در برخی از شرکت ها، به ویژه آنهایی که جزو بنگاههای اقتصادی بزرگ به حساب می‌آیند، پیش آمده به جز درباره موضوع پروژه تحقیقات بازاری که با آن شرکت داشته‌ام، با برخی دیگر از تیم های کاری نیز هم کلام شوم؛ از جمله کارشناسان روابط عمومی. (شاید هم برمی‌گردد خاطرات قدیمی سالهای نه چندان دور که من هم یک کارشناس روابط عمومی بودم.)
قاعدتا آنها می دانستند حرفه من چیست یا در گپ و گفت های خودمانی، این سوال مطرح می‌شد؛ “با خدمات من آشنا شوید“
برایشان تعریف می کردم، دقیقا چه کارهایی انجام می دهم و اغلب آنها جذب سخنانم می شدند چون برخی از فعالیت های تیم کاری ما، بی ارتباط با فعالیت های روابط عمومی نبود؛ مثلا انجام مصاحبه (عمیق) یا تحقیقات کمی؛ چیزی شبیه به نظرسنجی های دوره ای آنها.
هرزچندگاهی که فرصت می شد و با جزییات بیشتر درباره فعالیت های مشترک صحبت می کردیم، به این نتیجه می رسیدم که اغلب مدیران و کارشناسان روابط عمومی (به ویژه در شرکت های کوچک و متوسط) از تغییرات فراوانی که در سالهای اخیر در دنیای تحقیقات بازار رخ داده، بی اطلاع هستند و اگر هم تجربه ای دارند، برمی گردد به ابزاری که در تلگرام یا برخی از سایت ها با آن مواجهه شده اند و اصطلاحا از پشت صحنه، بی خبرند؛ مباحثی مانند تحقیقات بازاریابی آنلاین (DIY) یا کلان داده ها (Big Data)
امروزه شیوه‌های جدیدی برای دستیابی هرچه بهتر به مشتریان بالقوه خلق شده که عمدتا با تمرکز بر بیشتر درگیر کردن پاسخ‌دهندگان در فرایند تحقیقات بازاریابی عمل می کند
معمولا گفتگوی ما به اینجا می رسید که تعداد نظرسنجی به وسیله تلفن‌های همراه تا چه اندازه افزایش پیدا کرده و اینکه چقدر ساده می توان از طریق گوشی‌های هوشمند مردم، با آنها ارتباط برقرار کرده و جامعه مطالعاتی یک پژوهش یا موضوع تحقیقاتی را بسیار گسترش کرد بنابراین، مخاطبانِ نتایج این تحقیقات، طیف وسیع‌تری از مردم خواهند بود.
امروزه شیوه‌های جدید و در عین حال جذابی برای دستیابی هرچه بهتر به مشتریان بالقوه خلق شده و این روش ها عمدتا با تمرکز بر بیشتر درگیر کردن پاسخ‌دهندگان در فرایند تحقیقات بازاریابی عمل می‌کند. به این ترتیب است که روند دریافت یک بازخوردِ معتبر، سرعت و کیفیت بسیار بیشتری نسبت به قبل پیدا کرده.
در مطلب پیش رو می خواهم برایتان توضیح بدهم تحقیقات بازار چگونه می تواند به روابط عمومی ها کمک کند تا با کیفیت و اثربخشی بیشتر به اهدافی که تعریف کرده اند برسند.
با سیدمحمدعلوی همراه شوید:
قبل تر وقتی صحبت از تحقیقات بازار یا تحقیقات بازاریابی می شد، به ویژه در کشورمان ایران، بسیاری، خواه از سر بی اطلاعی یا خدای ناکرده با هدف تخریب، کوشش می کردند فرایند تحقیق بازار را در ایران، امری بیهوده و صرفا هزینه ساز برای سازمان ها یا شرکت ها قلمداد کرده و خودشان با استفاده از رانت اطلاعاتی که داشتند، به اهداف مورد دست می یافتند!
خوب یا بد، مجموعه اتفاقاتی که در چند سال گذشته در اقتصاد ایران به وقوع پیوست، به گونه ای که در برخی از بازارها میزان عرضه را از تقاضا پیش انداخت، صاحبان بنگاههای اقتصادی، مدیران عامل، مدیران بازاریابی و فروش را به این فکر واداشت که چگونه می توان در بین این همه رقیب و انتظارات جورواجور مشتریان، محصول یا سرویسشان را عرضه کنند و با اقبال هم مواجه شوند.
