کتابی که صاحبان کسب و کارهای B2B باید آن را بخوانند - بخش ۲

سلام :)

بخش دوم از نکات کلیدی کتاب Crossing The Chasm رو در این مقاله مطرح می‌کنم. بعضی از جاهای مقاله تحلیل‌ها یا تجربه‌های شخصی خودم رو هم منتقل خواهم کرد و اون بخش‌‌ها رو بین ... قرار می‌دم.

در بخش اول در مورد ماهیت نوآوری‌ها و مفهوم Disruption صحبت کرده بودم.

در مورد دیسراپتیو بودن یا نبودن یک استارتاپ چند تا نکته‌ به ذهنم میرسه که به مطالب کتاب اضافه کنم و خوشحال میشم نظراتتون رو کامنت کنید:

• دیسراپتیو بودن یک چیز ۰ و ۱ای نیست. و در واقع یک طیفه. یک محصول می‌تونه خیلی طوفنده باشه یا کمتر. و به نظرم می‌رسه حتی می‌شه دو تا محصول رو از نظر میزان disruptive بودن با هم مقایسه کرد.
• اینطور به نظر می‌رسه که یک محصول واحد در یک زمان واحد، می‌تونه در بخش‌ها/ سگمنت‌های متفاوتی از بازار میزان disruptive بودن متفاوتی داشته باشه. مثلا با وقتی به دیسراپتیو بودن محصول خومون یعنی لیمو به عنوان یک ابزار ارتباط تیمی یا سازمانی فکر می‌کنیم، به این نتیجه می‌رسیم که در سگمنت شرکت‌ها یا سازمان‌های دولتی میزان دیسراپتیو بودن لیمو نسبت به سگمنت شرکت‌های نرم‌افزاری بسیار بیشتره. و صد البته بر اساس اینکه بخوایم روی چه سگمنت‌هایی از بازار تمرکز کنیم، ممکنه به همین دلیل نیاز باشه استراتژی‌های توسعه‌ی بازار متفاوتی داشته باشیم.

خوب؛ بریم سراغ ادامه‌ی کتاب:

• شکاف یا دره چیه؟ همین ابتدای کار خوبه که بگیم وقتی داریم از شکاف یا دره (Chasm) صحبت می‌کنیم، منظورمون چه شکافیه؟ منظور کتاب از این دره، دره‌ی بین یک بازار اولیه‌‌ای از مشتری‌های نخسین‌ آینده‌نگر/ رویاپرداز/ چشم‌اندازدار(Visionary) و یک بازار اصلی از حجم بزرگی از مشتری‌های شدیدا عمل‌گرا (Pragmatist) هست. در بخش‌های جلوتر کتاب خواهیم گفت که یک استارتاپ B2B دیسراپتیو، قطعا به همین ترتیب این دو دسته‌ی مشتری رو تجربه خواهد کرد و به خاطر تفاوت رفتاری این دو دسته، این دره رو تجربه خواهد کرد.

