جذب مشتری جدید برای بانک‌های خرده‌فروشی که با چالش‌های جذب مشتری و افزایش نرخ ترک مشتری مواجه هستند، همچنان یک پارامتر ضروری است. با تشدید رقابت به دلیل تحولات صنعت، مؤسساتی که در هر دو بخش جدب مشتری و کاهش ترک مشتری موفق هستند، مزایای استراتژیک بیشتری را کسب می‌کنند. در این میان، «اولویت‌بندی» برای مشتری به معنای تکیه یک مشتری بر یک مؤسسه مالی به‌عنوان مرکز اصلی خدمات مالی است که می‌تواند به او در مدیریت مالی و رشد روابط موجود کمک کند.
منطقی است که امروزه جذب مشتری جدید اولویت بزرگ‌تری برای بانک‌ها باشد، زیرا یکی از بهترین راه‌ها برای بازیابی رشد سپرده‌ها است. با این حال، هدف نهایی برای جذب مشتری باید کسب رابطه بانکی اصلی باشد. در حالی که صنعت بانکی با این موضوع موافق است، هنوز ابهامات زیادی در مورد تعریف اولویت‌بندی، نحوه اندازه‌گیری آن و انواع تجربه مشتری مورد نیاز برای دستیابی به آن وجود دارد. به همین دلیل لازم است که وضعیت فعلی اولویت‌بندی مورد مطالعه قرار گیرد. در حالی که بسیاری از بانک‌ها مشتاق جذب مشتریان اصلی جدید با ارائه مشوق‌های جذب بوده‌اند، ۵۵ درصد از مصرف‌کنندگان با درآمد بیش از ۱۵۰ هزار دلار می‌گویند که دردسر تغییر سپرده‌های مستقیم، مانع از تغییر بانک آن‌ها می‌شود. علاوه بر این، ۶۱ درصد از نسل Z و ۵۴ درصد از نسل هزاره گفتند که برای یک برنامه بانکداری موبایلی بهتر و قابلیت‌های دیجیتال، سازمان‌های خدمات مالی خود را تغییر خواهند داد.
جذب سالانه ۱۰،۰۰۰ مشتری جدید می‌تواند به راحتی به میلیون‌ها دلار هزینه بازاریابی منتهی شود. به همین خاطر، تیم‌های جذب بانک‌ها به شدت در مشوق‌های جذب سرمایه‌گذاری کرده‌اند و کارهای مناسبی نیز در ترغیب مشتریان بالقوه برای سازمان‌های خود انجام داده‌اند. در نظر بگیرید که بانک ولز فارگو (Wells Fargo)، میلیاردها دلار برای مشوق‌های مشتری هزینه کرده است.
اما برای تقویت وفاداری، پس از پیشنهادات مشوق جذب، بانک‌ها باید بر تجربیات مشتری که منجر به تعامل باکیفیت، ایجاد تقدم نسبت به سایر بازیگران و در نهایت ایجاد ارزش بلندمدت می‌شود، تمرکز کنند. اولویت‌بندی سرمایه‌گذاری در تجربه مشتری، به عنوان یک پارامتر اصلی شناخته می‌شود.
عدم وفاداری در مشتریان دیجیتال
نسل دیجیتال که در دنیایی با گزینه‌های فراوان بانکداری موبایلی بزرگ شده است، به‌طور متوسط 5.2 حساب بانکی دارد.در حالی که مؤسسات مالی گزارش‌هایی از تعداد مشتریان جدید منتشر می‌کنند و از این روند خوشحال هستند، مشتریان مانده حساب‌های خود را بین حساب‌های بانکی منتقل می‌کنند و سایر حساب‌ها را خالی می‌گذارند. عصر دیجیتال، باعث شده است که مشتریان دیگر نیازی به ورود به شعبه بانک نداشته باشند. در حالی که در گذشته، مشتریان به طور مرتب به شعب سر می‌زدند، کارمندان بانک را به اسم کوچک صدا می‌زدند و همین باعث می‌شد وفاداری بیشتری به بانک داشته باشند.
بازی مشتری با بانک
امروزه کل صنعت بانکداری به ترویج تکنیک‌هایی برای جذب مشتریان با حداکثر کردن پاداش‌ها و مزایای اضافی داشتن حساب، از طریق ایجاد کمپین‌های مختلف، مشغول هستند. همین نکته باعث شده است که بانک‌ها هم در زمان جذب مشتری و هم در زمان خروج مشتریان، زیان می‌کنند. زیرا مشتریان قبل از ایجاد ارزش برای بانک، بانک را ترک کنند و به یک بانک دیگر می‌روند. به این روند، این نکته را نیز باید اضافه کرد که بانک‌ها همچنان به دنبال افزایش حجم مشتریان هستند و برای این کار، انگیزه و مشوق‌های خود را افزایش می‌دهند که باعث می‌شود مشتریان به راحتی مهاجرت کنند. این موارد باعث شده است که هزینه‌های جذب مشتری با گذشت زمان افزایش یابد.
