نقشه سفر 101

به طور خلاصه: نقشه سفر، یک تجسم از فرآیندی است که یک فرد برای رسیدن به یک هدف طی می‌کند.

نقشه‌های سفر یکی از ابزارهای رایج در تجربه کاربری (UX) هستند. آن‌ها در اشکال، اندازه‌ها و قالب‌های مختلفی وجود دارند. بسته به زمینه، می‌توان از آن‌ها به روش‌های گوناگونی استفاده کرد. این مقاله به اصول اولیه می‌پردازد: نقشه سفر چیست (و چه چیزی نیست)، اصطلاحات مرتبط، انواع رایج آن، و نحوه استفاده از نقشه‌های سفر.

تعریف نقشه سفر

تعریف: نقشه سفر، یک تجسم از فرآیندی است که یک فرد برای رسیدن به یک هدف طی می‌کند.

در ساده‌ترین شکل، نقشه‌ سفر با گردآوری مجموعه‌ای از اقدامات کاربر در یک خط زمانی آغاز می‌شود. سپس، این خط زمانی با افکار و احساسات کاربر تکمیل می‌شود تا یک روایت ایجاد شود. این روایت فشرده، اصلاح‌شده و در نهایت به یک تجسم بصری تبدیل می‌شود.

بیشتر نقشه‌های سفر از قالبی مشابه پیروی می‌کنند:

• در بالای نقشه، یک کاربر مشخص، یک سناریوی خاص، و انتظارات یا اهداف مرتبط قرار دارند.
• در بخش میانی، مراحل سطح بالایی وجود دارند که شامل اقدامات، افکار و احساسات کاربر هستند.
• در پایین نقشه، نکات کلیدی شامل فرصت‌ها، بینش‌ها و مسئولیت‌های داخلی ارائه می‌شوند.

اصطلاحات «نقشه سفر کاربر» و «نقشه سفر مشتری» می‌توانند به‌صورت مترادف استفاده شوند. هر دو به تجسمی از فرآیند استفاده یک فرد از محصول یا خدمات شما اشاره دارند

در حالی که می‌توان استدلال کرد که استفاده از اصطلاح «مشتری» به این روش آسیب می‌زند (زیرا به‌ویژه در برخی از محصولات کسب‌وکار به کسب‌وکار (B2B)، همه کاربران نهایی از نظر فنی مشتری، یعنی خریداران محصول، محسوب نمی‌شوند)، هماهنگی در مورد نام‌گذاری نقشه کمتر از هماهنگی در مورد محتوای آن اهمیت دارد.

اجزای کلیدی یک نقشه سفر

نقشه‌های سفر در اشکال و اندازه‌های مختلفی وجود دارند. با این حال، صرف‌نظر از ظاهر آن‌ها، تمامی نقشه‌های سفر دارای ۵ عنصر کلیدی مشترک هستند:

1. بازیگر (Actor): کاربر یا پرسونا که تجربه سفر را طی می‌کند.
2. سناریو و انتظارات (Scenario + Expectations): موقعیتی که نقشه سفر به آن می‌پردازد، همراه با اهداف و انتظارات کاربر.
3. مراحل سفر (Journey Phases): مراحل سطح بالای مختلف در سفر که به ساختاردهی اطلاعات کمک می‌کنند.
4. اقدامات، ذهنیت‌ها و احساسات (Actions, Mindsets, and Emotions): رفتارها، افکار و احساسات کاربر در هر مرحله از سفر.
5. فرصت‌ها (Opportunities): بینش‌ها و فرصت‌هایی که از تجزیه و تحلیل نقشه سفر به دست می‌آیند.

بازیگر (Actor):

بازیگر (Actor) همان پرسونا یا کاربری است که تجربه سفر را طی می‌کند. بازیگر، نقطه‌ی محوری نقشه سفر است و نقشه از دیدگاه او ترسیم می‌شود. معمولاً بازیگران با پرسوناها همسو هستند و اقدامات آن‌ها در نقشه بر اساس داده‌های واقعی شکل می‌گیرد.

