در یک تعریف جامع و مانع، صنایع فرهنگی و خلاق، عبارت‌اند از بخش‌هایی از فعالیت‌های سازمان‌یافته که هدف اصلی آن‌ها تولید یا بازتولید، ترویج، توزیع یا تجاری‌سازی کالاها، خدمات و فعالیت‌های محتوایی است که از ریشه‌های فرهنگی، هنری یا میراثی گرفته شده است (UNESCO, 2018). این صنایع، به سبب برخوردار بودن از ماهیت نرم و فرهنگی و توان‌افزایی اقتصادی، به عنوان یکی از الگوهای پیشران در سیاستگذاری‌های فرهنگی و اقتصاد فرهنگ در دنیا شناخته می‌شود. برخورداری از این دو ویژگی به صنایع فرهنگی و خلاق موقعیت ویژه‌ای می‌بخشد، به گونه‌ای که یکی از عرصه‌های مهم تحقق و پویایی توسعه پایدار، محسوب می‌شوند. داده‌ها در دو دهه اخیر اثبات می‌کنند که اقتصاد خلاق به عنوان یکی از بخش‌های با رشد سریع در اقتصاد جهانی از نقش کلیدی در ایجاد درآمد، شغل و صادرات برخوردار است. بنابراین، صنایع فرهنگی و خلاق منبع مهمی برای مشاغل و درآمد بوده و در نتیجه سرریزهای مهمی برای اقتصاد گسترده‌تر ایجاد می‌کنند. در بسیاری از بخش‌ها نظیر صنعت گردشگری علاوه بر اثرات اقتصادی خود، اثرات اجتماعی قابل توجهی چون حمایت از سلامت و رفاه تا ارتقاء شمول اجتماعی و سرمایه اجتماعی بومی برجای می‌گذارند (OECD, 2021).
بر اساس آخرین آمار از یونسکو، حجم بازار صنایع خلاق از تولید ناخالص جهانی 3100 میلیارد دلار و معادل 3.1 درصد است که 6.2 درصد از کل اشتغال را تشکیل می‌دهد و نزدیک به 50 میلیون شغل در سراسر جهان ایجاد می‌کند (UNESCO, 2023). نکته قابل تأمل آن است که سهم این صنایع در اقتصاد جهانی در قیاس با سایر صنایع بزرگ و پردرآمد نظیر فولاد، نفت و خودرو نسبتا برابر بوده و این مهم نشاندهنده بهره‌وری فزاینده اقتصادی و سودآوری ویژه آن و التفاتی است که نظام‌های حکمرانی بالاخص در کشورهای پیشگام به این حوزه دارند.
بررسی‌ها، این موضوع را که اطلاعات آماری صنایع فرهنگی و خلاق در ایران، به طور خاص سهم آن از اقتصاد نامعتبر، غیردقیق یا به طور کلی غیررسمی است، تأیید می‌کند. بر این اساس، ناگزیر از اتکاء به برخی تخمین‌ها، سهم اقتصاد خلاق ایران از تولید ناخالص جهانی، ناچیز و حدود 0.43 درصد بوده است. این درحالی‌ست که در صورت حرکت در روند جهانی، اقتصاد خلاق می‌توانست سهمی معادل 13 میلیارد دلار داشته باشد. کشورهای عضو 20G تا سال 2030 برای اقتصاد خلاق، سهمی به میزان 14 هزار میلیارد دلار و به میزان 3 درصد هدفگذاری کرده‌اند. در اینجا دو فرض مطرح می‌شود:
الف) چنانچه با روند 0.43 درصد (سهم فعلی اقتصاد خلاق کشور از تولید ناخالص جهانی) پیش برویم، تا سال2030 سهم ایران 60 میلیارد دلار خواهد بود.
ب) با فرض اینکه جمعیت ایران یک درصد از جمعیت دنیاست، پس اقتصاد آن هم باید یک درصد از اقتصاد دنیا باشد، مطلوب این است که سهم اقتصاد خلاق کشور 140 میلیارد دلار معادل 4 درصد باشد.
طی مسیر صنایع فرهنگی و خلاق در کشور به گونه‌ای بوده است که وابسته به علل عدیده‌ای از یک‌سو به عنوان صنایع پربازده و سودآور در میدان اقتصاد پذیرفته نشده و فاقد جایگاه درخور و مطلوب است و از سوی دیگر نیز در عرصه رقابت‌پذیری بین‌المللی موفق عمل نکرده است.
