چطور شخصیت یک برند را خلق میکنند؟
✍? محمدرضا مهران جلیل
واقعا شخصیت برند چقدر اهمیت دارد؟ اگر از من بپرسید، پاسخ را موکول میکنم به نتیجه گیری در پایان این یادداشت.
برند استراتژیست ها رویکردهای مشخص و قابل فهمی را برای کشفِ چرایی و وعده یک برند معرفی کرده اند که این روش‌ها در سطح آکادمیک و پراگماتیک، از مقبولیت جهانی نیز برخوردار است و بکارگیری آنها می تواند در خلق هویت و معماری برندها بسیار موثر باشد. برنامه های ارتباطات بازاریابی -به معنای واقعی کلمه- یک علم است. اما من هنوز از یک متخصص برندسازی نشنیده ام که بتواند به طور خلاصه توضیح دهد که شخصیت برند چیست و چگونه می توانیم آن را کشف یا خلق کنیم.
جای تعجب هم نیست. به هر حال، بررسی شخصیت در حوزه مطالعات روانشناسی میگنجد و تا به امروز، هیچ تعریف کلی مورد توافق روانشناسان از شخصیت وجود ندارد، همانطور که هیچ تعریف مورد توافقی در مورد معنای زندگی وجود ندارد. پس چگونه می‌توانیم انتظار داشته باشیم که متخصصان برندینگ مفهومی را درک کنند که روانشناسان در تلاش برای تعریف کامل آن هستند؟
عدم وجود راهنمای کشف شخصیت برند !!
با یک بررسی کتابخانه ای مختصر می توآن فهمید که مجامع علمی و آکادمیک همواره تلاش کرده اند که این خلاء را پر کنند، اما تا کنون نتوانسته اند یک چارچوب قابل اجرا در مقیاس همه گیر ارائه دهند. از همین روی در غیاب یک چهارچوب راهنما، متخصصان برندسازی با استفاده بیش از حد از تعداد زیادی صفات توصیفی و نیمه توصیفی ، سعی کرده اند که برای برندها شخصیتی دست و پا کنند که من آن را “ملغمه ی شخصیتی” مینامم. چرا که در عمل این شخصیت ساخته شده قابل کشف نیست و تا توضیح ندهند نمیتوانی شخصیت آن برند را از رفتارش کشف کرد و در بسیاری از اوقات هم حتی با راهنمایی و توضیح هم موفق به کشف برند پرسونالیتی مورد نظر نائل نمی آییم!
چهارچوب بالا پنج بُعد شخصیتی برند ارائه شده توسط خانم جنیفر آکِر استاد برجسته بازاریابی دانشگاه استنفورد است که در سال ۱۹۹۷ منتشر شد.
او از شاگردان ‘ کوین کلر’ است و شخصیت برند را «مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی مرتبط با یک برند» تعریف می‌کند. مدل ارائه شده توسط آکر بر پایه (Big 5) صورت گرفته که در تشخیص شخصیت انسان‌ها به کار می‌رود. او برای تدوین این مدل ۱۳۱ برند را در ۳۹ گروه مختلف طبقه‌بندی کرده و پرسشنامه خود را به ۱۲۰۰ نفر میفرستد و از بین این ۱۲۰۰ نفر، ۵۵٪ یعنی ۶۳۱ نفر به پرسشنامه، پاسخ می‌دهند. آکر در ابتدا ۳۰۹ مولفهٔ شخصیتی را تعیین مینماید و در انتها به ۴۲ مولفهٔ اصلی، می‌رسد. که درنهایت چهارچوبی را که ملاحظه کردید ارائه مینماید ودر حال حاضر اصلی ترین ابزار شخصیت سازی و کشف برند پرسونالیتی بسیاری از متخصصان برندسازی است.
و اما سوال اینجاست که آیا واقعا با استفاده از این چهارچوب می توانیم بصورت جهان شمول شخصیت برندها را کشف کنیم؟
تمایز برندها روز به روز کمتر می‌شود !!