برای ایجاد یک روایت قوی و شفاف، در هر نقشه سفر فقط یک نقطه‌نظر را در نظر بگیرید. به عنوان مثال، یک دانشگاه می‌تواند یک دانشجو یا یک عضو هیئت علمی را به عنوان بازیگر انتخاب کند—هر کدام منجر به سفرهای متفاوتی خواهند شد. (برای پوشش دادن هر دو دیدگاه، دانشگاه باید دو نقشه سفر جداگانه ایجاد کند، یکی برای هر نوع کاربر.)

سناریو و انتظارات (Scenario + Expectations):

سناریو (Scenario) موقعیتی را توصیف می‌کند که نقشه سفر به آن می‌پردازد و با هدف یا نیاز کاربر و انتظارات مشخص او مرتبط است.

به عنوان مثال، یک سناریو می‌تواند تغییر طرح موبایل برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها باشد، و انتظارات مرتبط با آن شامل دسترسی آسان به تمام اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری است.

سناریوها می‌توانند واقعی باشند (برای محصولات و خدمات موجود) یا پیش‌بینی‌شده (برای محصولاتی که هنوز در مرحله طراحی قرار دارند).

نقشه‌های سفر برای سناریوهایی که شامل دنباله‌ای از رویدادها هستند (مانند خرید یا سفر)، یک فرآیند را توصیف می‌کنند (و در نتیجه شامل مجموعه‌ای از تغییرات در طول زمان هستند) یا چندین کانال را در بر می‌گیرند، بهترین کاربرد را دارند.

مراحل سفر (Journey Phases):

مراحل سفر (Journey Phases) بخش‌های سطح بالای مختلف در سفر کاربر هستند. این مراحل ساختاری را برای بقیه اطلاعات موجود در نقشه سفر، از جمله اقدامات، افکار و احساسات کاربر، فراهم می‌کنند.

مراحل سفر بسته به سناریو متفاوت خواهند بود؛ هر سازمان معمولاً داده‌هایی دارد که به آن کمک می‌کند تا این مراحل را برای یک سناریوی خاص تعیین کند.

نمونه‌هایی از مراحل سفر در سناریوهای مختلف:

• برای یک سناریوی تجارت الکترونیک (مانند خرید اسپیکر بلوتوث):
  کشف (Discover)
  امتحان (Try)
  خرید (Buy)
  استفاده (Use)
  دریافت پشتیبانی (Seek Support)
  
• برای خریدهای بزرگ (یا لوکس) (مانند خرید خودرو):
  تعامل اولیه (Engagement)
  آگاهی و آموزش (Education)
  تحقیق (Research)
  ارزیابی (Evaluation)
  توجیه خرید (Justification)
  
• برای یک سناریوی B2B (مانند پیاده‌سازی یک ابزار داخلی):
  خرید (Purchase)
  پذیرش (Adoption)
  حفظ مشتری (Retention)
  گسترش استفاده (Expansion)
  طرفداری و ترویج (Advocacy)

اقدامات، ذهنیت‌ها و احساسات (Actions, Mindsets, and Emotions):

این موارد شامل رفتارها، افکار و احساسات بازیگر (کاربر) در طول سفر هستند که در هر یک از مراحل سفر نقشه‌برداری می‌شوند.

اقدامات (Actions) به رفتارها و گام‌های واقعی کاربران اشاره دارد. این بخش قرار نیست یک گزارش دقیق و گام‌به‌گام از هر تعامل جزئی باشد، بلکه یک روایت کلی از اقداماتی است که بازیگر (کاربر) در هر مرحله از سفر انجام می‌دهد.

ذهنیت‌ها (Mindsets) به افکار، سؤالات، انگیزه‌ها و نیازهای اطلاعاتی کاربران در مراحل مختلف سفر مربوط می‌شوند. ایده‌آل‌ترین حالت این است که این موارد از نقل‌قول‌های مستقیم کاربران در تحقیقات استخراج شوند.

احساسات (Emotions) به‌صورت یک خط واحد در سراسر مراحل سفر ترسیم می‌شوند و به‌طور ملموس نوسانات عاطفی تجربه کاربر را نشان می‌دهند.