• استارتاپ B2Bمون دچار رکود شده. مشکل کجاست؟ خیلی از استارتاپ‌های B2B هایتک، یک موفقیت اولیه‌ای رو روی دسته‌ی اول تجربه می‌کنن اما کم کم به یک افول و رکود می‌رسن که حاصل قرار گرفتن در همین دره هست. اما خیلی‌هاشون به اشتباه، به جای اینکه این مساله رو تشخیص بدن، مشکل رو گردن نیروهای فروش یا مارکتینگ خودشون می‌ندازن و فکر می‌کنن که اونا هستن که نمی‌تونن مقدار فروش رو افزایش بدن و استارتاپ رو از رکود در بیارن. الگوی رایج در چنین زمانی تغییر مدیران مارکتینگ استارتاپه. که معمولا این هم شکست می‌خوره. خیلی‌ها در قدم بعدی سراغ بخش‌های دیگه‌ی سازمان می‌رن و اونا رو تغییر میدن اما باز هم اتفاق خاصی رخ نمیده. استارتاپ به جای اینکه متوجه باشه که الان در دره هست و دیگه نمی‌تونه برای گرفتن مشتری‌های بیشتر با استراتژی‌های قبلی که در دسته‌ی مشتری‌های رویاپرداز داشت جلو بره، راه‌حل دم دستی تغییر مدیران رو انجام میده و خب طبیعیه که جوابی نمی‌گیره.
• عبور از این دره هم خیلی سخته و هم بسیار حساس به زمانه. استارتاپ وقتی در این دره قرار می‌گیره، شدیدا آسیب‌پذیره و از طرف مهاجم‌های زیادی در بازار مورد تهدید قرار داره. زمان زیادی هم نداره تا از این دره عبور کنه. جمع کردن و متمرکز کردن توان تمام بخش‌های استارتاپ برای عبور از این دره لازمه. اینجا، جاییه که استارتاپ نباید سراغ حرکات نمایشی گرون‌قیمت بره بلکه باید برنامه‌ی خیلی دقیق و تخصیص منابع بسیار محتاطانه داشته باشه.
• آیا همه‌ی مشتری‌هامون مشابه هم به محصول ما نگاه می‌کنن؟ مبنای حرف‌های کتاب بر روی مدلی هست که به Technology Adoption Life Cycle معروفه. این مدل می‌گه که در محصولات نوآورانه که از نوع disruptive هستند و قراره رفتار مشتریان رو شدیدا تغییر بدن، رشد و تصاحب بازار با گرفتن ۵ دسته مشتری به ترتیب زمانی اتفاق میفته. تصویر زیر این ۵ دسته رو نشون میده:

اگر قبلا درس آمار و احتمال پاس کرده باشید، احتمالا متوجه شدید که این نمودار یک نمودار زنگوله‌ای مشابه نمودار توزیع نرمال هست. خطوط عمودی هم در واقع فاصله‌ی یک انحراف معیار از میانگین رو نشون میدن. یعنی Early Majority و Late Majority که من از این پس اکثریت اولیه و اکثریت ثانویه بهشون می‌گم، در بازه‌ی یک انحراف معیار از میانگین قرار می‌گیرن. Early Adopterها در فاصله‌ی ۲ و به همین ترتیب.

اگه فرض کنیم مساحت زیر هرکدوم از این بخش‌ها در واقع داره اندازه‌ی بازار هرکدوم از این دسته مشتری‌ها رو نشون میده، در واقع ادعای این منحنی اینه که اکثریت مهم و غالب مشتری‌ها Majorityها هستند و از نظر تعداد Innovatorها، Eearly Adopterها و Laggardها تعداد کمی دارن.

• اما سوال اینه که تمایز این ۵ گروه در چیه و چطور می‌شه این‌ها رو از هم تمیز داد؟ تفاوت این ۵ دسته در تفاوت رفتار، نگرش و واکنش‌ اون‌ها نسبت به یک فناوری Disruptive هست. در واقع این ۵ دسته ویژگی‌های روانشناختی/ جمعیت شناختی (Psychographic) متفاوتی در واکنش به این فناوری‌ها دارن.
• یک استارتاپ دیسراپتیو B2B قطعا این ۵ دسته مشتری رو تجربه خواهد کرد. البته حواستون باشه که ممکنه یک استارتاپ دیسراپتیو دو دسته‌ی اول رو تجربه کنه و بعد یک رقیب مشابه خودش هم به بازار اضافه بشه. در این حالت احتمالا اون رقیب، به اندازه‌ی اولی دیسراپتیو محسوب نمیشه (چون اولی هیچ مشابه قبلی نداشت و برهم‌زنندگی بیشتری داشت) و هم اینکه می‌تونه روی تلاش‌هایی که اولی روی دو دسته‌ی مشتری نخست کرده سوار بشه و کارش رو ادامه بده و کمتر اون دو دسته رو تجربه کنه.
• چطور می‌تونیم بازارمون رو یک شبه بسازیم؟ هیچ طور :دی . نکته‌ی اساسی اینجاست که نمیشه از روی یک دسته پرید و به دسته‌ی بعد رفت. نمیشه برای یک استارتاپ دیسراپتیو بازار یک شبه ساخت (دقت کنیم که چیزی که به Fad معروفه و در اون به صورت کوتاه‌مدت یک حوزه‌ی تکنولوژی خیلی روی بورس میاد و بعد با سرعت بالایی هم کمرنگ میشه، به معنی توسعه‌ی بازار نیست. یک Fad عملا موفق نشده که بازار بزرگ رو بسازه و پایدار نگه داره). و نمیشه ترتیب این دسته‌ها رو هم تغییر داد. از نظر زمانی و ترتیب، کار کردن روی این دسته‌های مشتریان حتمیه. پس دو تا کار باید کرد:

