انسان‌ها توسط تبلیغات احاطه شده‌اند؛ حتی زمانی‌که فکر نمی‌کنیم در دنیای تبلیغات قدم می‌زنیم و در گوشه و کناری یک تبلیغ برای دیده شدن به ما نگاه می‌کند. تبلیغات از طریق رسانه‌های مختلفی مانند: روزنامه‌ها و مجلات، رادیو و تلویزیون، رسانه‌های دیجیتال و غیره انجام می‌شوند. اما نوع جالبی از تبلیغات که هر کدام از ما روزانه با آن مواجه هستیم «تبلیغات بیرون از خانه» است. احتمالا شما هم در حین قدم زدن در خیابان، رانندگی در اتوبان، استفاده از مترو و بی‌آرتی، نشستن روی صندلی پارک و... تبلیغات مختلفی را دیده‌اید، منظور از تبلیغات بیرون از خانه همین تبلیغ‌ها هستند. این نوع تبلیغات برای جلب توجه مردم هنگام زندگی روزمره طراحی شده‌اند و شاید بتوان گفت: کمتر خاطره‌ای را می‌توان بدون حضور آن‌ها به یاد آورد.
اما شاید شما هم به این فکر می‌کنید که چرا به‌جای تبلیغات بیرون از خانه، از تبلیغات محیطی استفاده نمی‌شود، تبلیغات محیطی تنها بخشی از تبلیغات بیرون از خانه هستند و تبلیغات بیرون از خانه شامل مجموعه گسترده‌ای از تبلیغات مانند تبلیغاتی است که افراد مشهور و چهره بر روی لباس‌هایشان دارند.
توانایی تبلیغات بیرون از خانه برای دسترسی به افراد در محیط‌های واقعی و جلب توجه آن‌ها در حین کارهای روزمره، آن‌را به گزینه‌ای ارزشمند برای تبلیغ کنندگانی تبدیل کرده که به‌دنبال گسترش دامنه دسترسی خود فراتر از کانال‌های تبلیغی معمول مانند تبلیغات دیجیتال هستند. ایالات متحده آمریکا یکی از کشورهای پیشرو و مهم در این زمینه است. انجمن تبلیغات بیرون از خانه آمریکا (OAAA) هر ساله، گزارش عملکرد سالانه خود را منتشر می‌کند که تجزیه و تحلیل دقیقی درباره هزینه‌ها و وضعیت تبلیغات بیرون از خانه در آن ارائه می‌شود. این گزارش با بررسی بازار تبلیغات و سهم تبلیغات بیرون از خانه، شناسایی تبلیغ‌کنندگان برتر، معرفی بازارهای برتر و... سعی دارد که تصویر و بینش مناسبی از این حوزه را برای دست‌اندرکاران و مخاطبان بازار تبلیغات ایجاد کند. از همین رو در این یادداشت، این گزارش مورد بررسی قرار می‌گیرد.
در سال 2022، سهم تبلیغات بیرون از خانه از هزینه‌های تبلیغات رسانه‌ای به 8.6 میلیارد دلار رسیده که سهمی معادل با 2.8درصد از کل هزینه‌های تبلیغات رسانه‌ای در آمریکاست. در این سال، تبلیغات در رسانه‌های دیجیتال که شامل جستجو، ویدئو، صدا، نمایش در رایانه و دستگاه‌های تلفن همراه است با 228.5 میلیارد دلار، 73.9درصد از بازار تبلیغات رسانه‌ای آمریکا را به خود اختصاص داده است. با توجه به سابقه و استفاده مردم آمریکا از تلویزیون‌های کابلی، تبلیغات در این رسانه با 28 میلیارد دلار (معادل 9درصد) در جایگاه دوم قرار دارد و پس از آن تبلیغات تلویزیونی با 26.7 میلیارد دلار و سهمی معادل با 8.6درصد در رده سوم جای دارد. تبلیغات رادیویی با سهم 3.5درصدی (10.8 میلیارد دلار) با اختلاف کمی نسبت به تبلیغات بیرون از خانه در جایگاه چهارم ایستاده است. تبلیغات روزنامه‌ای و مجله‌ای نیز به‌ترتیب هر کدام با 3.8 میلیارد دلار و 2.9 میلیارد دلار پس از تبلیغات محیطی در رده‌های بعدی قرار گرفته‌اند.
هزینه تبلیغات بیرون از خانه در سال 2022 با رشد 20.7درصدی که نسبت به سال 2021 داشته به 8.1 میلیارد دلار رسیده است. این عدد مساوی با بالاترین میزان هزینه‌ای است که در سال 2019 صرف تبلیغات بیرون از خانه شده بود. تبلیغات بیرون از خانه در این سال (با رشد 20.7درصدی) بیشترین افزایش هزینه را در میان تمام رسانه‌ها حتی رسانه‌های دیجیتال داشته است. همچنین برابری هزینه تبلیغات بیرون از خانه در سال 2022 با سال 2019، حاکی از پشت سر گذاشتن کامل اختلالات ناشی از ویروس کروناست.