می‌توان این خط را به‌عنوان لایه‌ای زمینه‌ای از احساسات در نظر گرفت که مشخص می‌کند کجا کاربر راضی و خوشحال است و کجا دچار ناامیدی یا سردرگمی می‌شود.

فرصت‌ها (Opportunities):

فرصت‌ها (Opportunities) همراه با اطلاعات تکمیلی مانند مسئولیت‌ها و معیارها، بینش‌هایی هستند که از فرآیند نقشه‌برداری به دست می‌آیند. این فرصت‌ها نشان می‌دهند که چگونه می‌توان تجربه کاربر را بهینه‌سازی کرد.

بینش‌ها و فرصت‌ها به تیم کمک می‌کنند تا از نقشه سفر دانش و راهکارهای مفیدی استخراج کند.

• با این دانش چه اقداماتی باید انجام شود؟ (What needs to be done with this knowledge?)
• مسئولیت هر تغییر با چه کسی است؟ (Who owns what change?)
• بزرگ‌ترین فرصت‌ها کجا هستند؟ (Where are the biggest opportunities?)
• چگونه قرار است پیشرفت‌هایی را که اجرا می‌کنیم، اندازه‌گیری کنیم؟ (How are we going to measure improvements we implement?)

یک نمونه از نقشه سفر مشتری در سطح بالا و ساده، فرآیند تغییر طرح موبایل توسط پرسونای "Jumping Jamie" را نشان می‌دهد.

در حالی که تمامی نقشه‌های سفر جامع باید شامل اجزای کلیدی باشند، عناصر اولویت‌بندی‌شده در نقشه بسته به هدف نقشه‌برداری سفر می‌توانند (و باید) متفاوت باشند.

انواع مختلف نقشه سفر (Journey-Map Variations)

چندین مفهوم وجود دارند که ارتباط نزدیکی با نقشه سفر دارند و به همین دلیل به‌راحتی ممکن است با آن اشتباه گرفته شوند.

نکته مهم این است که این بخش صرفاً برای درک بهتر و شفاف‌سازی این اصطلاحات ارائه شده است. توصیه نمی‌شود که سعی کنید زبان یک سازمان را تغییر دهید یا بحثی را درباره تعریف دقیق این اصطلاحات آغاز کنید.

در عوض، از این تعاریف برای شناسایی جنبه‌هایی از روش‌های دیگر که ممکن است تیم شما قبلاً در نظر نگرفته باشد، استفاده کنید.

مقایسه نقشه سفر (Journey Map) و نقشه تجربه (Experience Map)

نقشه تجربه را می‌توان به‌عنوان والد نقشه سفر در نظر گرفت.

• نقشه سفر (Journey Map) بر یک بازیگر مشخص (یک مشتری یا کاربر خاص یک محصول) و یک سناریوی مشخص (مرتبط با یک محصول یا خدمت) تمرکز دارد.
• نقشه تجربه (Experience Map) کلی‌تر است و بر یک انسان عمومی که یک تجربه انسانی عمومی را طی می‌کند تمرکز دارد.

به بیان ساده، نقشه سفر یک تجربه خاص و متمرکز را بررسی می‌کند، در حالی که نقشه تجربه یک دیدگاه گسترده‌تر از رفتارهای انسانی را ارائه می‌دهد.

نقشه تجربه (Experience Map) مستقل از یک کسب‌وکار یا محصول خاص است. این نقشه برای درک یک رفتار کلی انسانی مورد استفاده قرار می‌گیرد.

در مقابل، نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) مشخص و متمرکز بر یک کسب‌وکار یا محصول خاص است و تجربه‌ی کاربر را در تعامل با آن بررسی می‌کند.

به عنوان مثال، دنیایی را تصور کنید که هنوز بازار تاکسی‌های اینترنتی (مانند Uber، Lyft، Snappیا Limebike) وجود ندارد.