بخشی از این مسائل، منبعث از نگرشی است که صنایع فرهنگی و خلاق را منفک از سایر صنایع تعریف می‌کند و موجودیت آن را به عنوان قطعه‌ای از پازل بزرگ اقتصادی و فرهنگی در نظر نمی‌گیرد. با این وجود در صورت اهمیت‌بخشی، پر کردن خلاءهای گذشته و فعلی و تسریع حرکت در فرآیند جهانی، همچنان فضا برای توسعه صنایع فرهنگی و خلاق کشور فراهم است. بخش مهمی از تحقق این موضوع وابسته به ایجاد و تقویت نوعی نگرش منسجم و موحد (یک کل واحد) نسبت به صنایع فرهنگی و خلاق است که از طریق اتصال درون‌زا (هم‌افزایی صنایع فرهنگی و خلاق) و اتصال برون‌زا (پیوند صنایع فرهنگی و خلاق به صنایع بزرگ) حاصل می‌شود که در ادامه بحث خواهد شد.
محرز است که صنایع فرهنگی و خلاق در پیوند با یکدیگر منجر به هم‌افزایی اقتصادی و تسریع انتقال معانی فرهنگی می‌شوند. به طور نمونه، به واسطه توسعه صنعت گردشگری و در صورت بسترسازی مناسب به منظور ترویج صنایع دستی، گردشگران با خرید محصولات، ارزآوری را تقویت کرده و با انتقال محصول به کشور خود، برای ورود سایر گردشگران به ایران، زمینه‌سازی می‌کنند. چنانچه این حلقه اتصال با توسعه زیرساخت‌ها و سیاستگذاری‌های مناسب تقویت شود، توسعه صنعت گردشگری و صنایع دستی دور از انتظار نخواهد بود.
از طرف دیگر بخش اعظمی از پویایی و توسعه صنایع فرهنگی و خلاق از قِبَل بازارسازی فرهنگی یا مرچندایزینگ فراهم می‌شود. بازارسازی فرهنگی به معنای تجاری‌سازی یا بازاستفاده از یک شخصیت، محتوا و نماد خارج از بستر اصلی خود و خلق ارزش برای آن است. به طور نمونه، چنانچه محتوا یا کارکتری در صنعت انیمیشن در محصولات دیگر صنایع فرهنگی نظیر نوشت‌افزار یا اسباب‌بازی تکثیر و مجدد به کار گرفته شود، فرآیند مرچندایزینگ به فعلیت رسیده است.
در بطن موضوع بازارپردازی فرهنگی، اقسام صنایع فرهنگی را می‌توان به طور کلی در سه دسته تقسیم‌بندی نمود؛ نخست صنایعی چون سینما، پویانمایی و پی‌نمایی که خود دست به تولید محتوا و شخصیت می‌زنند. دسته‌ی دوم، آن قسم از صنایع فرهنگی و خلاق نظیر اسباب‌بازی و بردگیم که کار ترویج و البته تعمیق کاراکتر تولیدشده را انجام می‌دهند. دسته‌ی سوم این تقسیم‌بندی، شامل بخش‌هایی چون نوشت‌افزار و پوشاک است که صرفاً نقش مصرف‌کننده‌ی یک محتوا را ایفا می‌کنند.
زنجیره مرچندایزینگ برای صنعت مبدا و مقصد و به طور کلی صنایع فرهنگی و خلاق، خالق ارزش است. بخش مهمی از درآمد شرکت‌های بزرگ نظیر مارول، دیزنی، لایسنس گلوبال و پوکمون به واسطه توسعه زنجیره مرچندایزینگ حاصل می‌شود. اندازه بازار جهانی مرچندایزینگ در سال 2022 معادل با 29 میلیارد و 730 میلیون دلار بود و پیش‌بینی شده در سال 2031 به 447 میلیارد 164 میلیون دلار برسد.
