«ما با پولی که نداریم، چیزهایی می‌‌خریم که نیاز نداریم، تا افرادی را تحت تاثیر قرار بدهیم که دوست نداریم!» این دیالوگی است از فیلم باشگاه مشت‌‌زنی محصول سال 1999. سال آخر قرن بیستم. قرن خود.
در این مطلب به مروری بر مستند قرن خود¹ محصول سال ۲۰۰۲ و ساخته‌ی آدام کورتیس می‌‌پردازیم که در قالب ۴ قسمت از شبکه BBC پخش شد. این مستند روند ۱۰۰ ساله‌‌ی آمریکا از انسان قابل اعتماد تا انسان خود‌‌شکوفا را به تصویر می‌کشد و نشان می‌‌دهد که چگونه ادوارد برنیز (خواهرزاده‌‌ی فروید) که در دهه‌‌ی ۱۹۲۰ مبدع روابط عمومی بود، اولین کسی بود که با به کار بردن نظریه‌‌های فروید سعی کرد توده‌‌های مردم را کنترل کند. او به شرکت‌‌های عظیم آمریکا آموخت که چگونه می‌توانند با تحریک ضمیر ناخودآگاه توده‌‌های مردم، آنها را به خریدن کالاهایی که مورد نیازشان نیست ترغیب کنند. بعد از آن، شرکت‌‌های تجاری روانکاوان را به کار می‌‌گرفتند تا بتوانند سودآوری بیشتری از طریق فروش محصولات به دست آورند.
یکی از روش‌‌های روانکاوان برای فهم احساسات عمیق افراد در مواجهه با یک کالا، استفاده از گروه‌‌های تمرکز² بود. این روش که توسط ارنست دیتچر ابداع شده بود شامل گروه‌‌هایی بود که در آن، افرادی دور هم جمع می‌‌شدند و در تعامل با یک کالا میتوانستند آزادانه، احساسات و افکار خود را بیان کنند و روانکاو در این بین، با تحلیل مشاهداتش می‌‌توانست راهی برای اقناع مردم و فروش بیشتر کالا پیدا کند. یک نمونه استفاده از این روش، موردی بود که نوعی کیک فوری فروش خوبی نداشت. ارنست دیتچر متوجه شد که دلیل این است که زنان خانه دار با خرید کیک فوری و اینکه خودشان آن را درست نکرده‌‌اند، احساس گناه می‌‌کنند. راه‌‌حل یک چیز بود: تخم‌‌مرغ! کیک‌‌ها جوری عرضه شدند که زنان با اضافه کردن تخم‌‌مرغ و هم‌‌زدن آن، در تهیه کیک سهیم شدند و با این کار، فروش محصول اوج گرفت.
روانکاوان فرویدی و از جمله آنا فروید (دختر زیگموند فروید)، عقیده داشتند که انسان‌‌ها اساسا غیرمنطقی هستند و توسط احساسات و ترس‌‌های ناخودآگاهشان هدایت می‌شوند. لذا می‌گفتند توده‌‌ها به خودی خود توانایی دموکراتیک بودن را ندارند، مگر اینکه کنترل شوند و اگر کنترلی صورت نگیرد، آنچه توسط آلمان نازی اتفاق افتاد، دوباره رخ می‌‌دهد. جنگی که در اثر کنترل نشدن همین تمایلات خطرناک و وحشیانه، شعله‌‌ور شد. بنابراین مصرفگرایی شاه‌‌کلید ارضای تمایلات جامعه برای دستیابی به جامعهای آرام و با‌‌ثبات قلمداد شد، که چرخ اقتصاد را نیز با تولید انبوه کالا، سریع‌‌تر می‌‌چرخاند.
اما در دهه‌‌ی ۱۹۶۰ گروهی از روان درمانگرها در آمریکا، نظریات و روش‌‌های فروید را به چالش کشیدند. آنها بر اساس عقاید «ویلهلم رایش» که از شاگردان و منتقدان فروید بود به این نتیجه رسیده بودند که نیازی نیست که آن ابعاد پنهان را سرکوب و کنترل کرد بلکه باید آن را تحریک کرد تا خود را آشکار و ابراز کند. در این مبارزه با دیدگاه برنیز و همفکران او، جنبش‌های اجتماعی سیاسی دیگری بوجود آمدند که به سرعت در آمریکا شیوع پیدا کردند و مبتنی بودند بر خود درمانی، بروز «خود»، رهایی از قید و بندهای موجود و مخالفت با فرهنگ مصرفگرایی که از طرف جامعه به آنها دیکته شده بود.
اما در این بین شرکت‌‌های عظیم تجاری آمریکا که احساس خطر کرده بودند، خیلی زود این تهدید را به فرصتی استثنایی تبدیل کردند؛ کالاها از این پس میتوانستند راهی باشند برای بروز «خود» و به نمایش گذاشتن تفاوت‌‌های فردی. مفهوم هرم نیازهای آبراهام مازلو و همچنین سیستم ارزش‌‌ها و سبک‌‌زندگی به طبقه‌‌بندی مردم و سپس تولید و فروش کالاها ناظر به طبقه‌‌ی افراد کمک شایانی کرد. از این پس پیراهنی که یک آمریکایی میپوشید، عطری که می‌‌زد و هرچه که مصرف می‌‌کرد نشان دهنده‌‌ی شخصیت منحصر به فرد او بود. بنابراین «خود» جدید نه تنها تهدید برای منافع شرکت‌‌های تجاری نبود، بلکه بهترین فرصت بود برای اینکه بتوانند محصولات متنوع‌‌تری را تولید کنند و به افراد بفروشند. در این جامعه‌‌ی فردگرای جدید اگر بتوان نام آن را جامعه گذاشت- همه چیز حول فرد بود و برآورده کردن خواسته‌‌های بی‌‌پایان او.
