تغییر یا جایگزینی عادات تثبیت شده دشوار است.
امروزه برای بسیاری از کسب و کار ها جمع کردن تعداد زیادی کاربر کافی نیست ، زیرا که ایجاد وابستگی شرط بقای محصولات دیجیتال شده است. اهمیت این موضوع که کاربران بصورت روزانه به اپلیکیشنی سر بزنند بسیار بالاتر از آن است که چه تعدادی از افراد یک اپلیکیشن را نصب کرده اند زیرا که عادت سر زدن کاربر ها باعث درآمد زایی هر چه بیشتر برای آن کسب و کار میشود، برخی شرکت ها با توجه به نوع خدماتشان از طریق گره زدن محصولاتشان به محرک های درونی برای کاربرانشان ایجاد وابستگی و عادت میکنند.
شرکت های عادت ساز به جای هزینه ی زیاد برای بازاریابی خدماتشان را به احساسات و کارهای روزمره ی کاربران گره میزنند. عادت سازی توسط این شرکت ها به مزیت رقابتی تبدیل میشود که با بهره گیری از چرخه ی قلاب اتفاق می افتد.
این چرخه شامل موارد زیر است:
محرک: فعال کننده ی رفتار است محرک ها دو نوع هستند: خارجی و داخلی
اقدام: رفتاری که به انتظار یک پاداش انجام میشود.
پاداش متنوع: یکی از قدرتمند ترین راه ها برای قلاب کردن کاربر افزایش سطح دوپامین مغز با پاداش های متنوع و غیر قابل پیشبینی است.
سرمایه گذاری : زمانی روی میدهد که کاربر چیزی مانند زمان ، داده ، انرژی ، سرمایه ی اجتماعی یا پول را صرف محصول کند.
عادات فعالیت هایی هستند که ما بدون فکر آگاهانه درگیر آنها می شویم. از نظر روانشناسی، عادت ها میانبرهای حیاتی برای صرفه جویی در انرژی و زمان برای مغز ما هستند. از آنجایی که مغز ما همیشه به دنبال افزایش کارایی خود است، ما اغلب هر کاری را که دفعه قبل موثر بوده انجام می دهیم. این باعث می شود که ما رفتارها را بارها و بارها تکرار کنیم.
حال در نظر بگیرید که ایجاد عادات کاربری قوی میتواند مزایای تجاری متعددی داشته باشد از جمله:
محصولات عادت ساز ابتدا مثل ویتامین عمل میکنند ، یعنی داشتن و استفاده از آن خوب است ولی پس از مدتی تبدیل به مسکن میشوند یعنی وجود آنها لازم میشود. در نظر داشته باشید که محصولات عادت ساز از ابتدا سعی میکنند مشکل کاربر را از طریق راه حل مناسب برطرف کنند اما برای رسیدن به مرحله ای که مرتب توسط کاربر استفاده شوند احتیاج به زمان و تکرار دارند.
در ادامه نگاهی دقیق‌تر به هر یک از مراحل مدل قلاب چهار مرحله‌ای خواهند داشت.
عادت‌ها برای شروع چرخه پیشنهادی مدل هوک به محرک (trigger) نیاز دارند. مردم بصورت ناگهانی تصمیم نمیگیرند که از محصول شما استفاده کنند باید یک محرک خارجی برای آنها وجود داشته باشد که مصرف کننده بالقوه را تشویق کند تا به یک مصرف کننده دائمی تبدیل شود. رایج ترین محرک های خارجی، تبلیغات هدفمند یا عمومی از طریق دوستان یا خانواده هستند.
محرک های خارجی برای تبدیل شدن محصولات به بخشی از عادات مصرف کننده ضروری هستند. نیر این محرک های خارجی را به عنوان فراخوان برای اقدام توصیف می کند که می توانند اشکال مختلفی داشته باشند. برای مثال، برخی از کسب و کارها ممکن است تبلیغات سنتی را برای جذب مشتریان جدید انتخاب کنند. از طرف دیگر، شرکت هایی مانند فیس بوک به تبلیغات ویروسی متکی هستند. پس از ایجاد یک مشتری که چک کردن فیس بوک را به یک عادت تبدیل کرده است، یک واکنش زنجیره ای آغاز می شود. دهان به دهان دامنه استفاده از محصول گسترش پیدا میکند.
