطوره را درک میکند، نه کهنالگو را، نه هویت نمادین را.
او داده را میبیند.
سابقه عملکرد را میسنجد.
نرخ خطا را تحلیل میکند.
شفافیت اطلاعات را ارزیابی میکند.
قابلیت اعتماد را اندازهگیری میکند.
به بیان دیگر، آنچه برای انسان «تداعی برند» است، برای عامل هوشمند به «سیگنال تصمیمگیری» تبدیل میشود.
این موضوع به معنای پایان برندسازی نیست.
اتفاقا فکر میکنم برعکس باشد.
شاید اهمیت برند بیش از گذشته شود.
زیرا کارکرد بنیادین برند از ابتدا نیز چیزی جز “کاهش عدم قطعیت “ نبوده است.
انسان این عدم قطعیت را از طریق معنا، تجربه و تداعیات کاهش میدهد.
ماشین همان عدم قطعیت را از طریق داده، شواهد و اعتبار کاهش خواهد داد.
به همین دلیل به نظر میرسد برندهای آینده باید دو نوع بازنمایی همزمان داشته باشند:
بازنمایی انسانی؛ مبتنی بر معنا، روایت، شخصیت، اسطوره و هویت و یا هر آنچه که در مدل های مختلف به عنوان شاخص های برندسازی مطرح می شوند.
و بازنمایی ماشینی؛ مبتنی بر داده، شفافیت، دانش ساختاریافته، اعتبار و سیگنالهای قابل پردازش.
در این نگاه، معنا همچنان منشأ برند باقی میماند.
اما دیگر کافی نیست که معنا فقط در قالب داستان، هویت بصری یا روایت برند متجلی شود.
معنا باید بتواند خود را هم به زبان انسان و هم به زبان ماشین ترجمه کند.
شاید در سالهای آینده مهمترین پرسش استراتژیست های برند از اینکه :
«مشتری درباره ما چه فکری میکند؟»
به پرسش زیر تبدیل شود:
«عاملهای هوشمند آینده، هنگام تصمیمگیری درباره ما چه چیزی خواهند دید؟»
