در حدود پنج سال پیش به نسبت امروز رسانه‌های اجتماعی و مخصوصا اینستاگرام اولویت اصلی فعالیت‌های ارتباطی بسیاری از برندها در ایران نبود، در اواسط سال 94 گفتگویی با روزنامه فرصت امروز انجام دادم و آن روزها گفتم رسانه‌های سنتی به تنهایی، مثل گذشته اثربخش نیستند. موضوع مهم دیگر این است که در رسانه‌های نوین، مخصوصاً رسانه‌های اجتماعی، نباید از همان شیوه‌های تبلیغات سنتی جهت ارتباط و انتقال پیام به مخاطب استفاده کرد.
در آن سال بنا را بر این گذاشتیم تا در استراتژی ارتباطی برند برتر در دنیای دیجیتال، تمرکز را بر رعایت اصول بازاریابی محتوا قرار بدهیم. چالش برانگیز بود تا از برندی بخواهید از طریق بازاریابی محتوا و ایده‌پردازی و تولید محتوای غنی و ارزشمند توجه مخاطبان را به خود جلب کند، آن هم به جای تکیه بر تبلیغ مستقیم و انتشار محتوایی مانند آگهی‌های متداول تبلیغاتی که در فضای ارتباطات برند آن روزها شاید تنها تجربه بسیاری جهت ارتباط با مخاطب یک برند بود.
در آن سال در بادکوبه پس از ماه‌ها کار همکارنم برای تدوین سند راهبردی برند، در گام نخست هدف تمامی فعالیت‌های 360 درجه برند، تمرکز بر برنامه‌ریزی برای برندسازی مجدد برتر (Rebranding) در همه رسانهها قرار گرفت. در نهایت پیش از حضور برند برتر در رسانه‌های اجتماعی، با مطالعه و بررسی اطلاعات به دست آمده از تحقیقات به شناخت دقیقی از دغدغه‌ها و الگوی رفتار گروه مخاطب برند برتر، یعنی بانوان، دست پیدا کردیم و بعد از آن به طراحی استراتژی و نقشه راه برای حضور برتر در رسانه‌های اجتماعی پرداختیم. عنصر اصلی این استراتژی، توجه به سبک زندگی مخاطبان برتر و ایجاد ارتباط معنادار بین این سبک زندگی و ظرفیت‌ها و فرصت‌هایی است که برند برتر و محصولات آن پیش روی مخاطبان قرار می‌داد. در این سبک زندگی مشخص شد که گروه هدف از انجام چه فعالیت‌هایی در زندگی خود لذت می‌برند و چه موضوعاتی جز اولویت‌ها و دغدغه‌های آنها به شمار می‌آید.
در مسیر برندسازی مجدد، شعار جدید برند «آسان‌تر، سالم‌تر با برتر» تعریف شده بود، براساس تحقیقات گسترده و برگزاری جلسات مختلف گروهی (Focus Group) و مطالعه اطلاعات دریافت شده، آسان‌تر و سالم‌تر دقیقاً از بینش مخاطبان و سبک زندگی گروه مخاطبان اولیه برتر کشف و شناسایی شده بودند. براساس همین دیدگاه مخاطب و شعار برند، در نهایت به ایده مجله‌ای به نام «زندگی به سبک برتر» رسیدیم و بر همین اساس تقویم رسانه‌ای و برنامه بازاریابی محتوایی برند برتر تهیه شد. در آغاز راه نیز اینستاگرام را به عنوان رسانه اجتماعی اصلی انتخاب شد و البته در ادامه وبلاگ برند به عنوان دومین نقطه تماس مهم در نظر گرفته شد.
به عنوان کسی که آن زمان راهبری خلاقیت دیجیتال این برند را به عهده داشتم، دو بخش از این همکاری برای شخص من بیادماندی و خاطره انگیز است. اولی اقدامی بود در راستای مسئولیت اجتماعی برند از آنجایی که مخاطب اصلی صنایع غذایی برتر دختران جوان و بانوان ایرانی بودند یکی از موضوعات جذاب و دوستداشتنی ما در مجله زندگی به سبک برتر، معرفی چهره برتر هفته بود که از میان دختران و بانوان تاثیرگذار و کم شناخته شده جامعه انتخاب می‌شدند. در یکی از این هفتهها به حمایت و معرفی دختری پرداختیم که طراح پویشی بود که از مردم دعوت می‌کرد "با درب بطری، ویلچر بسازید."، اطلاع رسانی این اتفاق با حمایت چشم‌گیری مخاطبان همراه شد و در یک شب صدها نفر تنها از طریق این پست به این پویش پیوستند و مجله زندگی به سبک برتر فرآیند حمایت را تسهیل کرد.
دومین خاطره بیادماندی، یکی از اتفاقات منحصر به فرد آن زمان در نوع خودش بود، خلق سری داستان‌های کوتاه "مامان سام و یاس" توسط همراهان من در تیم خلاقیت این کار پوریا بابایی، پرستو مسگریان، نرگس دیاله آبادی بود که تصویرسازی هر کدام از این قسمت‌ها توسط مهدیه فرهاد کیائی انجام شد او از بهترین کانسپت آرتیست‌های ایران در بادکوبه بود، در این سری داستان‌های کوتاه تمرکز بر سبک زندگی سالم، شاد و دوست داشتنی یک خانواده ایرانی بود، نقش اول این روایت یک مادر بود و نکته جالب مسیر روایت هر قسمت داستان بود که براساس اتفاقات واقعی جامعه کنش و واکنش‌هایی در داستان ایجاد می‌کرد، بطور مثال همزمان با بازی ال کلاسیکو آن سال که با شکست عجیب رئال در برابر بارسلونا مصادف شده بود، آن قسمت داستان به این بازی و تجربه این خانواده از تماشای این بازی پرداخته بود.
در گفتگو با فرصت امروز در مهر 94 پیش بینی کردم: برخی از برندها به اشتباه، تنها معیار موفقیت در شبکه‌های اجتماعی را تعداد بالای دنبال‌کننده‌ها می‌دانند. همین موضوع باعث شود که در دام دنبال‌کنندگان غیرواقعی و غیرفعال بیفتند که هیچ منفعتی برای برند آنها ندارند.
از آن پروژه سالها گذشته است اگر آن زمان فعالیت در رسانه‌های اجتماعی موضوعی جدید و بکر در دنیای دیجیتال بود، امروز دیگر اینطور نیست! بیش از هر زمان دیگری به کشف بینش امروز و همین لحظه مخاطب و راهکاری خلاق برای این فعالیت در رسانه‌های اجتماعی نیاز داریم.
و در آخر این کافی نیست که تنها و تنها فعالیت‌های ارتباطی بسیاری از برندها به حضور در اینستاگرام خلاصه شود و سایر نقاط تماس دیجیتال مخاطب را بدون برنامه و اقدامات راهبردی رها کنیم.
پی‌نوشت:
ممنون از خانم نرگس فرجی و روزنامه فرصت امروز بابت آن گفتگو و نقد آن زمان سینا شفیع زاده
تشکر از مدیریت صنایع غذایی برتر برای حمایت در خلق این تجربه ارزشمند
قدردان همه همکارانم در واحدهای مختلف آژانس بادکوبه هستم بخاطر مشارکت در این پروژه
