از آن زمانی که کتاب‌خوانان و کتاب‌دوستان چیزی بیشتر از نام و لوگوی یک انتشارات را نمی‌شناختند مدت‌ها گذشته است. حضور و رقابت در عصر حاضر، در هر زمینه‌ای که فکرش را بکنید، بدون اینکه در بسترهای دیجیتال نقشی داشته باشیم تقریبا غیرممکن است. از کاربردی‌ترین و پرمخاطب‌ترینِ این بسترها هم در حال حاضر اینستاگرام است. بستری که می‌تواند جامعه‌ی مخاطبین خوبی در اختیار کسب‌وکارها بگذارد و از بهترین‌ها جهتِ برندسازی است.
همه می‌دانند که برای حضور موثر در فضای دیجیتال، داشتن یک وبسایت کافی نیست. چه کسب‌وکارمان انتشاراتی باشد و چه یک کسب‌وکار کوچکِ خانگی، از داشتن یک صفحه‌ی اینستاگرام برای برندمان نمی‌توانیم اجتناب کنیم. خب، صفحه‌ی اینستاگرام ساختن و پست و استوری گذاشتن را که همه بلدند. مسئله این است که چگونه می‌توان از این بستر بهترین نتیجه را گرفت؟ از چه اشتباهاتی باید دوری کرد؟ اصلا فعالیت در اینستاگرام چه کمکی به انتشاراتی‌های حوزه‌ی مدیریت می‌کند؟
در ادامه‌ی این مقاله با بررسی اشتباهاتی که انتشاراتی‌های حوزه‌ی مدیریت، در مدیریتِ صفحه‌ی اینستاگرام خود انجام می‌دهند، خواهیم خواند که چگونه می‌توان از تکرار این اشتباهات جلوگیری کرد و از ظرفیت‌های اینستاگرام به بهینه‌ترین شکل برای اهداف کسب‌وکار استفاده کرد.
تصور کنید با کتابی مواجه می‌شوید که چنین عنوانی دارد: «چگونه کتابی پرفروش بنویسیم» و با یک تحقیق کوچک درمی‌یابید که این کتاب پس از گذشت چندین سال از انتشارش، حتی به چاپ دوم هم نتوانسته برسد. در این صورت حتی اگر این کتاب حاوی مطالب مفیدی در راستای فروش باشد، شما به ادعای نویسنده شک می‌کنید و احتمالا به هیچ‌کدام از حرف‌هایش اعتماد نمی‌کنید. چنین کتابی نمونه‌ی بارز یک شکست فجیع برای نویسنده است.
انتشاراتی هم که ادعای چاپ کتاب‌های معتبر مدیریت و بازاریابی دارد، اما وقتی صفحه‌ی اینستاگرام آن را نگاهی می‌اندازیم، به این فکر می‌کنیم که مدیر این صفحه نه مدیریت بلد است و نه از تکنیک‌های بازاریابی بهره‌ای برده است، در تاثیرگذاری تفاوت چندانی با آن کتاب ندارد.
چگونه می‌توانیم در اینستاگرام اقتدارِ مدیریتی داشته باشیم و این را به مخاطب هم نشان بدهیم؟ با در نظر گرفتن نکته‌هایی که در ادامه از آنها صحبت به میان می‌آید، احتمالا این پرسش خودبه‌خود حل می‌شود.
یکی از پرتکرارترین اشتباهاتی که انتشاراتی‌های مدیریت در صفحه‌ی اینستاگرام خود انجام می‌دهند این است که رک و مستقیم اقدام به بازاریابی و فروش می‌کنند. البته که این اشتباه صرفا مربوط به انتشاراتی‌های مدیریت و در کل فعالان حوزه‌ی کتاب نیست، اما تمرکز ما بر همین موارد است.