آیا بانک‌ها هنوز می‌توانند بر اساس رویه قبلی رقابت کنند؟
با وجود این چالش‌ها، بزرگ‌ترین سؤالی که مطرح می‌شود این است که آیا مؤسساتی مالی که هنوز دارای مزایایی از قبیل ایجاد اعتماد، امنیت و نظارت هستند می‌توانند از نظر روابط با شرکت‌های بزرگ فناوری و فین‌تک رقابت کنند یا خیر؟ شرکت‌های بزرگ فناوری و فین‌تک به‌طور مداوم سطح تجربه مشتری را افزایش می‌دهند و این کار باعث تغییر در هزینه جذب/ارزش، تسریع حمایت از مشتری و در نهایت حفظ مشتری می‌شود. به همین دلیل، به جای استفاده از روش‌های بهینه‌سازی کوتاه‌مدت، اکنون نیاز به تلاش جدی برای گسترش پایه‌های زیربنایی و توانمندسازی است و این کار با تعهد بانک به مشتری‌مداری واقعی و نه فقط به صورت پیامی، آغاز می‌شود.
تغییر مدل کسب‌وکار بانک متناسب با نیاز بازار
همزمان با افزایش رقابت و تقاضای مشتریان برای افتتاح حساب ساده‌تر و ارزش افزوده بیشتر، جذب مشتری جدید دشوارتر شده است. برای غلبه بر این موانع، مؤسسات مالی باید به شرکت‌های چابک و مشتری‌مدار تبدیل شوند و استراتژی‌هایی را در این خصوص آغاز کنند که اهمیت و نقش آن‌ها را به عنوان تأمین‌کننده مالی اصلی در زندگی مشتریان افزایش دهد. با ادامه عدم قطعیت اقتصادی که سلامت مالی هر مشتری و کسب‌وکار را به چالش می‌کشد، بانک‌ها و مؤسسات اعتباری باید بی‌وقفه بر درک و پاسخگویی به نیازهای مشتری و تطبیق مدل‌های کسب‌وکار برای دستیابی به عملکرد پایدار تمرکز کنند.
اولویت مشتری و اعتماد
بانکداری دیجیتال و ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی باعث شده است که مشتریان کمتر به بانک‌ها اعتماد داشته باشند. این تغییر در نگرش ناشی از مجموعه‌ای از عوامل از جمله بحران‌های مالی، پیشرفت‌های فناوری و انتظارات در حال تغییر و فزاینده‌ی مشتریان است. مشتریان اگر بخواهند براساس «اعتماد» مؤسسات مالی را دسته‌بندی کنند به مواردی چون شهرت در ارائه خدمات مالی، منحصر به فرد بودن در ارائه خدمات خاص به مشتری و نظارت قوی توجه دارند. بسیاری از مشتریان در حال حاضر، شفافیت و ارائه خدمات شخصی‌سازی شده را از ارائه‌دهندگان خدمات مالی خود انتظار دارند.
چرا شخصی‌سازی محصولات مالی برای بانک‌ها حیاتی است؟
طبق گزارش شرکتEY، صنعت بانکداری در حال تجزیه شدن توسط رقبا نوآور است و مشتریان به سرعت به سمت راه‌حل‌هایی گرایش پیدا می‌کنند که نیازهای آن‌ها را بهتر برآورده می‌کند. برای بهره‌برداری از این فرصت‌ها، مؤسسات مالی باید سیستم‌های عملیاتی مالی شخصی مبتنی بر هوش مصنوعی را توسعه دهند که تجربیات یکپارچه، مرتبط و شبکه‌ای را در کل مسیر سفر مالی مشتریان مدیریت کنند. به عنوان مثال، ادغام وام‌دهی در یک سایت املاک، فرآیند وام مسکن را در یک نقطه عطف مالی، ساده و سفارشی می‌کند.
پارادایم جدید خلق ارزش
بازار خدمات مالی مشتریان به سمت ایجاد «مجموعه‌ای از ارزش‌ها» در حرکت است که فرصت‌های رشد اعتماد مشتری و تقویت موقعیت بازار را برای بانک‌ها گسترش می‌دهد و از ارائه «بسته‌های خدماتی» که بانک‌ها امروز استفاده می‌کنند، فاصله دارند. در واقع، مشتری به دنبال استفاده از ظرفیت بانک‌های مختلف، متناسب با نیاز خود است که همین باعث می‌شود مجموعه‌ای از ارزش‌ها برایش خلق شود. در سال‌های گذشته، مشتریان وفاداری بیشتری از خود نشان می‌دادند و براساس آمارها، ۴۰ درصد از آن‌ها تا آخر عمر به بانک اول خود وفادار می‌ماندند. با این حال، مشتریان دیجیتالی امروزی به طور متوسط ۵ تا ۷ حساب دارند و به سرعت برای بهینه‌سازی نرخ‌ها، پاداش‌ها و تجربه، ارائه‌دهنده خدمات مالی خود را تغییر می‌دهند.
نتیجه‌گیری
صنعت مالی هنوز بیش از حد به جذب مشتری جدید تکیه می‌کند که سودآوری کمی دارد. این رویکرد باید تغییر کند. واریز مستقیم حقوق می‌تواند روابط قوی‌تری با مشتریان ایجاد کند و منجر به افزایش درآمد و وفاداری شود. برای این کار، باید فرآیند تغییر واریز حقوق را ساده‌تر کرد و مشتریان را با خدمات مناسب آشنا کرد. همچنین، ارائه خدمات با ارزش‌های اجتماعی می‌تواند مشتریان بیشتری جذب کند. در دنیای رقابتی امروز، مؤسسات مالی باید با تغییر همراه شوند و از فناوری‌های جدید استفاده کنند.