در حالی که دنیای برندسازی با معمایی به نام شخصیت برند دست و پنجه نرم می کند، مطالعات گروه مشاوره برند جهانی BAV نشان داد که برندها در دو دهه گذشته 200٪ کمتر از یکدیگر متمایز شده اند.
تا جایی که حتی این موضوع در مورد برند سازی مکان‌ها نیز صدق می‌کند. در طول دهه گذشته، بسیاری از شهرها، مناطق و کشورها سعی در برند سازی داشتند. که یک نمونه از نتایج آن را در عکس زیر مشاهده می‌کنید و میبینید که تا حدود زیادی هویت های بصری این مقاصد گردشگری، شبیه به هم از کار درآمده است:
حالا چگونه موفقیت برندها را در ایجاد تمایز تشخیص دهیم؟
اگر می‌خواهید در مورد متمایز بودن یک برند قضاوت کنید، می‌توانید یک امتحان ساده و جالب استفاده کنید:
از دوست خود بخواهید یک آگهی تبلیغاتی را در نظر بگیرد و لوگو ی آن را بپوشاند، اگر نتوانستید بگویید مربوط به کدام برند است، پس شخصیت آن برند به اندازه کافی متمایز نشده است.
برای نمونه ببینید آیا می توانید از روی اسلوگان های زیر، برند آنها را تشخیص دهید؟
احتمالا بسیار سریع متوجه شده اید که اولی شعار "کیت کت" و دومی شعار یکی از کمپین های "کوکاکولا" است. این همان قدرتی است که خلق تمایز در شخصیت برای یک برند ایجاد می‌کند.
همه ما می دانیم که مدیران برند به سادگی و با اندکی برنامه ریزی می توانند برخی از عناصر برند خود را کنترل کنند. به عنوان مثال، برندها می توانند هویت بصری برند خود را مدیریت کنند (مانند لوگو، شعار، تصاویر، طراحی، تبلیغات و غیره) اما نمی توانند شخصیت ، تصویر برند یا Brand Image خود را به راحتیِ هویت بصری مدیریت کنند، چرا که اولی در کنترل آنهاست ولی دومی در حوزه ادراک و در ذهن عموم مخاطبین قرار گرفته است.
سوال بعدی این است که اگر برندی نتواند شخصیت برند خود را مدیریت و کنترل کند، چه کار باید بکند؟
خلق شخصیتی متمایز در ذهن مشتری ، نیاز به وجود اصالت (یعنی هر آنچه در واقعیت هستی با حفظ ریشه هایت) ، تجربه مشتری و تکرار و تداوم تجربه توسط مشتری دارد. انتظار منطقی مشتری هم استمرار در پایبندی برند به " وعده برند" خواهد بود. خروجی قابل انتظار این فرایند نیز درگیری ذهنی مخاطب با برند است که به تدریج بخشی از ذهن مشتری را اشغال و کنترل خواهد کرد. اینجاست که متوجه می شویم چرا برخی از برندها با قدرت ظاهر می‌شود و بعد از مدتی به سرعت هم حذف یا بدنام می شوند.
پس پاسخ سوال مطرح شده این است که می توان با عمل کردن به ‘وعده های برند’ شخصیت برند را متمایز کرد.
راه حل چیست؟ : طراحی شخصیت برند دو وجهی (Dichotomous Brand Personality)
رالف والدو امرسون فیلسوف آمریکایی، در یکی از جملات نقض خود گفته است: "صدای کاری که انجام می دهید بسیار بلند است، من نمی توانم آن را بشنوم." این نکته امروزه نیز در بسیاری از برندها صادق است، زیرا رفتارها جزء اساسی شخصیت ما و برندها هستند. محتوای شخصیت شما در اعمال و رفتار شما آشکار می شود.