شما هم احتمالا با صفحاتی برخورد کرده‌اید که به جز معرفی و تبلیغ محصولات‌شان هیچ محتوای دیگری ارائه نمی‌کنند. شاید بگویید خب ما که از یک انشارات توقع دیگری نداریم، وقتی کارشان چاپ و توزیع کتاب است، کاری به جز معرفی کتاب‌هایشان ندارند. فرض می‌گیریم که همین‌طور باشد و وظیفه‌ی انتشارات در اینستاگرام چیزی به جز معرفی کتاب‌های منتشر شده نباشد. آیا همین کار را نمی‌توان به شکلی انجام داد که بازدهی بیشتری در جذب مخاطب و فروش داشته باشد؟
یکی از اقدامات ساده اما اثرگذار این است که کتاب‌ها را غیرمستقیم معرفی و تبلیغ کنیم. چرا باید یک پست چند قسمتی را به اطلاعات جزئی و نه‌چندان جذاب برای مخاطب راجع به یک کتاب اختصاص بدهیم، وقتی می‌توانیم با مطرح کردن یک پرسش و تمرکز بر دغدغه‌های مخاطب حس نیازمندی را، در کسی که احتمالا آن کتاب می‌تواند برایش مفید باشد ایجاد کنیم؟ کاری که خیلی از فروشگاه‌های آنلاین در اینستاگرام و شماری از انتشاراتی‌ها برایش وقت و انرژی می‌گذارند.
مخاطب امروزی، حداقل در اینستاگرام، خواندن جمله‌های یک خطی برایش بسیار ساده‌تر از مطالعه‌ی متن‌های چند پاراگرافی است. او با خواندن یک تک‌جمله‌ی مناسبِ وضعیتش بیشتر کنجکاو می‌شود که با کتابی آشنا شود، تا با خواندن خلاصه‌ی آن کتاب و سال انتشار و نوبت چاپ آن. کافی است چند صفحه‌ی اینستاگرام انتشاراتی‌هایی که در این بستر موفق‌تر عمل کرده‌اند را مشاهده کنیم تا به این نتیجه برسیم. تجربه نشان داده که جذب کردن مخاطب در جزییات و رساندن او از این طریق به کلیات بازدهی بهتری دارد تا برایش از کلیات گفتن. خلاصه‌ی حرف اینکه نباید به صفحه‌ی اینستاگرام فقط به چشم یک ویترین برای محصولاتمان نگاه کنیم.
اینستاگرام یک شبکه‌ی اجتماعی بر پایه‌ی تعامل کاربران با هم است. کاربران محتوا منتشر می‌کنند و به نحوه‌های مختلف بازخورد می‌گیرند و با هم تعامل می‌کنند. همین تعاملات به‌قدری متنوع اند و می‌توانند زیاد باشند که اغلب به یک مدیرِ صفحه (admin) نیاز پیدا می‌کنیم. اینگونه هم نیست که دیگران لایک کنند، کامنت بگذارند، پیام بفرستند، صفحه‌ی ما را منشن کنند و... و ما هم یک گوشه بنشینیم و بگوییم: «به به». این‌ها خوب است و لازم هم هست، اما کافی نه. اگر ما در دیگر صفحات به عنوان یک حساب شخصی فعالیت نمی‌کنیم (لایک نمی‌کنیم، کامنت نمی‌گذاریم و...)، حداقل در صفحه‌ی خودمان نباید در مقابل تعامل دیگران فقط نظاره‌گر باشیم. نه تنها اشکالی ندارد، بلکه مخاطب این را می‌پسندد که انتشارات مورد علاقه‌اش به کامنت‌های او دوستانه پاسخ بدهد و یا به هر وسیله‌ای این پیام را منتقل کند که ما تو را می‌بینیم، ما حرفت را می‌شنویم.