تبلیغات بیرون از خانه متشکل از طیف گسترده‌ای از قالب‌ها و مکان‌ها است که می‌توان از آن‌ها به بیلبوردها، تبلیغات مبتنی بر مکان[1]، مبلمان خیابانی[2] و حمل و نقل عمومی[3] اشاره کرد. در سال 2022 نیز مانند سال‌های گذشته، بیشترین درآمد حاصل از تبلیغات بیرون از خانه با 6.2 میلیارد دلار متعلق به بیلبوردها بوده است. پس از بیلبوردها، تبلیغات حملونقل عمومی با 1.2 میلیارد دلاری قرار دارد. همچنین تبلیغات مبتنی بر مکان و مبلمان خیابانی نیز هر کدام به ترتیب 0.55 میلیارد دلار و 0.48 میلیارد دلار از هزینه تبلیغات بیرون از خانه در آمریکا را به خود اختصاص داده‌اند.
اما اگر بخواهیم عملکرد هر کدام از دسته‌های مذکور را در سال 2022 با سال 2021 مقایسه کنیم، تبلیغات مبتنی بر مکان با رشد 69درصدی که داشته، بیشترین میزان رشد را تجربه کرده است. آگهی‌ها و تبلیغات روی وسایل حمل و نقل عمومی 49 درصد رشد داشته و مبلمان خیابانی و بیلبورد نیز به‌ترتیب 27درصد و 11درصد رشد درآمد داشته‌اند.
شرکت اپل با بیش از 82 میلیون دلار هزینه‌ای که به تبلیغات بیرون از خانه در سال 2022 اختصاص داده، بیشترین هزینه را در میان شرکت‌های آمریکایی این حوزه داشته است. پس از اپل نیز به‌ترتیب مک‌دونالد و آمازون قرار دارند. همچنین شرکت پانِرا با افزایش بیش از 39 میلیون دلاری بودجه تبلیغاتی خود برای تبلیغات بیرون از خانه، بیشترین افزایش هزینه را در سال 2022 در میان شرکت‌های آمریکایی داشته است. پس از پانِرا نیز شرکت‌های استلانتیس و گوگل به‌ترتیب با بیش از 23 و 22 میلیون دلار بیشترین افزایش هزینه را داشته‌اند.
نیویورک با بیش از 809 میلیون دلار هزینه، بزرگترین بازار تبلیغات بیرون از خانه در ایالات متحده آمریکا را داراست. پس از نیویورک، لس‌آنجلس با 593 میلیون دلار در رتبه دوم قرار دارد و شیکاگو نیز با 240 میلیون دلار در جایگاه سوم جای دارد. شهرهای سان‌فرانسیسکو و میامی هم در جایگاه‌های بعدی قرار دارند.
همچنین نگاهی به نسبت کل هزینه تبلیغاتی شهرهای آمریکا به هزینه اختصاص داده شده برای تبلیغات بیرون از خانه نشان می‌دهد که باز هم شهرهای نیویورک، لس‌آنجلس و شیکاگو به ترتیب با 23درصد، 22درصد و 14درصد در این حوزه پیشرو هستند.
تبلیغات بیرون از خانه به‌عنوان یکی از سریع‌ترین رسانه‌های سنتی تبلیغی در حال رشد، امکان دسترسی به مخاطبان را فراهم می‌کند و می‌تواند به‌عنوان روشی مکمل با سایر روش‌های تبلیغی تأثیرگذاری مناسبی را به‌وجود بیاورد. این یادداشت نیز با تجزیه و تحلیل و سهم این نوع تبلیغات در کشورهای پیشرو (این حوزه) مانند آمریکا، سعی دارد تا درک و فهم مناسبی را برای تصمیم‌گیران و دست‌اندرکاران و مخاطبان به‌دست بدهد.
تبلیغات بیرون از خانه نوعی از تبلیغات است که توجه افراد را در حین زندگی روزمره‌شان به خود جلب می‌کند. ایالات متحده آمریکا یکی از کشورهای پیشرو در این حوزه است و انجمن تبلیغات بیرون از خانه آمریکا در گزارشی سالانه وضعیت و عملکرد بازار تبلیغات بیرون از خانه را بررسی می‌کند.
طبق این گزارش در سال 2022، هزینه‌های تبلیغات بیرون از خانه با 20.7درصد رشد نسبت به سال 2021، به 8.6 میلیارد دلار رسید که 2.8درصد از کل هزینه‌های تبلیغات رسانه‌ای آمریکا را تشکیل داده است. این رشد نشان‌دهنده اثربخشی تبلیغات بیرون از خانه در دستیابی به مخاطبان، به‌ویژه به‌دلیل سازگاری آن با قالب‌های مختلف مانند: بیلبورد، وسایل حملونقل عمومی، مبلمان خیابانی و... است.
در نتیجه تبلیغات بیرون از خانه به‌عنوان یک کانال ارتباطی پویا و تأثیرگذار به تکامل خود ادامه می‌دهد و رویکردی مکمل در کنار سایر راهبردهای تبلیغاتی است. این نوع تبلیغ می‌تواند اهمیت زیادی در کارزارهای تبلیغاتی مدرن ایفا کند و به تصمیم‌گیری‌های آگاهانه در صنعت تبلیغات کمک کند.
[1] تبلیغات در مکان‌های خاص مانند فرودگاه، ورزشگاه و...
[2] تبلیغات در ایستگاه‌های اتوبوس و مترو، نیمکت‌ها و سرپناه‌ها
[3] آگهی‌هایی روی وسایل نقلیه عمومی