فروش زنجیره مرچندایزینگ انیمیشن فروزن، 4 برابر فروش آن در گیشه (477 میلیون دلار فروش در آمریکا و کانادا حدود 976 میلیون دلار فروش در بازار خارجی) بوده است. این انیمشین با هزینه 150 میلیون دلاری ساخته شد و در گیشه به میزان 1.5 میلیارد دلار و در زنجیره مرچندایزینگ 6 میلیارد دلار به فروش رفت. این موضوع، اهمیت سودآوری به واسطه توسعه بازارسازی فرهنگی در بازار صنایع را حتی بیش از مدل‌های درآمدی رایج یا روش‌های سنتی نشان می‌دهد. در ایران نیز به ویژه در سال‌های اخیر، کارکترهای انیمیشن‌های محبوب و پرمخاطبی مانند «پسر دلفینی» یا «بچه زرنگ» با ورود به صنعت اسباب‌بازی (عروسک) و صنعت نوشت‌افزار (دفتر، کوله‌پشتی، اقلام تحریری و…) مجراهایی برای خلق ارزش اقتصادی فراهم کردند. هزینه تولید انیمیشن بچه زرنگ حدود 500 هزار دلار بوده است و فروش آن در گیشه و زنجیره مرچندایزینگ به ترتیب 1.2 میلیارد دلار و 340 هزار دلار برآورد شده است. باوجود این نمونه موفق، ملاحظه می‌شود فروش مرچندایزینگ این انیمیشن در قیاس با فروش آن درگیشه، ناچیز است.
اما به طور کلی بازار مرچندایزینگ در ایران به دلیل ضعف در کاراکترسازی و ناتوانی تجاری‌سازی، بازار پررونقی ندارد و چرخه آن معیوب است. علاوه بر آنکه فقر کارکتر داخلی یا عدم دوام و بقای آن خود منجر به ورود محتوای خارجی و تغییر ذائقه مخاطبین شده است، در یک زنجیره مرتبط، سلسله‌وار و هم‌پیوند با سایر صنایع هم قرار نگرفته و در یک کلام به مقوله مرچندایزینگ آن توجه نشده است. به طور مثال، رشد کمی و کیفی صنعتی چون کمیک‌استریپ (پی‌نمایی) در کشورهای موفق و دارای سابقه درخشان، منجر به توسعه مرچندایزینگ و هم‌افزایی صنایع مشتق‌شده از آن مانند انیمیشن، سینما، نوشت‌افزار، اسباب‌بازی و… شده است. این در حالی‌ست که پشتیبانی از آثار کمیک در ایران در کمترین حالت، درون صنعت متوقف شده است. این موضوع تنها منجر به رشد صنعت آن هم در کوتاه‌مدت می‌شود و نمی‌توان چشم‌اندازی برای توسعه صنعت در بلندمدت متصور شد.
بنابراین زیست‌بوم صنایع فرهنگی و خلاق کشور از یک‌سو نیازمند ایجاد اتصال عمیق بین صنایع هم‌افزا (صنعت گردشگری با صنایع دستی، طراحی صنعتی با صنعت معماری و…) و از سوی دیگر تسهیل ایجاد و تثبیت زنجیره موازی مرچندایزینگ در صنایع به ویژه در حوزه کودک و نوجوان است. در این صورت می‌توان به توان‌افزایی صادرات کالاها و محصولات فرهنگی ورای مرزهای ملی و تقویت رقابت‌پذیری بین‌المللی اندیشید.
محصولات فرهنگی و خلاق به ویژه در ابتدای فرآیند زنجیره ارزش -تهیه و تولید- در پیوند وثیق با صنایع بزرگ قرار دارند. مواد اولیه محصولاتی نظیر نوشت‌افزار، اسباب‌بازی، صنایع دستی و… وابسته به صنایعی چون پتروشیمی، نفت و… تولید و تأمین می‌شوند. یکی از مسائل عرصه‌هایی چون صنایع دستی و اسباب‌بازی، ضعف دسترسی به مواد اولیه و گران بودن یا کیفیت ضعیف این مواد است که صنعت را به سمت واردات سوق می‌دهد. همین مسئله می‌تواند برآیند ارتباط ناکارا و نامناسب صنایع فرهنگی با صنایع بزرگ تأمین‌کننده مواد اولیه چون نفت و پتروشیمی باشد.
برنامه عملیاتی اتصال صنایع فرهنگی و خلاق به صنایع بزرگ در سه مصادیق اجرایی بخش زیر امکان تحقق دارد:
1. شکل گیری و ایجاد پارک پتروشیمیایی صنایع فرهنگی به منظور استفاده از مزیت های صنعت پتروشیمی: تولید: محصولات فرهنگی و خلاق به ویژه در ابتدای فرآیند زنجیره ارزش -تهیه و تولید- در پیوند وثیق با صنایع بزرگ قرار دارند. مواد اولیه محصولاتی نظیر نوشت‌افزار، اسباب‌بازی، صنایع دستی و… وابسته به صنایعی چون پتروشیمی، نفت و… تولید و تأمین می‌شوند. یکی از مسائل عرصه‌هایی چون صنایع دستی و اسباب‌بازی، ضعف دسترسی به مواد اولیه و گران‌بودن یا کیفیت ضعیف این مواد است که صنعت را به سمت واردات سوق می‌دهد. همین مسئله می‌تواند برآیند ارتباط ناکارا و نامناسب صنایع فرهنگی با صنایع بزرگ تأمین‌کننده مواد اولیه چون نفت و پتروشیمی باشد. از این‌رو با ایجاد پارک پتروشیمیایی صنایع فرهنگی و بهره‌مندی از مزایای آن نظیر خوارک تضمینی می‌توان جریان سرمایه‌گذاری را به سمت صنایع فرهنگی و خلاق سوق داد.