امواج این تحولات به ساحل سیاست هم رسید. بیل کلینتون در آستانه انتخابات 1996 شروع کرد به صحبت درمورد مسائل به‌‌ظاهر جزئی و سطحی مثل قراردادن v-chip هایی در تلویزیون که کودکان را از تماشای پورنوگرافی باز دارد. او به همراه گروه‌‌های شکار، لباس‌‌هایی مخصوص میپوشید و به شکار میرفت و نهایتا در انتخابات نیز پیروز شد. اما ماجرا چه بود؟
دوسال پس از اینکه بیل کلینتونِ دموکرات در 1992 رییس جمهور آمریکا شد، محبوبیتش کاهش یافت و انتخابات کنگره نیز در 1994 به نفع جمهوری خواهان به پایان رسید. در این شرایط که بیم آن میرفت که وی نتواند در انتخابات ریاست جمهوری سال 1996 دوباره پیروز شود، مدل جدیدی توسط نزدیکان کلینتون از جمله دیک موریس ابداع و اجرا شد تا بتوانند قشر خاکستری را که در 1994 نظر خود را عوض کرده و به جمهوریخواهان رای داده بودند، جذب کنند.
نامزدهای انتخاباتی در مدل کلاسیک، سیاست‌‌ها و دیدگاه‌‌های خود را بیان می‌‌کردند و افراد با توجه به بینش خود میتوانستند به شخص مورد نظر رای دهند. مدل ارائه‌‌‌‌شده‌ی جدیدی که در پیروزی کلینتون در انتخابات 1996 نقش چشمگیری ایفا کرد، این بود که سیستم تجاری عرضه-مصرف، در سیاست هم مورد استفاده قرار بگیرد. مردم رای و مالیات می‌دادند و در قبال آن میتوانستند خدمات دریافت کنند. پس در این رقابت نامزدی برنده است که تمایلات مردم را بهتر شناخته، تحلیل کرده و آنها را در دستورکار قرار دهد. بنابراین گروه‌‌های تمرکزی که در بازاریابی رایج بود، در سیاست هم مورد استفاده واقع شد. هم چنین نظرسنجی‌‌های وسیعی از تمایلات شخصی مردم صورت گرفت و هدف این بود که بتوان فهمید آیا آن قشر خاکستری مذکور که در 1994 نظرشان را عوض کرده بودند، دارای ویژگی‌‌های شخصیتی خاصی هستند؟ چه سبک‌‌زندگی‌‌ای دارند؟ تمایلات و خواسته‌‌های آنها چیست؟ نتیجه این شد که امیال و دغدغه‌‌های شخصی این افراد شناسایی شد و کلینتون به سمت ارضای آنها پیش‌‌رفت. اینکه بچه‌‌ها پورنوگرافی نبینند جزو دغدغه‌‌های طبقه متوسطی است که برای تعطیلات به شکار میرود و رای‌‌شان میتواند سرنوشت‌‌ساز باشد. همچنین کلینتون برای جذب این قشر سعی کرد حتی سیاست‌‌های قدیمی حزب را هم مورد بازنگری قرار دهد. از جمله بازنگری در سیستم خدمات رفاهی که از زمان روزولت برای 60 سال بخشی از مالیات افراد را به کمک به فقرا و بیکاران اختصاص می‌‌داد و این همان چیزی بود که طبقه متوسط فردگرا آن را نمی‌‌پسندید.
با اینکه این رویکرد نهایتا به پیروزی کلینتون در انتخابات 1996 انجامید ولی دولت وی به مشکلاتی برخورد. نظرات مردم در بلندمدت ناکارامد و بعضا متناقض بودند و تکیه بر این نظرات ناکارامدتر و این موجب شکست سیستم دموکراسی مصرف کننده شد.
با همه اینها، این نگاه بیش از پیش رواج پیدا کرد. دو موتوری که در قرن بیستم به کمک ماشین سرمایه‌‌داری آمدند - یعنی فردگرایی و مصرفگرایی - عملا ترمزهایی شدند برای تحقق دموکراسی. زیرا با ایجاد فردگرایی افراطی، داشتن دغدغه‌‌ی جمعی و جنگیدن برای آرمان‌هایی بزرگتر همچون عدالت و آزادی، مفاهیمی بی‌‌معنی هستند. همانطور که فکر کردن به چیزی جز مصرف بیشتر در چنین جامعهای بی‌‌معنی است. در حقیقت دموکراسی، از جامعهای با شهروندان فعال به جامعهای با مصرف‌‌کنندگان منفعل تبدیل شده و این مرثیه‌‌ای است برای رویای دموکراسی. مرثیه‌‌ای آرام ولی به بلندای یک قرن. قرن خود.
1.the centuy of the self
2.focus group