از سوی دیگر شرکت ها در هنگام اجرای یک کمپین تبلیغاتی یا برندینگ که با بن مایه روابط عمومی طراحی و اجرا شده بود، دغدغه این را داشتند که به چه صورت میزان موفقیت و اثربخشی آن را اندازه بگیرند؛ به دور از غرض ورزی یا پنهان ماندن یک متغیر مهم.
اینگونه شد که کمی دیرتر نسبت به کشورهای توسعه یافته، در ایران نیز افراد حرفه ای و متخصص در روابط عمومی، از شیوه ها و ابزارهای تحقیقات بازار کمک گرفتند تا میزان اثرگذاری برنامه ها و رویدادهای خود را بررسی کرده و حتی جهت و مسیر درست آن را مشخص کنند.
روابط عمومی ها برای ارزیابی میزان آگاهی و گرایش مخاطبان فعلی خود می توانند از تحقیقات بازار کمک بگیرند
متخصصان تحقیقات بازار در شرکت های بزرگ یا افراد یا آژانس های مستقل فعال در زمینه تحقیقات بازاریابی، مشخصا به روابط عمومی ها کمک می کنند تا در برنامه ریزی پروژه ها یا کمپین های تبلیغاتی خود، کانال های ارتباطی، رقبا و برندهای همکار و نیز میزان پوشش دهی کمی و کیفی پیام رسانی را، از طریق ابزارهای مختلف و به روز شناسایی، اندازه گیری و اولویت بندی نمایند.
به عبارت دیگر کارشناسان روابط عمومی به صورت ویژه برای ارزیابی آگاهی و گرایش مخاطبان فعلی خود از تحقیقات بازار استفاده می‌کنند. سپس، با استفاده از همین ابزار به بررسی چگونگی تغییر این آگاهی و گرایش در طول کمپین و پس از آن می پردازند.
متخصصان روابط عمومی به خوبی متوجه شده اند این تعامل سازنده برای دستیابی به موفقیت و به اثبات رساندن ارزش و اعتبار روابط عمومی، امری حیاتی می باشد.
استفاده از روش های جدید و ابزارهای مرتبط با آن در تحقیقات بازار برای افزایش کیفیت فعالیت های روابط عمومی، در ابتدا قطعا محدودیت هایی چون بودجه و زمان را برای افراد حرفه ای در روابط عمومی به وجود می آورد اما مهم پافشاری و پیگیری برای یافتن بهترین گزینه و به نتیجه رساندن فرضیه ای است که براساس آن یک روش یا ابزار تحقیقات بازار انتخاب می‌شود.
من هم با شما موافق هستم در هفته های اول، اطمینان به نتایج حاصل از روش و ابزار پیشنهادی فعالان تحقیقات بازار، برای تیم های روابط عمومی و مهم تر، مدیران بالادستی آنها، کمی دور از ذهن است.
اینکه نتایجی که اغلب کیفی بوده و میزان آن کمتر اندازه گیری دقیق شده، حالا بخواهد تغییر بنیادی به وجود بیاورد.
تحقیقات بازار مشخص می‌کند چرا محصول یا سرویس یک شرکت، به درستی و آن‌گونه که از آن انتظار می‌رود، جواب نمی‌دهد.
اما مهم همان پافشاری شماست! همین که به همکارنتان در واحد تحقیقات بازار یا فردی که تخصص تحقیقات بازاریابی دارد اعتماد کنید و از او بخواهید تا به کمک یک ابزار موثر، با مخاطبان بالقوه تان ارتباط برقرار کرده و دیدگاه های آنها را دریافت نماید.
یک محقق بازار با حرکت در بین مخاطبان (مشتریان) شما با استفاده از سوالات خاص و از مسیرهایی که ویژه کسب و کار شما طراحی کرده، فرصت های بالقوه ای که در آنها وجود دارد را شناسایی کرده و به شما کمک می کند تا متوجه شوید مخاطبانتان به چه فکر می کنند، چگونه عمل می کنند و بازار را به کدام سمت و سو می برند.