اگر بخواهیم یک نقشه تجربه از چگونگی جابه‌جایی افراد از مکانی به مکان دیگر ایجاد کنیم، این نقشه احتمالاً شامل روش‌های زیر خواهد بود:

• پیاده‌روی
• دوچرخه‌سواری
• رانندگی شخصی
• همراه شدن با یک دوست
• استفاده از حمل‌ونقل عمومی
• گرفتن تاکسی سنتی

با استفاده از این نقشه تجربه، می‌توان نقاط درد (Pain Points) را شناسایی کرد، مانند:

• نامشخص بودن کرایه تاکسی
• تأثیر شرایط آب‌وهوایی نامساعد بر حمل‌ونقل
• زمان‌بندی غیرقابل پیش‌بینی وسایل حمل‌ونقل عمومی
• لزوم پرداخت نقدی و مشکلات مرتبط با آن

با استفاده از این نقاط درد، می‌توان یک نقشه سفر آینده‌نگر برای یک محصول خاص ایجاد کرد:
چگونه یک نوع کاربر خاص از طریق اپلیکیشن snapp یک خودرو درخواست می‌کند؟

مقایسه نقشه سفر (Journey Map) و طرح خدمات (Service Blueprint)

اگر نقشه‌های سفر، فرزند نقشه‌های تجربه باشند، پس طرح خدمات (Service Blueprint) نوه‌ی آن‌هاست. طرح خدمات روابط بین اجزای مختلف یک سرویس (مانند افراد، فرآیندها و سیستم‌ها) را در نقاط تماس مختلف در یک سفر مشتری مشخص به تصویر می‌کشد.

طرح خدمات را می‌توان به‌عنوان بخش دوم نقشه سفر مشتری در نظر گرفت. این طرح‌ها ادامه‌ای بر نقشه‌های سفر هستند، اما به جای تمرکز بر کاربر (و دیدگاه او)، بر کسب‌وکار تمرکز دارند و از دیدگاه آن ترسیم می‌شوند.

برای سناریوی Snapp در بالا، ما نقشه سفر را گرفته و آن را با اقداماتی که Snapp به‌صورت داخلی برای پشتیبانی از این سفر مشتری انجام می‌دهد، گسترش می‌دهیم.

طرح خدمات (Service Blueprint) می‌تواند شامل مواردی مانند:

• هماهنگ کردن کاربر با راننده
• ایجاد ارتباط با راننده
• محاسبه کرایه سفر
  و سایر فرآیندهای داخلی باشد.

مقایسه نقشه سفر (Journey Map) و نقشه داستان کاربر (User Story Map)

داستان‌های کاربر (User Stories) در روش چابک (Agile) برای برنامه‌ریزی ویژگی‌ها یا قابلیت‌های محصول استفاده می‌شوند. هر ویژگی به یک توضیح کوتاه و مشخص از دیدگاه کاربر خلاصه می‌شود که بر آنچه کاربر می‌خواهد انجام دهد و چگونگی کمک این ویژگی به او تمرکز دارد.

فرمت استاندارد داستان کاربر:

"به عنوان یک [نوع کاربر]، می‌خواهم [هدف]، تا بتوانم [مزیت]."

و به طور مثال: "به عنوان یک دارنده حساب جاری، می‌خواهم چک‌ها را با دستگاه موبایل خود واریز کنم، تا مجبور نباشم به بانک مراجعه کنم."

نقشه داستان کاربر (User Story Map) نسخه‌ی بصری یک داستان کاربری است.

به طور مثال، اگر داستان کاربر این باشد:

"به عنوان یک دارنده حساب جاری، می‌خواهم چک‌ها را با دستگاه موبایل خود واریز کنم، تا مجبور نباشم به بانک مراجعه کنم."

می‌توان مراحل موردنظر تیم برای این قابلیت را به‌صورت زیر ترسیم کرد:

1. ورود به سیستم (Logging in)
2. شروع فرآیند واریز (Beginning deposit)
3. گرفتن عکس از چک (Taking picture of check)
4. وارد کردن جزئیات تراکنش (Entering transaction details)

مستندسازی ویژگی‌های موردنیاز در هر مرحله:

• فعال‌سازی دسترسی به دوربین
• اسکن چک و پر کردن خودکار اعداد
• تأیید امضا و ارسال تراکنش

در نقشه داستان کاربر (User Story Map)، این ویژگی‌ها روی برگه‌های یادداشت چسبانده می‌شوند و بر اساس انتشارهای مختلف محصول (Product Releases) مرتب می‌شوند تا مشخص شود کدام قابلیت‌ها در کدام نسخه محصول اضافه خواهند شد.