علاوه بر این‌ها، امکاناتی که برای پرسش و پاسخ و نظرسنجی در اینستاگرام وجود دارد، یک برگ برنده برای انتشاراتی‌ها به حساب می‌آید. از این طریق به سادگی می‌توانیم نظر مخاطبان خود را بپرسیم و از سلیقه‌ی آنها مطلع شویم. سپس هر جا که امکان داشت طبق این اطلاعاتِ جمع‌آوری شده برنامه بریزیم و اقدام کنیم. حتی می‌توانیم کیفیت کار خود را از زوایای مختلف بر پایه‌ی نظر مخاطبان ارزیابی کنیم.
نگران اقتدارمان هم نباید باشیم، این کارها نه تنها تناقضی با بخش نخست صحبت‌مان ندارد، بلکه برای نشان دادن ویژگی‌های یک مدیرِ مقتدر امری حیاتی است. تعامل با مخاطب به صفحه‌ی ما شخصیت می‌بخشد و به برندمان اعتبار.
این اشتباه تا حدودی به همان اشتباه شماره‌ی 2 مربوط است. آن‌هایی که این اشتباه را انجام می‌دهند، معمولا همان‌هایی هستند که صاف و پوست‌کنده اقدام به بازاریابی و فروش می‌کنند. فعالیت در وبسایت با فعالیت در اینستاگرام تفاوت‌های کاملا مشخصی دارد. برای مثال اگر وبسایت‌مان را هفته‌ای سه بار به‌روزرسانی می‌کنیم، اینستاگرام نیاز به رسیدگی روزانه و حتی ساعتی دارد. یا اینکه محتوای سایت معمولا بلندتر و مفصل‌تر از محتوای اینستاگرام است. همچنین آن قدری که در اینستاگرام با مخاطبان در ارتباط هستیم، در وبسایت اینگونه نیست.
اگر صفحه‌ی اینستاگرام ما هم دقیقا حاوی همان مطالبی باشد که در سایت موجود است، و نه بیشتر، عملا استفاده از اینستاگرام نه فایده‌ای برای ما دارد و نه برای مخاطبان‌مان. اینکه از اینستاگرام به سایت لینک‌دهی کنیم و برعکس، خیلی خوب است اما مسئله این است که صفحه‌ی ما باید محتوایی عرضه کند و ارزشی بیافریند که وبسایت ما فاقد آن است. اساسا تولید محتوا برای بستری مثل اینستاگرام گرچه به تولید محتوای سایت مربوط است، اما فرایند متفاوتی دارد و در نتیجه نیازمند توجه جداگانه است. همچنین، این حس را در مخاطب ایجاد می‌کند که ما برای برندسازی‌مان، آن‌چنان اهمیت قائل نیستیم و ورودمان به اینستاگرام صرفا جهت رفع تکلیف بوده. بازی را وقتی برده‌ایم که چیزی بیشتر از اطلاعاتِ مربوط به کتاب‌هایمان به مخاطب عرضه کنیم.
از آن‌جایی که هر کسی با هر سطحی از دانش و اطلاعات در این شبکه‌ی اجتماعی مشغول به فعالیت است، معمولا تصور می‌کنیم که مدیریت یک صفحه، حالا در هر زمینه‌ای که هست، نباید کار عجیب و غریبی باشد. تصور می‌کنیم که اگر می‌توانیم صفحه‌ی شخصی خود را به سادگی مدیریت کنیم، صفحه‌ی انتشارات را هم با کمی همت به خرج دادن می‌توانیم سرپا نگه‌داریم. این طرز فکر باعث می‌شود که وقت و سرمایه‌ی کافی برای این کار نگذاریم و در نهایت نتیجه‌ی مطلوبی هم نگیریم.
یک صفحه‌ی اینستاگرام، آن هم در حد و اندازه‌ی انتشاراتی که کتاب‌های مدیریتی منتشر می‌کند، به چیزهای مختلفی نیاز دارد: برندسازی می‌خواهد، طراحی می‌خواهد، تولید محتوا می‌خواهد، بازاریابی مناسب می‌خواهد، مدیر صفحه می‌خواهد و... که همه‌ی این‌ها هم به زمان نیازدارند و هم به سرمایه. کم نیستند انتشاراتی‌هایی که از ظاهر صفحه‌ی اینستاگرامشان به سادگی می‌توان فهمید که نه برای این کار زمان صرف کرده‌اند و نه از جیب‌شان مایه گذاشته‌اند.