تحقیقات گروه BAV که قبلاً به آن اشاره شد، روزنه ای از امید را نیز با خود به ارمغان آورده است. محققان این گروه دریافتند که برندهایی که دو ویژگی شخصیتی به ظاهر متضاد را با هم ترکیب میکنند، می‌توانند از هنجار فاصله بگیرند و متمایز شوند . آنها به عنوان نمونه IKEA و هارلی دیویدسون را بررسی کرده اند : اولی: شیک و در عین حال مقرون به صرفه و دومی : سرکش و در عین حال مورد احترام جامعه
همین منطق می تواند در مورد برندهای وطنی نیز صادق باشد. اگر برندی که کمتر شناخته شده است بخواهد از رقبا متمایز شود، صرفا با داد و بیداد و سر و صدا راه انداختن راه به جایی نمیبرد و فقط برند آگاهی خود را بالا میبرد و نباید از این اصل انکار ناپذیر غافل شود که باید شخصیت منحصر به فردی برای خود دست و پا کند. این می تواند با ترکیب دو ویژگی شخصیتی به ظاهر متضاد به دست آید. اما همانطور که کارل گوستاو یونگ روانشناس برجسته سوئیسی گفته است: “شما همان چیزی هستید که انجام می دهید، نه آن چیزی که می گویید انجام خواهید داد.
بنابراین، اگر به عنوان یک انسان، رفتارهایی از خود بروز دهید که کشمکش نهادینه شده و درونی شخصیت شما را نشان دهد، کمک می‌کند تا خاص دیده شوید و مورد توجه قرار خواهید گرفت. این موضوع در مورد برندها نیز مصداق دارد.
به عنوان یک نمونه عملی و تجربه واقعی در شهر برلین ، در ایام مبارزه با ویروس کرونا، مجلس سنای این شهر به عنوان بخشی از یک کمپین اطلاع رسانی عمومی، یک آگهی را در روزنامه های محلی قرار داد. آنها به جای استفاده از پیام های مودبانه، یک زن مسن را نشان دادند که انگشت وسط خود را به دوربین نشان می دهد. در این آگهی آمده است: « انگشت برای همه کسانی که ماسک ندارند: ما به قوانین کرونا پایبندیم.»
شاید به عنوان یک ایرانی در نگاه اول اعتراض کنیم و شعارهای کلیشه ای اخلاقی سر دهیم ولی واقعیت این است که آنها رفتاری را از خود بروز دادند که واقعا همان هستند، یعنی همان حرف یونگ.
کسانی که برلینی ها را میشناسند میدانند که این آگهی هم اصالت دارد و هم دوگانگی. از یک طرف، برلینی ها به صراحت، پر سر و صدا بودن و مردمی پرشور و شاد شناخته می شوند و از سوی دیگر، به این معروفند که زیادی شوخی میکنند و گاهی هم زیاده روی میکنند و ادب را رعایت نمیکنند. آنها حتی یک اصطلاح رایج بین خود دارند و به خود میگویند : Berliner Schnauze یعنی: “پوزه برلینی”!!!
معروف است که مردم محلی برلین ، شوخی های بیش از حد خود را با این ضرب المثل به تازه واردها گوشزد میکنند: «برلینی‌ها مثل شیرینی زنجبیلی قلبی هستند که برای کریسمس می‌خرید و دندان‌هایتان را می‌شکند.» برلینی‌ها از روش Berliner Schnauze به عنوان آزمایشی استفاده میکنند تا ببینند آیا شما برای زندگی در بین آنها آمادگی دارید یا خیر؟ شما باید ثابت کنید که می توانید در کلاب ها نادیده گرفته شوید یا با بی توجهی و حاضر جوابی در رستوران ها و بارها، خدمات دریافت کنید.
توهینی در قالب طنز روح مردم برلین را نمایش می‌دهد که این یک دوگانگی معتبر و اصیل است. و وقتی درست انجام شود - مانند آگهی ماسک زدن در ایام کرونا - توهینی که به شکل طنز ظاهر می شود روح اصلی شخصیت برلین است. این یک دوگانگی معتبر است. و وقتی صحیح و بدقت انجام شود - مانند آگهی ذکر شده - شخصیت پایتخت آلمان را خاص و منحصر به فرد نشان می دهد.