در نگاه اول، نقشه داستان کاربر (User Story Map) ممکن است شبیه به نقشه سفر (Journey Map) به نظر برسد، اما تفاوت اصلی آن‌ها در هدف و کاربردشان است:

• نقشه سفر برای کشف و درک تجربه کاربر استفاده می‌شود (دید کلی و جامع - big picture).
• نقشه داستان کاربر برای برنامه‌ریزی و پیاده‌سازی ویژگی‌های محصول استفاده می‌شود (دید جزئی و عملیاتی - little picture).

اگرچه نقشه سفر (Journey Map) و نقشه داستان کاربر (User Story Map) ممکن است برخی از اجزای مشترک داشته باشند، اما در مراحل مختلف فرآیند استفاده می‌شوند.

مثال:فرض کنید نقشه سفر Snapp نشان می‌دهد که یک نقطه درد (Pain Point) زمانی رخ می‌دهد که کاربر با یک گروه بزرگ سفر می‌کند.

برای حل این مشکل، تیم تصمیم می‌گیرد که گزینه درخواست چند خودرو (Multicar Call) را اضافه کند.

در این مرحله، نقشه داستان کاربر (User Story Map) وارد عمل می‌شود تا این ویژگی را به چندین بخش کوچکتر تقسیم کند، به‌گونه‌ای که تیم توسعه محصول بتواند چرخه‌های انتشار و وظایف مربوطه را برنامه‌ریزی کند.

چرا از نقشه‌های سفر استفاده کنیم؟

1. مزایای نقشه‌های سفر (و بیشتر ابزارهای نقشه‌برداری UX) دو جنبه دارند:

ایجاد هماهنگی و درک مشترک در تیم فرآیند ایجاد نقشه سفر، باعث ایجاد مکالمه و یک مدل ذهنی هماهنگ برای کل تیم می‌شود.
در بسیاری از سازمان‌ها، درک پراکنده و جدا از هم یکی از مشکلات رایج است، زیرا شاخص‌های موفقیت معمولاً به‌صورت جزیره‌ای و مستقل تعریف می‌شوند.
در نتیجه، هیچ‌کس مسئول بررسی کل تجربه از دیدگاه کاربر نیست.
ایجاد یک چشم‌انداز مشترک برای بهبود تجربه مشتری یکی از اهداف کلیدی نقشه سفر این است که یک دیدگاه یکپارچه و مشترک درباره تجربه کاربر در کل سازمان ایجاد کند.
بدون این هماهنگی، توافقی در مورد نحوه بهبود تجربه مشتری شکل نخواهد گرفت.

2. ایجاد یک ابزار مشترک برای ارتباط و تصمیم‌گیری نقشه سفر به‌عنوان یک خروجی بصری، به اشتراک‌گذاری درک از کاربر یا سرویس را برای تمام افراد درگیر آسان می‌کند.
این نقشه‌ها اطلاعات را به شیوه‌ای مختصر، ماندگار و تأثیرگذار انتقال می‌دهند که به ایجاد یک دیدگاه مشترک در تیم کمک می‌کند.
علاوه بر این، نقشه‌های سفر می‌توانند مبنایی برای تصمیم‌گیری‌های آینده تیم باشند و مسیر بهبود تجربه کاربر را مشخص کنند.

نتیجه‌گیری

نقشه‌های سفر (Journey Mapping) فرآیندی است که نمایی جامع از تجربه مشتری ارائه می‌دهد و لحظات ناامیدی و رضایت را در طول تعاملات مختلف آشکار می‌کند.

اگر این فرآیند به‌درستی انجام شود، می‌تواند فرصت‌هایی را برای:

• شناسایی و رفع نقاط درد مشتریان
• کاهش تجربه‌های پراکنده و ناهماهنگ
• در نهایت، ایجاد تجربه‌ای بهتر برای کاربران

آشکار سازد و به بهبود تعاملات کاربر با محصول یا خدمت کمک کند.