چند روز پیش، یک مقاله‌ای درباره حجم زیاد تبلیغات در دنیای امروز می‌خواندم، اینکه این پر شدن هر جای خالی در هر رسانه و صفحه و فضایی با تبلیغات چقدر باعث خستگی و ناراحتی مردم شده و چقدر همه دوست دارند از شر این قضیه خلاص بشوند. مقاله خیلی خوبی بود و دوست دارم در یک فرصتی ترجمهاش کنم، پرداختن هوشمندانه به این قضیه که امروزه حجم تبلیغات باعث ناراحتی آدمهاست و شما هم قطعا ناراحتید فقط لابد تا الان متوجه نشده‌اید، ولی خب حالا نگران نباشید چون یک آدم‌هایی هستند که نرم‌افزارهای بلاک کردن تبلیغات ساختند و...
به صورت کلی نوشتن یک مقاله خیلی سلیس که ضمن انتقاد و بحرانی جلوه دادن تبلیغات در فضای آنلاین، با اعلام اعداد و ارقام ترسناک و فکت های مغزی و روانی، برای نرم‌افزار خودشان تبلیغ می‌کرد جالب و تاثیر گذار بود به نظرم.
اما چیزی که باعث شد تصمیم بگیرم درباب خستگی خودم از تبلیغات چیزی بنویسم، این قضیه زیاد بودن حجم تبلیغات نبود. شکل تبلیغات بود؛ به صورت کلی تبلیغات و به صورت جزئی تبلیغات تلوزیونی در ایران.
برای توضیح دلیل ناراحتی‌ام از شکل تبلیغات ایرانی، باید شما را به یک مقاله‌ای که سال‌ها پیش توی یک مجله سینمایی خواندم ارجاع بدهم، متاسفانه به دلیل اینکه من در آن زمان هنوز حتی تین ایج هم نبودم، حوالی دوازده سالگی، نمی‌توانم دقیقا یادم بیاورم متعلق به چه مجلهای بود، اما احتمال می‌دهم مجله "فیلم" بوده باشد _چون این مجله بخشی از مطبوعات مورد علاقه دایی‌ام بود و من علاقه‌مند به مطالعه مطبوعات موجود در منزل مادربزرگم_
چیزی که از این مقاله بعد از این همه سال خیلی خوب یادم مانده، عنوان یا تیتر‌ش است "عقده ونوسی بودن در سینمای ایران"
حالا سال‌هاست به جز مطبوعات کتاب‌های مختلف دیگری در عرصه‌های سینما و روان شناسی خواندم، حتی در مورد عقده‌ها زیاد خوانده‌ام، هیچ عقده روان شناختی به این اسم وجود ندارد، اما به نظر من باید به این قضیه، حداقل در صنعت تبلیغات ایران پرداخت.
توی آن مقاله یادم هست در مورد این صحبت شده بود که هجوم بازیگران چشم رنگی و سفید با موی بلوند(؟) باعث شده سینما به درجات پایین نزول کند و بیشتر فروش گیشه مد نظر باشد تا کیفیت آدمی که نقش را بازی می‌کند. در ادامه اشاره شده بود که مگر فاطمه معتمدآریا یا رضاکیانیان با این ظاهر خیلی عادی و حتی غیر زیبا _چون یادم هست نوشته بود دماغ بزرگ رضاکیانیان _کم تا حالا نقش‌های تاثیرگذار و باورپذیر بازی کرده‌اند که کارگردان‌ها این همه دنبال این چشم‌های رنگی و پوست‌های سفید و صورت‌های اروپایی هستند؟
مقاله‌اش زیاد بود من ولی همین چند خط خاطرم مانده، و راستش الان دارم فکر می‌کنم تازه آن زمان، یعنی 18 سال پیش کلا مگر چندتا بازیگر چشم رنگی توی سینمای ایران بود که نویسنده این مقاله انقدر نگران و ناراحت بود؟ قضیه مربوط به خیلی قبل از الناز شاکردوست و محسن افشانی و لیلا اوتادی و سایر چشم رنگی‌های امروز سینما است.
