🖊️ محمدرضا مهران جلیل
در دنیای امروز که رقابت بر سر جلب توجه، خلق تجربه و ساخت معناست، صرف آشنایی با ابزارهای بازاریابی دیگر کافی نیست. موفقترین برندها و کسبوکارها آنهایی نیستند که صرفاً بودجه بیشتری برای تبلیغات خرج میکنند؛ بلکه آنهاییاند که بازاریابی را در سطح فکری بهتر فهمیدهاند.
در این یادداشت، نگاهی میاندازیم به «مکاتب فکری بازاریابی» (Marketing Schools of Thought) و «پارادایمهای بازاریابی» (Marketing Paradigms) و اینکه چرا درک این مفاهیم برای مدیران بازاریابی، برند و صاحبان کسبوکار حیاتی است.
•مکاتب بازاریابی: جایی که همهچیز از آنجا شروع شد
در اوایل قرن بیستم، بازاریابی بهعنوان یک حوزه دانشگاهی شکل گرفت و پژوهشگران شروع کردند به طبقهبندی نگاهها به این رشته. این طبقهبندیها به صورت «مکاتب» (Schools) شکل گرفتند که هر کدام بر یک جنبهی خاص از بازاریابی تمرکز داشتند:
• Commodity School: تمرکز بر ویژگیهای محصول و نحوه توصیف آنها
• Functional School: تحلیل نقشهای کلیدی مثل توزیع، قیمتگذاری و تبلیغ
• Institutional School: نگاه به نهادها و کانالهای واسطهگر
• Buyer Behavior School: تأکید بر روانشناسی و رفتار مصرفکننده
• Managerial School: بازاریابی بهمثابه تصمیمگیری مدیریتی (مکتبی که امروزه سبک اصلی بازاریابی در ایران تلقی می شود)
• Macromarketing School: تحلیل اثرات اجتماعی و محیطی بازاریابی
• Activist School: نقد رویکردهای غیرانسانگرایانه در بازاریابی
نگاه ژرف به مفاهیم این مکاتب به ما کمک میکند بفهمیم که بازاریابی فقط ابزار نیست، بلکه نوعی نگاه به دنیای تجارت و جامعه است.
پارادایمها: روایتهای جدید برای دنیای پیچیده ی امروز
از دهههای اخیر، مفاهیم جدیدتری به میدان آمدند که میتوان آنها را «پارادایمهای بازاریابی» نامید—رویکردهایی که از نظر فلسفی، اجتماعی یا فناورانه، بازاریابی را دگرگون کردهاند:
• Service-Dominant Logic: ارزش، نه در محصول بلکه در «فرآیند تعامل» یا خلق میشود. شاید این پارادایم را امروزه در مفاهیم مشتری مداری بیشتر ببینیم
• Relationship Marketing Paradigm: تمرکز بر رابطه در بلندمدت، نه فروش در کوتاهمدت، از مفاهیمی است که تلاش برای ایجاد روابط عاطفی با مشتری را ترویج میکند
• Experiential Paradigm: تجربهمحوری بهجای ویژگیمحوری، این پارادیم متمرکز بر ارائه کالا و خدمات با کیفیت بالا و متمایز است
• Digital Marketing Paradigm: تحول در رسانهها، دادهها و روابط انسان–ماشین.
• Transformative Marketing: بازاریابی برای ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت. مفاهیم خلق ارزش مشترک و هم آفرینی در بازاریابی از نتایج تفکر در این پارادایم است.
• Postmodern Marketing: نقد روایتهای کلان و اهمیت معنا و نمادها. برندسازی معنا محور، مبتنی بر اخلاق و انسان محور نیز از نتایج تفکر در این پارادایم است.
به گمان من درک این لایههای نظری صرفاً برای دانشجویان و محققان و پروژه های دانشگاهی نیست؛ مدیران برند، بازاریابان و بنیانگذاران کسبوکارها میتوانند مزایای مشخصی از این شناخت بدست آورند :
۱. شفاف شدن هویت برند
وقتی بدانی برندت با کدام پارادایم همراستاست (مثلاً رابطهمحور، تجربهمحور، خدمتمحور)، میتوانی پیام و استراتژی خود را دقیقتر بسازی.
۲. انتخاب درست ابزارها
وقتی از منطق زیرساختی بازاریابیات مطمئنی، در انتخاب ابزار (مثلاً CRM یا Storytelling یا Performance Marketing) دچار سر درگمی نمیشوی.
۳. برنامهریزی بلندمدت
درک مکاتب باعث میشود بفهمی بازاریابی چه اثراتی بر جامعه، محیط زیست و آینده میگذارد—و این آگاهی، برند تو را از سطح “کسبوکار” به سطح “معناداری اجتماعی” میبرد.
۴. ایجاد زبان مشترک در تیم
تیم های مارکتینگ، برند، فروش و توسعه محصول، تدارکات، تولید و…. وقتی از یک چارچوب مفهومی مشترک استفاده کنند، بسیار هماهنگتر عمل میکنند.
فیلسوف بازاریابی
بازاریابی امروزه فقط اجرای طرح های انگیزاننده و تبلیغات و … نیست؛ تأمل است. فقط کمپین نیست؛ پارادایم است. برای ساخت برندهایی که زنده بمانند، معنا بدهند و تأثیر بگذارند، باید بازاریابی را نه صرفاً یک ابزار، بلکه یک شیوهی اندیشیدن دید.
درک و مطالعه مکاتب و پارادایمهای بازاریابی به ما کمک میکند تا از سطح تاکتیک، به سطح تفکر استراتژیک در بازاریابی برسیم.
اگر دوست دارید برندتان را از سطح فروش، به سطح معنا ارتقاء دهید:
گام اول، بازاندیشی در نگاه شما به بازاریابی است.