باید برای صفحه‌ی اینستاگرام هم مانند تمام کارهایمان برنامه‌ریزی کنیم، دقت کافی به خرج بدهیم و بودجه‌ی مناسب در نظر بگیریم.
همانطور که در بخش چهارم این مقاله اشاره کردیم، گاها دیده می‌شود که انتشاراتی‌ها با صفحه‌ی اینستاگرام مثل وبسایت رفتار می‌کنند و اصلا رفتار اینستاگرامی ندارند. این بستر الگوریتم‌های خودش را دارد و نحوه‌ی فعالیت در آن مخصوص خودش است. اینستاگرام قوانینِ نوشته و گاه نانوشته‌ای دارد که برای فعالیت موثر در آن باید از آنها پیروی کرد. در این راستا مطالب فراوان نوشته‌اند و راه‌های مختلفی پیشنهاد داده‌اند که با جستجویی مختصر می‌توانیم موثرترین‌هایشان را پیدا کنیم. در ادامه فقط به چند مورد اشاره می‌کنیم که غفلت از آنها در اینستاگرامِ انتشاراتی‌های مدیریت به چشم می‌آید.
برای حفظ تعاملات مخاطب با صفحه باید پیوسته و مستمر فعالیت داشته باشیم. اینکه چه تعداد پست و استوری در هفته باید به مخاطب ارائه کنیم، می‌تواند با توجه به شرایط متفاوت باشد اما حداقل‌ها و استانداردهایی دارد. در این زمینه می‌توانیم از تجربیات دیگران استفاده کنیم که دور از دسترس هم نیست.
تولید محتوای صفحه‌ی ما باید هدفمند و مطابق ضوابط و قالب‌های اینستاگرام باشد. چرخ‌دنده‌ی اصلی اینستاگرام حول محتوای تصویری می‌چرخد. مخاطب قبل از اینکه بخواند، نگاه می‌کند. اگر این نکته را در نظر نگیریم، کارمان در این بستر بیش از اندازه سخت خواهد شد. درست است که محتوای ما از لحاظ مفهوم باید مناسب باشد، اما جذابیت بصری همیشه اولویت دارد.
همان‌قدر که برای پست‌ها زمان می‌گذاریم، به استوری‌ها هم باید توجه کنیم. تعدادی از مشهورترین انتشارات (حتی در همین حوزه‌ی مدیریت) هستند که در اینستاگرام فقط به پست بسنده می‌کنند و برای استوری زمان نمی‌گذارند. در حالی که بخش بزرگی از فعالیت‌ها در این بستر در همین قسمت انجام می‌شود.
اشتباهاتی که به آنها اشاره کردیم، همان‌قدر که اجتناب از آنها می‌تواند به برندسازی و در نتیجه فروش ما کمک کند، گرفتار شدن به آنها می‌تواند اثری معکوس داشته باشد. ارزش یک انتشارات در بین مردم به اعتبار برند آن است. به عنوان یک انتشارات، وارد هر فضایی که می‌شویم جلوه‌ای از هویت برندمان هستیم. هر فعالیتی که با نام انتشارات انجام می‌دهیم، می‌تواند برایمان برندسازی کند، یا برندسوزی. پس منطقی است که برای فعالیت در اینستاگرام هم به اندازه‌ای که برای دیگر فعالیت‌ها برنامه‌ریزی می‌کنیم، دقت به خرج بدهیم و آن را امری پیش‌پاافتاده نبینیم. در این بستر هم باید برندمان را جز به جز طراحی کنیم و مرحله به مرحله بسازیم.
با اجتناب از همین چند اشتباه می توانیم مدیری مقتدر برای صفحه‌ی اینستاگرام انتشارات خود باشیم.
