این روزها شاید جزء سخت ترین و تکرار نشدنی ترین روزهایی است که بیشتر کسب و کارها سپری می کنند، و در این بین بخصوص فروشندگان مواد غذایی ازجمله رستوران ها، فست فود ها و کافی شاپ ها بدتر از سایرین با شرایطی بسیار دشوار و شاید غیر قابل تحمل مواجه شده اند. شرایطی که شاید از نظر خیلی از دست اندکاران این صنف، دیگر با مواردی مانند تعدیل نیرو و یا حتی نقل مکان به مکانی ارزانتر قابل جبران نبوده وتنها راه حل آن جمع آوری کسب و کار و رفتن سراغ کار دیگریست. البته شاید در واقعیت برای آن دسته از این قشر که در ابتدای کار بوده و کاسبی خود را در مغازه ای اجاره ای و با هزار و یک جور قرض و وام راه اندازی کرده اند، چاره ی دیگری نمانده باشد. اما برای دیگران این صنف، راه حل های کوتاه مدت و دراز مدتی وجود دارد که در این نوشته به برخی از آنان اشاره می کنیم.
2. منظور از شرایط سخت چیست؟
در ابتدا شاید بیان تعریفی کوتاه از شرایط سخت خالی از لطف نباشد. شرایط سخت را در سه سطح می توان متصور شد:
– شرایط سخت برای یک شرکت
– شرایط سخت برای یک صنعت یا صنف خاص
– شرایط سخت برای یک جامعه
سطوح شرایط سخت
2.1. شرایط سخت برای شرکت:
در این سطح که فقط یک شرکت، سازمان و یا یک کسب و کار کوچک با شرایط دشوار دست و پنجه نرم می کند، ابتدایی ترین، اساسی ترین و مهمترین راه حل، کشیدن درخت مشکل برای آن شرکت است.
درخت مشکل
2.2. شرایط سخت برای یک صنعت:
این شرایط می تواند در صورت تغییر در یک یا چند عامل که در علم بازاریابی به نیروهای رقابتی پورتر معروف است، بوجود آمده باشد.که تصویر آن را در شکل زیر می بینید. با توجه به اینکه ارائه راه حل های پیشگیری، تحمل و یا برون رفت از این وضعیت مستلزم توضیح هریک از این موارد و ارائه راهکار برای هریک به صورت جداگانه است و همچنین به دلیل اینکه در این مقال اساسا هدف ما پرداختن به این سطح از بحران نیست لذا بحث در مورد آن را به وقتی دیگر موکول می کنیم.
این شرایط گاهی ممکن است مستقیما بر روی شرکت ها یا کسب و کارها تاثیر بگذارد ، مانند ویروس کرونا، و یا ممکن است برای شرکت پیامد اقتصادی نداشته باشد اما باز هم جزء شرایط سخت به شمار می آید و شرکت باید نسبت به آن واکنش نشان دهد، مانند آتش سوزی ساختمان پلاسکو. از خصوصیات این شرایط می توان به موارد زیر اشاره کرد:
– تقریبا ناگهانی بوجود می آید.
– پیش بینی آن دشوار است.
– کل جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد نه فقط یک صنعت یا یک شرکت را.
– عموما کوتاه مدت است ( ولی اثرات آن تا سال ها ممکن است باقی بماند).
– صرفا پیامد های اقتصادی ندارد، بلکه ممکن است پیامد های اجتماعی، سیاسی و غیره نیز داشته باشد.
هدف اصلی ما در این نوشته بررسی راهکار ها و استراتژی های مقابله با این سطح از شرایط سخت برای صنف رستوران، فست فود و کافی شاپ است.
3. چگونه در این شرایط سخت بازاریابی کنیم؟
3.1. حفظ سهم بازار. شرایط سخت، زمان طمع ورزیدن نیست و همه تمرکز شما باید حفظ سهمتان از بازار اصلی باشد. بازار اصلی جایی است که تقریبا 80 درصد از سود و فروش شما را تشکیل می دهد.
3.2. باید کاملا حواستان به رقبا باشد. همه رفتارها و حرکت های آنان را زیر نظر داشته باشید. فعالیت هایی از قبیل : تبلیغات، تخفیفات و سایر برنامه های بازاریابی آنان. کاهش نیرو، جذب نیرو، تغییرات منو یا سایر اقدامات مدیریتی.
3.3. درک تغییر خواسته های مشتریان. باید توجه داشت که در شرایط سخت، نیاز ها باقی می مانند و فقط خواسته های مشتریان تغییر می کند. بنابراین می بایست هرچه بیشتر به مشتریان نزدیک شد و با آنها تعامل داشت تا از خواسته های جدید آنها مطلع شوید.مسلما مهمترین خواسته مشتریان کاهش هزینه هاست اما این به معنی کاهش قیمت از جانب شما نیست، بلکه می نواند به معنی کاهش هزینه های «مالی»، «زمانی»، «فیزیکی» و «روانی» آنها در سه مرحله «قبل»، « حین » و « بعد » از فروش باشد.