ولی چقدر هنوز به درد می‌خورد و قابل استناد است و چقدر هنوز می‌شود دید که این ماجرا ریشه‌های خیلی عمیق‌تری دارد توی باورهای روان‌شناختی ایرانی‌ها، یا شاید توی باورهای روان‌شناختی کارگردان‌ها و آدم‌هایی که مسئولیت تولید محتوای بصری برای تبلیغات دارند!؟
تولید محتوای بصری جذاب و انتخاب آدم مناسب برای نقش‌ها، برای 40 ثانیه تبلیغات، ولو تبلیغات شیر و پنیر و ماست، قطعا یک اصول و تکنیک‌هایی دارد که از حیطه تخصص و دانایی اندک من خارج است، ولی مسئله این اصرار زیاد به انتخاب چشم رنگی‌ها و مو بلوندها و سفید پوست‌هاست. چرا واقعا؟
نه اینکه برای نوشتن این مطلب فقط به یک مقاله نه چندان مرتبط از دوازده سالگی‌ام استناد کرده باشم، سرچ کردم در مورد تاثیر تبلیغات و این قضیه علاقه به "استاندار زیبایی اروپایی" داشتن. توی آسیا مثل اینکه این تمایل کلا وجود دارد. توی هند و توی سایر کشورهای آسیایی، چشم بادامی‌ها. مشخصا پوست سفید و موی روشن برای آسیایی‌ها به نمادی از موفقیت، خوشبختی، هوش، شادابی و سایر صفات "انسان برتر" تبدیل شده.
شاید فکر کنید، در دقیقه اول، که "نه، الزاما اینجوری نیست." ولی یک مقدار عمیق‌تر دقت کنید می‌بینید که بله اتفاقا الزاما همین جوری است. یک بخشی از هر تبلیغاتی، حتی همان تبلیغ کره و پنیر، آدمی که آن محصول را انتخاب کرده به عنوان یک آدم با یک انتخاب هوشمندانه به تصویر می‌کشد، البته که احتمالا یکی از اصول تبلیغات و برندیگ همین است اصلا: "اینو بخر، چون کسی که اینو میخره کسیه که باهوشه و محصول با کیفیت، سالم و مفید رو انتخاب کرده."
حالا وقتی توی اکثر تبلیغ‌های تلوزیون آن آدم باهوش و موفق که انتخاب‌های با کیفیت و درست دارد، زنی با پوست خیلی سفید، مردی با موهای روشن و بچه‌ای با چشم‌های آبی ست، آیا هنوز می‌شود گفت انتخاب این آدم‌ها اتفاقی یا فقط درخواست صاحب برند یا سلیقه یک نفر کارگردان خاص بوده است؟
بیشتر به نظر یک تفکر همگانی و یک اصل است. استاندارد ساخت تبلیغات تلوزیونی شاید؟
5 دقیقه تبلیغات یکی از شبکه‌ها را ببینید، سردرد می‌گیرید. انقدر که همه آدم‌ها ایرانی نیستند. نه اینکه ما واقعا توی ایران مثل هند و چین و کره، کپی و پیست هم باشیم و قضیه خیلی بغرنج و آدم‌های توی تلوزیون فضایی باشند، نه. توی ایران، توی شمال و غرب و حتی جنوب، دزفول، داریم آدم‌هایی که اتفاقا همین قدر اروپایی و سفید و بلوند و چشم رنگی باشند. ولی در سطح کلان، آیا ایرانی‌ها را با این فیزیک ظاهری می‌شناسند؟ خیر.
حالا فقط قضیه بودن آدم‌های ونوسی! در قامت انسان برتر نیست، این ور قضیه، بودن آدم‌هایی با ظاهر آسیایی، به صورت دقیق تر ظاهر ایرانی، در نقش انسان معمولی است. مثال؟
تبلیغ شامپوی گردوی پرژک. که آدم توی تبلیغات با حوله حمام و شامپو کف دستش از کوچه و خیابان رد می‌شود و مردم بهت زده نگاهش می‌کنند و پوزخند می‌زنند و سر انجام خودش با بلاهتی بی نمک توی صورتش از آقای داروخانه چی می‌پرسد "این شامپو چرا سیاهه؟! "
اتفاقا هم این آدم موهای سیاه و ظاهری شبیه به 95 درصد مردهای توی خیابان دارد.