2. ایجاد ارتباط بین صنایع فرهنگی و خلاق با صنایع غذایی (سرمایه گذاری صنایع غذایی در خط تولید اسباب بازی کوچک مقیاس:)سرمایه‌گذاری: کشورهای پیشگام با سرمایه‌گذاری برای ایجاد ارتباط بین صنایع فرهنگی و خلاق با صنایع غذایی، تجربه‌های جدید و متفاوتی را برای مصرف‌کنندگان رقم می‌زنند. این موضوع علاوه بر سرمایه‌گذاری، نیازمند خط تولید جدید و فناورانه است اما تزریق بازگشت سرمایه بسیاری هم دارد. برخی شرکت‌ها با قرار دادن اسباب‌بازی به‌همراه محصولات غذایی، شکل نوینی از بازاریابی برای صنعت و درآمدزایی را رقم زده‌اند. از آن جمله می‌توان به شرکت Foodi Forks اشاره کرد که تولیدکننده محصولاتی با ترکیب مواد غذایی و اسباب‌بازی آموزشی و سرگرم‌کننده برای کودکان است که به یادگیری و رشد آن‌ها کمک می‌کند.. در راستای ارتباط صنایع فرهنگی و خلاق با صنایع غذایی، می‌توان به این موضوع هم اشاره داشت که برخی کارکترها در محصولات غذایی، قابلیت ترویج از طریق صنایعی چون انیمیشن و سینما را دارند. به طور نمونه کاراکتر «چی‌توز» نه فقط در عرصه تبلیغات محصول بلکه به عنوان یک کارکتر در حوزه ساخت انیمیشن قابلیت پردازش دارد.
3. ترویج: در راستای ارتباط صنایع فرهنگی و خلاق با صنایع غذایی، می‌توان به این موضوع اشاره داشت که برخی کارکترها در محصولات غذایی، قابلیت ترویج از طریق صنایعی چون انیمیشن و سینما را دارند. به طور نمونه کاراکتر «چی‌توز» نه فقط در عرصه تبلیغات محصول بلکه به عنوان یک کارکتر در حوزه ساخت انیمیشن قابلیت پردازش دارد.
اگر بخواهیم جایگاه نامناسب صنایع فرهنگی در اقتصاد ایران را آسیب‌شناسی کنیم، انفکاک این صنایع از یکدیگر و همچنین از صنایع غیر فرهنگی، یکی از مواردی است که باید به آن اشاره کنیم. صنایع فرهنگی باید با یکدیگر تعامل داشته باشند. این تعامل شامل همان بازارپردازی فرهنگی یا مرچندایزینگ است که باعث می‌شود محتوای تولیدشده توسط صنایعی همچون سینما، پویانمایی یا پی‌نمایی (کمیک‌استریپ) یا کتاب، در صنایعی همچون پوشاک، نوشت‌افزار و أسباب‌بازی انعکاس یابند. یا تعمیق شوند و یا صرفا مصرف شوند. باید توجه داشت این همگرایی و انسجام، می‌توان سودی چند برابر سود اولیه یک محتوای مثلا سینمایی یا انیمیشنی بیافریند. مثالش انیمیشن فروزن است که با سرمایه‌ای 150 میلیون دلاری تولید شد و در گیشه 1 میلیارد دلار فروخت. اما از مرچندایزینگ 6.5 میلیارد دلار درآمد داشت.
صنایع فرهنگی همچنین لازم است با صنایعی همچون پتروشیمی و نفت مرتبط باشند تا بتوانند مواد اولیه خود را باکیفیت و ارزان تهیه کنند. در غیر این صورت صنایع فرهنگی تبدیل به صنایعی وابسته، گران‌قیمت و یا در مواردی بی‌کیفیت می‌گردند.