۱- اولا باید بدونیم که الان استارتاپ ما در کدوم مرحله هست و داریم روی کدوم دسته از این مشتری‌ها کار می‌کنیم.

۲- وقتی به سوال اول جواب دادیم، باید بدونیم ویژگی مشتری‌های این ۵ دسته چیه تا بتونیم بهتر باهاشون کار کنیم و راضی‌شون نگه داریم.

• این ۵ دسته‌ی مشتری چه تفاوتی با هم دارن؟ حالا به طور خلاصه ویژگی‌های این ۵ دسته رو می‌گیم. اینجا سعی می‌کنم تا جای ممکن نسبت به متن خود کتاب امانت‌دار باشم چون به نظرم این تعاریف مهم هستن:

۱- Innovators/ مبتکران:

کسانی هستن که به شدت و با علاقه محصولات فناورانه‌ی جدید رو دنبال می‌کنن و حتی خیلی وقت‌ها قبل از اینکه این محصولات بازاریابی خاصی انجام بدن، اون‌ها رو پیدا می‌کنن. علاقه‌ی اصلی زندگی این آدم‌ها فناوری هست. همونطور که در نمودار می‌بینیم، تعداد این افراد خیلی کمه، اما تصاحب اون‌ها در توسعه‌ی بازارمون اهمیت داره. تایید اون‌ها نسبت به محصول ما برای دسته‌های بعدی مشتریان مهمه.

۲- Eearly Adopters/ پذیرندگان اولیه:

این افراد هم مثل innovatorها زودتر از بقیه، تکنولوژی‌های جدید رو پیدا می‌کنن. اما تفاوتشون اینه که به دنبال تکنولوژی به خاطر خودش نیستن. این‌ها در واقع به دنبال شناسایی کردن و استفاده از منافع تکنولوژی‌های جدید هستن. زودتر و بیشتر از بقیه! این‌ها آدم‌هایی هستن که آینده رو خوب می‌بینن. و اگر چیزی رو پیدا کنن که حس کنن آینده رو می‌تونه بسازه، حاضرن بابتش ریسک کنن و پول خرج کنن. این افراد برای خرید یک محصول نوآورانه نیاز به توصیه‌ی دیگران ندارن. مهم‌ترین چیز براشون اینه که خودشون به این جمع‌بندی برسن که اون محصول،‌قراره رویا و آینده‌ای که در ذهن دارن رو بسازه. این دسته هم دسته‌ی بسیار مهمی هستن چون مواجهه با اون‌ها خیلی زود اتفاق میفته و ساختن داستان‌های موفقیت برای اون‌ها شرط اساسی رفتن به مرحله‌ی بعده.

۳- Early Majority/ اکثریت اولیه:

گرچه کمی از ویژگی‌های پذیرندگان اولیه رو به ارث بردن، اما بیشتر دنبال راهکارهای عملی هستند و خیلی در آینده زندگی نمی‌کنن. می‌دونن که خیلی از نوآوری‌ها زودگذر هستن و قرار نیست پایدار باشن. در نتیجه ترجیح می‌دن با احتیاط صبر کنن و ببینن که آیا افراد دیگه‌ی مشابه خودشون دارن محصول مورد نظر رو می‌خرن یا نه. مهم‌ترین چیز برای این افراد اینکه که ارجاع‌های به خوبی تثبیت‌شده (Well established references) رو در مورد یک محصول بببین. یعنی کسان دیگه‌ای مشابه خودشون که اون رو خریدن، اظهار رضایت می‌کنن و به استفاده ازش ادامه می‌دن؛ در تعداد قابل قبول. این‌ها - با فرض نرمال بودن نمودار بالا - یک سوم از کل بازار هستن بنابراین گرفتن این مشتری‌ها برای رسیدن به سود و مقیاس بالا ضروریه.

