این روزها با بیشتر شدن ادغام‌ها و خریدهای شرکتی، خیلی از کسب‌وکارها به یک برند مادر نیاز دارند که همه برندهای زیرمجموعه را به شکل منسجم‌تری کنار هم قرار دهد. ساخت برند مادر فقط تغییر نام یا طراحی لوگوی جدید نیست؛ بلکه مسیری استراتژیک است که نیاز به برنامه‌ریزی دقیق و دیدگاه روشن دارد تا هم برای مشتری‌ها و هم کارکنان جذاب باشد.
با نگاهی به تجربه شرکت‌هایی مثل یونیلیور که از مدل House of Brands برای برندهای زیرمجموعه خودش استفاده می‌کند، در این مقاله به مراحل کلیدی و گام‌های عملی برای ساخت و معرفی برند مادر موفق می‌پردازیم.
۱. انتخاب مدل مناسب برای ساختار برند
اولین قدم برای ساختن یک برند مادر موفق، انتخاب مدل معماری برند است. این مرحله شامل بررسی برندهای مختلفی است که حالا زیر یک سقف قرار گرفته‌اند و تصمیم‌گیری درباره نحوه تعامل برند مادر با هرکدام از این برندها. دو مدل اصلی معماری برند وجود دارد که کسب‌وکارها می‌توانند از آن استفاده کنند:
• مدل برند یکپارچه یا Branded House: در این مدل، برند مادر همه محصولات و خدمات را تحت یک نام به بازار عرضه می‌کند. مثال‌های معروف این مدل، برندهایی مثل اپل و فدکس هستند.
• مدل خانه برندها یا House of Brands: در این مدل، هر برند زیرمجموعه استقلال و هویت خاص خودش را دارد و برند مادر به‌عنوان یک نهاد پشتیبان و نماد اعتماد عمل می‌کند. یونیلیور یکی از شرکت‌هایی است که این مدل را به‌کار گرفته و برندهای مختلفی مثل لیپتون و داو را در زیرمجموعه خود جای داده، بدون آنکه به هویت منحصربه‌فرد هرکدام آسیبی وارد شود.
۲. تعریف استراتژی و جایگاه برندها در بازار
گام بعدی این است که جایگاه هر برند زیرمجموعه و نحوه تعامل آن‌ها با برند مادر را مشخص کنید. این کار باعث می‌شود که برندهای زیرمجموعه بدون ایجاد سردرگمی یا رقابت داخلی، همگی بتوانند رشد کنند. مثلاً در یونیلیور، برندهای مختلف توانسته‌اند به لطف برند مادر، در بازار سهم خودشان را حفظ کنند و در عین حال، از حمایت برند اصلی بهره‌مند شوند.
۳. تعریف جایگاه برند، ارزش‌ها و هدف
هر برند مادر باید جایگاه مشخصی در بازار داشته باشد تا بتواند خودش را از رقبا متمایز کند. علاوه بر این، تعریف یک “هدف” روشن که به‌عنوان راهنما برای همه تصمیم‌گیری‌ها عمل کند، بسیار مهم است. برندهایی که هدفی مشخص دارند، علاوه بر جذب افراد مستعد، می‌توانند اعتماد و وفاداری مشتریان را هم به‌خوبی به دست آورند.
یونیلیور، با تمرکز بر تولید محصولات پایدار و مسئولانه، توانسته خودش را به‌عنوان برندی قابل‌اعتماد به بازار معرفی کند و توجه مشتری‌ها را به خود جلب کند.
۴. ساخت هویت برند
ایجاد هویت برند—از نام‌گذاری و طراحی لوگو گرفته تا شکل ظاهری—باید طوری باشد که استراتژی و هدف کلی برند را دنبال کند. در این مسیر، نظرات ذی‌نفعان مختلف مفید است اما باید با دید بازاریابی قوی و با تمرکز بر اهداف اصلی، آن‌ها را بررسی کرد. از طرف دیگر، بهتر است از همان ابتدا تیم‌های حقوقی وارد عمل شوند تا از نظر مالکیت معنوی مشکلی برای نام و لوگوی انتخابی وجود نداشته باشد.
۵. معرفی برند به بازار
در نهایت، برند مادر نیاز به برنامه‌ای جامع برای معرفی به بازار دارد که شامل بودجه، برنامه‌های تبلیغاتی و ارتباطات می‌شود. هدف اصلی در این مرحله، ایجاد آگاهی، علاقه و وفاداری نسبت به برند است. پیام‌های تبلیغاتی باید به‌گونه‌ای طراحی شوند که هم هدف و جایگاه برند مادر را نشان دهند و هم ارزش برندهای زیرمجموعه را تقویت کنند.
به خاطر داشته باشید که معرفی برند مادر یک فرایند بلندمدت است. برای مثال، معرفی برند Bonvoy توسط ماریوت بعد از ادغام با Starwood چند سال طول کشید و توانست در نهایت، وفاداری مشتریان را به میزان چشمگیری افزایش دهد. یونیلیور هم با پیروی از این رویکرد بلندمدت، به تدریج توانست اعتبار و محبوبیت برندهای خود را در میان مشتریان تقویت کند.
جمع‌بندی
ساختن یک برند مادر موفق فقط به نام یا لوگو خلاصه نمی‌شود؛ بلکه باید با هدفی واضح و استراتژیک همراه باشد که در تمام برندهای زیرمجموعه به‌خوبی انعکاس پیدا کند. برندهایی که این اصول را به‌درستی اجرا می‌کنند، می‌توانند هویت منسجم و پایداری را در میان مشتری‌ها و بازار ایجاد کنند و در طولانی‌مدت به موفقیت و مزیت‌های رقابتی مهمی دست یابند.