مقایسه کنید با تیزرهای مربوط به مجموعه عالیس که تاکید دارد پدر خانواده، مادر خانواده، به صورت کلی آن خانواده برای سلامتی و سالم بودن مواد غذاییشان خیلی اهمیت قائلند و بهترین‌ها را انتخاب می‌کنند، حداقل یکی از تمام آدم‌هایی که در سری‌های مختلف این تبلیغ حضور دارند چشم آبی و موی روشن دارد.
نه فقط همین، در سایر تبلیغ‌ها، توی سناریو، آدم این طرف قضیه که نمی‌داند، خبر ندارد، بلد نیست، برایش سوال است که چرا و چگونه، آن آدمیست که ظاهر ساده‌تر و ایرانی‌تر و مخاطب باورتری دارد_نمیدانم کلمه مخاطب باور درست است یا نه، شاید باید گفت همزادپندارگونه‌تر؟_ و آن طرفی که بیشتر می‌داند، بهتر می‌داند، راهنمایی می‌کند و خودش سال‌هاست از آن محصول/خدمت خاص استفاده می‌کند، آدمی که پیام صاحب برند را تبلیغات می‌کند در واقع، آدمیست که زیبایی غیر شرقی دارد.
نتیجه؟ خستگی و حال بد آدم از دیدن تبلیغ‌هایی که حتی شکل و ظاهر آدم‌هایش واقعی و دوست داشتنی نیستند. تبلیغات تلوزیونی به خودی خود اتفاقا یکی از ابزارهای رسانه‌ای جذاب است، به خاطر فرم و شکل خاص ساخت اش، حتی در ایران و حتی با استانداردهای رسانه‌های ایرانی، ولی وقتی انقدر همه چیز کلیشه‌ای و دور از واقعیت و تکراری است، دیدن بیشتر از یکبار تیزرها از توان آدم خارج می‌شود.
ما در ایران خیلی به این قضیه نمی‌پردازیم، به تاثیر تبلیغات روی درک مردم از هویت و ظاهر و شخصیت خودشان، بیشتر قضیه مصرف گرایی و تجملات و مناسبات خانوادگی مد نظر است برای ناظران فنی و کیفی انگار. شاید چون فکر می‌کنیم قضیه تاثیر تبلیغات بر نارضایتی ظاهری مربوط به تبلیغات‌های خیلی خارجی است که آدم‌ها عریان و نیمه عریانند. بادی شیپ و لاغری افراط گونه زنان یا مردهایی با سیکس پک‌های بی‌نقص مثلا، این که تاثیر رسانه در تمایل آدم‌ها به تغییر ظاهرشان، تهاجم فرهنگی و محصول ماهواره و مجلات مد است. نه اینکه نباشد، توی دنیای امروز دسترسی به محتوای جهانی برای خیلی‌ها راحت‌تر شده است، محتوا هم می‌تواند هجمه فرهنگی داشته باشد، ولی به نظر می‌آید فقط مردم نیستند که تحت تاثیر این هجمه‌اند، برندها و سازندگان تبلیغات‌های تلوزیونی متاثرتراند. شاید حتی گاهی مروج‌تر.
حالا به دلیل قوانین کار و زندگی و تبلیغات در ایران، شکل بدن در ساخت تیزرهای تبلیغاتی چندان نمی‌تواند مد نظر باشد، ولی ظاهر آدم‌ها خیلی مد نظر است.
و این قالبی که دارد برای ظاهر آدم‌های تبلیغ‌های تلوزیونی ترویج داده و تثبیت می‌شود تا حد خیلی زیادی دور از واقع و آرمانی(؟) است.
شاید لازم باشد کسانی هم پیدا شوند که شروع کنند به ساختن چیزی برای فیلتر کردن الگوهای آرمانی و غیر واقعی. چون مردم واقعا حق دارند از شر این قضیه هم خلاص شوند.