۴- Late Majority/ اکثریت ثانویه:

تفاوت این مشتری‌ها با دسته‌ی قبل اینه که یک محصول نوآورانه رو نمی‌خرن مگر اینکه تبدیل به یک استاندارد کاملا تثبیت‌شده، شده باشه. این‌ها دنبال پشتیبانی بسیار کامل و شرکت‌های فروشنده‌ی بزرگ و پایدار هستن. این دسته هم یک سوم بازار رو تشکیل می‌دن و گرفتن این‌ها هم در زمانی که حاشیه‌ی سود محصول پایین‌تر اومده،‌ اهمیت بالایی داره.

۵- laggards/ عقب‌مانده‌ها:

این افراد کسانی هستن که اصلا حاضر نیستن از تکنولوژی‌های جدید استفاده کنن و فقط زمانی ممکنه حاضر بشن محصول رو بخرن که عملا همه‌ی جامعه در اون محصول دفن شده باشه. از نظر توسعه‌ی بازار، این دسته اهمیت خاصی ندارن و ارزش اینکه متقاعد به خرید بکنیمشون رو ندارن.

تصویر زیر این مشتری‌ها رو به صورت جالبی نشون میده:

بخش دوم از نکات کلیدی کتاب تموم شد. در ادامه چند سوال که ذهن خودم رو درگیر کرده رو مطرح می‌کنم و منتظر نظرات شما هستم:

• مقاله‌ی جالبی در مدیوم دیدم که در مورد این صحبت می‌کرد که آیا بلاک‌چین از این دره عبور کرده یا نه. می‌تونید به عنوان یک کیس واقعی مطالعه‌ش کنید:

Has Blockchain Crossed the Chasm? The Early Majority Phase | by Conor | web3labs | Medium

• آیا شما هم در استارتاپتون با این ۵ دسته مشتری مواجه شدید؟ در جلساتی که برای دموی محصول B2Bتون میرید به نظرتون بیشتر با کدوماشون روبرو می‌شید؟ می‌تونید ویژگی‌های بیشتری ازشون رو بگید؟
• به نظرتون واقعا نمودار بازار، به صورت نرمال توزیع شده؟ مخصوصا در بازار ایران آیا همینطوره؟
• و یک سوال که می‌شه بحث‌های جالبی در موردش کرد: به نظرتون استارتاپ‌های B2BB در ایران که کپی استارتاپ‌های خارجی هستن (مثل ابرآروان و ...)، زمانی که متولد شدن و توسعه پیدا کردن چقدر از این قواعد پیروی کردن؟ در واقع سوال اینه که آیا در شرایطی که داریم یک مدل کاملا تجربه‌‌شده‌ی خارجی رو در کشور کپی و پیاده می‌کنیم هم، بازار با همین ترتیب و همین دسته‌ی مشتری‌ها توسعه پیدا می‌کنه یا نه؟
• نکته‌ی آخر: به نظرم خوبه باز هم تاکید کنیم که این مدل ارائه‌شده برای یک استارتاپ B2B که محصول نوآورانه‌ی Disruptive (که به احتمال بالایی High Tech هست) داره. اگر استارتاپ شما این ویژگی رو نداره، لزومی نداره بخواید حتما از این مدل پیروی کنید و در واقع شاید پیروی کردن از این مدل براتون یک اشتباه محسوب بشه. همچنین خوبه بدونید که کتاب در آخرش یک پیوست داره که مدل four gear رو برای استارتاپ‌های B2C با این ویژگی‌ها معرفی می‌کنه. اون رو هم در بخش آخر این سلسله مقالات توضیح خواهم داد.

بخش‌های بعدی کتاب در پست‌های بعدی..

فعلا خدانگهدر :)