در بیشتر مواقع این تحقیقات بازار است که مشخص می‌کند چرا محصول یا سرویس یک شرکت، به درستی و آن‌گونه که از آن انتظار می‌رود، جواب نمی‌دهد. فراتر آنکه تحقیقات بازار به مدیران این امکان را می دهد تا بر اساس یافته‌های میدانی و دستِ اول، به سراغ راه‌حل‌های واقعی و نه فانتزی، بروند.
تحقیقات بازار برای روابط عمومی ها در بخش ارتباطات رسانه‌ای نیز بسیار کاربرد دارد. شناخت ذائقه مخاطبان (مشتریان) برای تولید و انتشارِ محتواهایی که برایشان جذاب باشد تا برند شما و محصولات یا خدماتش را همواره دنبال کنند.
در زمانه ای که مخاطبان (مشتریان) عموما یک تا چند قدم از برندها جلوتر هستند و آگاهی آنها نسبت به أنواع محصولات و ویژگی های آن، حتی بیشتر از خالق آن کالاست! بنابراین اطلاعات شفاف، موثق و اصطلاحا محکم، برای نقل یک داستان یا اجرای یک کمپین، از جمله الزامات برای تیم روابط عمومی یک بنگاه اقتصادی می باشد.
دوستان رسانه ای من، همواره از اخباری که حاوی اعداد بزرگ یا رخدادی استثنایی باشد یا اطلاعاتی خاص را هشدار بدهد استقبال می کنند اما به دلیل سرعت زیاد تولید و اشائه خبرها، بدیهی است که اگر در میان بیست خبری که در یک روز منتشر می کنند، یکی دو مورد هم شبهه داشت، خیلی نگران نباشند، چون در لابلای دیگر خبرها گم می شود و گویی مخاطب هم دیگر پذیرفته که همه اخبار رسانه ها راست نیست!
اما درباره یک برند، آیا می توان اینگونه عمل کرد؟ آیا مخاطب (مشتری) پس از آنکه متوجه می شود خبری که درباره یکی از محصولات برند محبوبش مخابره شده، درست نیست و در جاهایی بزرگ نمایی شده و آنقدر هم که تاکید شده، مثلا ضد ضربه نیست! به نظر شما پس از یک دوره (نه چندان طولانی) چه چیزی از آن برند میماند؟ من به شما می گویم: محصولاتش! آن هم در انبار کارخانه.
کارشناسان روابط عمومی در شرکت های بزرگ می توانند از تیم تحقیقات بازار شرکت، یک نفر را به جمع خود دعوت کنند و از او بخواهند برای دستیابی به اطلاعات درست، به منظور طراحی داستانهایی که می خواهند مخاطبان (مشتریان) شرکت را درگیر برندشان کنند، مثلا از طریق انتخاب یک روش و ابزار به روز، نظرات مصرف کنندگان نمونه را برایشان جمع آوری نماید.
پیشنهاد من برای شرکت های متوسط و کوچک و حتی اصناف اینست که از شرکت های تحقیقات بازار یا محققان بازارِ آزادکار (فریلنسر) استفاده نمایند. کافیست پیش از این که شریک تحقیقاتی خود را انتخاب کنید، از سابقه و عملکرد او مطمئن شوید؛ مثلا به مشتریان قبلی او زنگ بزنید و درباره کیفیت و میزان تخصص و تعهد آن بپرسید.
می توانید با او جلسه ای بگذارید و از روش هایی که برای رسیدن به اطلاعات موردنظرتان استفاده می‌کند با خبر شوید؛ بپرسید با چه کسانی صحبت می‌شود و تمرکز آن برروی چه مواردی است.
یادتان نرود، مهم ترین رکن، هدف شماست، اینکه بسته خبری که می خواهید منتشر کنید یا کمپین اطلاع رسانی که در دست اقدام دارید، چه اهدافی دارد، چه افرادی را باید نشانه گیری کند، چه میزان بودجه در اختیار دارید، چقدر فرصت می توانید بگذارید و دست آخر اینکه چگونه موفقیت آن را اندازه گیری نمایید.
اگر این موضوع برایتان جالب بود و مایل هستید اطلاع بیشتری به دست بیاورید یا اینکه به دنبال یک همکار تحقیقات بازار در پروژ‌های روابط عمومی خود می گردید، به من پیام بدهید.
