در این مطلب خلاصه ای از کتاب قلاب نوشته نیر ایال را می خوانید. کتاب قلاب به چگونگی ساخت محصول هایی می پردازد که سبب عادت استفاده در کاربر می گردد. روش خلاصه برداری بیشتر به نت برداری شبیه است. بخش اول به فصولی که به اهمیت عادت و نقش آن در کسب و کار و کلیات مراحل ساخت محصول عادت ساز و اصول اخلاقی در ساخت آن پرداخته است می گذرد و در بخش دوم به فصول اصلی مراحل ساخت محصول عادت ساز می پردازیم.
عادت های جدید نیاز به بنیانی دارند که با تکیه بر آن ساخته شوند. محرک ها زمینه تغییر پایدار رفتار را فراهم می کنند که در دو هیبت ظاهر می شوند:
محرک های خریدنی، اعتباری و رابطه مبنا باعث جذب کاربر جدید می شوند، اما محرک طلب شده باعث درگیری مکرر کاربر با محصول می شود.
وقتی عادتی شکل بگیرد، از محرک داخلی خط می گیرد. محرک های داخلی به طور خودکار در ذهن نمود پیدا می کنند.
هدف غایی هر محصول عادت ساز، برطرف کردن درد کاربر است. به گونه ای که کاربر، محصول یا دریافت خدمت از شرکت را منشا تسکین بداند.
گام بعدی مدل قلاب مرحله اقدام است. محرک به کاربر می گوید چه اقدامی بکند. دست به اقدام زدن یا عمل کردن باید ساده تر از فکر کردن باشد.
عادت رفتاری است که با حداقل تفکر آگاهانه صورت می گیرد. هر چه تلاش بیشتر لازم باشد، احتمال وقوع (اقدام) کمتر است.
۱- کاربر باید انگیزه کافی داشته باشد.
۲- کاربر باید توانایی انجام دادن داشته باشد.
۳- محرکی وجود داشته باشد تا رفتار را به جریان بیندازد.
اگر هر یک از اجزای این فرمول به اندازه کافی نباشد، کاربر از آستانه اقدام عبور نمی کند. محرک سرنخ اقدام را به دست می دهد و انگیزه (=انرژی اقدام) میزان تمایل به انجام دادن آن اقدام را تعیین می کند.
محرک درونی، التهاب مستمر اما انگیزه تسکین لذت بخش التهاب است که باعث رخ دادن اقدام می شود.
بهتر بودن در ساده تر بودن خلاصه می شود. توانایی در واقع ظرفیت انجام دادن رفتاری خاص است. کاهش تعداد مراحل مورد نیاز برای رسیدن به خروجی مورد نظر باعث افزایش احتمال وقوع آن خروجی می شود.
اثر کمیاب بودن محصول: کمیابی ظاهری در برداشت ارزش محصول تاثیر می گذارد.
اثر نحوه عرضه محصول: ذهن با استفاده از اطلاعات محیطی به قضاوت هایی سریع و بعضاَ نادرست دست می زند.
اثر لنگر انداختن: آدم ها معمولاَ در زمان تصمیم گیری کنار بخشی از اطلاعات، لنگر می اندازند.
اثر پیشرفت باد آورده: پدیده ای که طبق آن وقتی افراد باور داشتند به هدفی نزدیک تر شده اند، انگیزه شان بیشتر می شود.
مرحله سوم مدل قلاب پاداش متنوع است.
آنچه ما را به سوی انجام دادن کاری می کشد احساس حاصل از خود پاداش نیست، بلکه نیازی است که به ارضای شوق خواستن آن پاداش داریم.
محصول همواره باید تازگی خود را حفظ کند.
مغز به دنبال پاداش هایی می رود که با حس پذیرفته شدن، جذابیت، اهمیت و به حساب آمدن می باشد. نیاز به کسب اشیای فیزیکی از قبیل غذا که به بقای ما کمک می کند، بخشی از سیستم عامل مغز ماست. آدم ها میل رسیدن به احساس شایستگی دارند. افزودن معما به این هدف، تکاپو برای آن را جذاب تر می کند. پاداش باید با چرایی استفاده از محصول همخوانی داشته باشد و در راستای انگیزه ها و محرک های درونی کاربران باشد.
عوامل اجتماعی مهم ترین دلیل مردم برای استفاده از برنامه و توصیه آن به دیگران است.
شرکت هایی که موفق به تغییر رفتار کاربری می شوند، کاربران جدید را علاوه بر انتخاب روش قدیمی به انتخاب روش جدید وا می دارند، تا طی زمان روش جدید به کلی جایگزین گردد. محصولاتی که از تنوع پذیری نامتناهی (فیسبوک و توئیتر) بهره می برند از شانس بیشتری برای نگه داشتن تنوع کاربران برخوردار خواهند بود، اما آن هایی که تنوع پذیری محدود دارند با همگام نگه داشتن کاربران بایستی همواره خود را بازآفرینی کنند. اساسا سیستم های پاداش متنوع باید نیازهای کاربران را تامین و در عین حال انگیزه برقراری ارتباط مجدد با محصول را نیز برای کاربران فراهم کنند.
دومین عامل مهم در عادت سازی تغییر رویکرد به آن رفتار است. اما برای تغییر رویکرد، ادراک کاربران باید تغییر کند.
کاربران در مرحله سرمایه گذاری، محرک های آتی را ایجاد و برای شرکت ها فرصتی برای جذب مجدد خود فراهم می کنند.