3.4. عدم تخفیف بر روی غذاهای پر فروش و پرطرفدار. اعمال تخفیف بر این نوع غذا ها دو دیدگاه احتمالی را در ذهن مشتریان بدنبال دارد : اول اینکه قیمت های شما تا پیش از این بالا بوده و غذای شما آنقدر نمی ارزیده است و دوم اینکه با عادی شدن شرایط اگر از شما نخرند شما باز هم مجبور به تخفیف می شوید. بجای این کار می توانید یکی دوغذای ارزان ولی نه لزوما با کیفیت پایین، به منوی خود اضافه کنید.
3.5. تنوع بخشی به جریان های درآمدی. اگر تاکنون بخش بیرون بر خود را جدی نگرفته اید یا به فروش انبوه به شرکت ها یا سازمان ها ی بزرگ و کوچک فکر نکرده اید یا حتی ارائه غذا در بسته بندی های شیک و بهداشتی با قابلیت گرم کردن در دستگاه، جهت فروش در فروشگاه ها و مراکز توزیع به ذهنتان خطور نکرده است، هم اکنون بهترین زمان پرداختن به آن است. داشتن بیش از یک جریان در آمدی، کسب وکار شما را در شرایط سخت اقتصادی بیمه و بازده سرمایه گذاری صورت گرفته برای ساخت برند را افزایش می دهد.
3.6. تقویت غذاهای پرفروش و پر طرفدار و کنار گذاشتن غذاهای ضعیف و کم طرفدار. در شرایط سخت در تمامی شرکت ها و کسب وکارها بودجه های بازاریابی به اجبار کاهش می یابد بنابراین شرایط سخت شرایطی نیست که شما بخواهید بر روی وعده غذایی یا حتی غذای ضعیفتان سرمایه گذاری کنید، چرا که در این شرایط حتی وعده شلوغ رستوران یا غذای پرطرفدار شما ضعیف می شود، بنابراین با اختصاص بودجه بازاریابی به آن ها، مانع از تضعیفشان در شرایط سخت بازار شوید.
3.7. حفظ وعده های اصلی برندتان. مسلما شما نیز مانند هر کسب و کاری از ابتدای راه با رفتار و گفته هایتان یکسری توفعاتی را برای مشتریان خود ایجاد کرده اید، پس با توجه به شرایط موجود که در آن حساسیت مشتریان افزایش و اعتماد آنها به شدت کاهش می یابد، ضمن عادی نشان دادن شرایط، به وعده ها، استانداردها، سطح خدمات و … که قبل از شرایط سخت به آن پایبند بوده اید، متهعد بمانید. در این راستا همچنین سعی کنید تبلیغات ویژه ای را برای نشان دادن پایبندی برندتان به اصولی مثل ایمنی مشتری، سلامت مشتری، خوش قولی در تحویل، رعایت تمام و کمال اصول بهداشتی قبل، حین و بعد از تولید غذا و … بسازید و به طور موثری در شبکه های اجتماعی پخش کنید.
3.8. رجوع به مشاور. متاسفانه یکی از نقاط ضعف بزرگ صنعت رستوران داری در ایران بر خلاف سایر نقاط دنیا، عدم استفاده از یک مشاور بازاریابی در کنار مجموعه است که این امر سهم بزرگی در ورشکستگی و بسته شدن رستوران ها، کافی شاپ ها و فست فود ها در سال ها و حتی ماه های اولیه فعالیت آنها دارد. لذا توصیه اکید اکثر کارشناسان این حوزه بخصوص در این شرایط سخت، بهره گرفتن از نظرات تخصصی مشاوران در راستای بهبود فروش و جلوگیری از هدر رفتن سرمایه است.
4. جمع بندی
همانطور که در ابتدای بحث گفته شد، اینها تنها بخشی از مهمترین استرتژی های بازاریابی در این شرایط بودند که به طور خلاصه بین شدند. مسلما استراتژی ها و راهبرد های دیگری نیز برای مقابله و برون رفت از این شرایط وجود دارند که کمک قابل توجهی در به سلامت پشت سر گذاشتن این بحران خواهند داشت. علاوه بر این هرکدام از این استراتژی ها دارای تاکتیک ها و تکنیک های مختلف اجرایی است که در صورت اجرای درست و به هنگام، این راهبرد ها را مثمر ثمر می کنند.در نوشته های بعدی برخی دیگر از مواردی که می توانند به مدیریت و بازاریابی بهتر در این صنعت و در این شرایط سخت منجر شوند خواهیم پرداخت.
محمد رضایی | مشاور بازاریابی، تبلیغات و برندینگ با تمرکز بر حوزه رستوران، کافی شاپ و فست فود | مشاور سیستم سازی در صنعت رستوران | www.restomark.ir | شماره تماس09361987619