نیر توضیح میدهد که محرک‌ها تنها زمانی می‌توانند مؤثر باشند که مراحل استفاده از محصولات و اقدام های مورد نیاز را تا حد زیادی ساده کرده باشند. مصرف کنندگان نسبت به محرک های خارجی بسیار پیچیده واکنش خوبی نشان نمی دهند. بنابراین، در صورت استفاده از محرک های خارجی پیچیده و گیج کننده، بعید است که مصرف کننده با محصول شما درگیر شود. نیر برای توضیح این نکته مثالی ارائه می کند: تصور کنید می خواهید عضوی از یک شبکه ی اجتماعی بشوید، اما پر کردن فرم ثبت نام یک ساعت طول می کشد. این نوع مانع احتمال استفاده از محصول شما را به میزان قابل توجهی کاهش می دهد، چه رسد به اینکه تبدیل به یک عادت شود.
شرکت‌ها نمی‌توانند صرفاً بر محرک‌های خارجی تکیه کنند زیرا که از نظر اقتصادی هزینه بر خواهد بود و تا حدودی به شانس بستگی دارد. از این رو، محرک های داخلی بخش بسیار مهمی در ایجاد محصولات مبتنی بر عادت هستند.
نیر توضیح می دهد که ما معمولا از محصولات برای حل مشکلاتی که داریم استفاده می کنیم. بیشتر اوقات، این مشکلات به اجتناب از درد و ایجاد احساسات مثبت مربوط می شوند. به عنوان مثال، به دلیل خرید غذا، لباس یا گوشی های هوشمند فکر کنید. هر یک از این موارد برای ما لذت به همراه دارند: ما از طعم غذا لذت می‌بریم، از پوشیدن لباس‌هایی که با شخصیت ما سازگار است لذت می‌بریم، و تلفن‌های هوشمند سرگرمی و فرصتی برای ایجاد روابط برای ما فراهم میکنند. با این حال، این موارد همچنین به ما کمک می کند تا از دردهایی مانند گرسنگی، سرد شدن و قطع ارتباط اجتماعی جلوگیری کنیم.
کلید تولید محرک های داخلی، تشویق مصرف کنندگان به ایجاد ارتباط ذهنی بین محصول شما و راه حل مورد نظر است. این راه حل مطلوب یا باید برای اجتناب از درد باشد یا لذت طلبی. هنگامی که این ارتباط ذهنی شکل گرفت، شما یک محرک داخلی با یک ارتباط مثبت خواهید داشت، زیرا محصول به حل مشکل کاربر کمک کرده است.
نیر توضیح می دهد که قوی ترین محرک های درونی احساسات منفی هستند. زمانی که احساسات منفی را تجربه می کنیم، بیشتر به دنبال حل مسئله معمولی هستیم. به عنوان مثال، بسیاری از ما محرک های داخلی برای شبکه های اجتماعی و گوشی های هوشمند داریم. این محرک ها از کسالت تا استرس زندگی را در برمیگیرند و ما را به اقدام برای برطرف کردن مشکل بر می انگیزند در ادامه با تکرار استفاده از شبکه های اجتماعی عادت هایی می سازیم که به ما کمک می کند این احساسات را فراموش کنیم یا آنها را به احساسات مثبت تبدیل کنیم.
یک محرک به تنهایی برای ایجاد اقدام در مصرف کنندگان کافی نیست. نیر توضیح میدهد که افراد تنها در صورتی اقدام میکنند که این سه پیش‌شرط برآورده شوند: یک محرک، یک انگیزه و احساس توانایی وجود داشته باشد. محرک ها مورد نیاز هستند، اما مصرف کنندگان نیز باید انگیزه ای برای تعامل با محصول شما داشته باشند. از این رو، نیر توصیه می کند که شرکت ها انگیزه مرتبط با محصولات خود را افزایش دهند.
در دسترس ترین انگیزه ای که یک شرکت می تواند برای محصول خود در نظر بگیرد، توانایی کاربر در استفاده از محصول است. سعی نکنید انگیزه کاربران را از طریق مزایای غیر منطقی افزایش دهید. در عوض، اگر استفاده از محصولی آسان و ارزان باشد، به احتمال زیاد مشتریان را جذب خواهد کرد. نیر توصیه می کند مراحل مورد نیاز برای استفاده از محصول خود را ساده کنید و نتایجی را که مصرف کنندگان از محصول شما می خواهند را ارائه دهید. احساسات همیشه یک عامل محرک حیاتی خواهند بود، بنابراین شما باید از انگیزه های انسانی استفاده کنید.به طور خاص، روی احساسات مرتبط با لذت تمرکز کنید.
انگیزه برای کمک به تشویق مشتریان برای امتحان یک محصول حیاتی است. با این حال، انگیزه در دفعات بعدی خاصیت خود را از دست میدهد اگر ما نیاز های کاربر را پوشش نداده باشیم. برای اینکه مشتریان به طور مکرر از یک محصول استفاده کنند که منجر به ایجاد عادت میشود، محصول باید هر بار که از آن استفاده می شود کارایی داشته باشد و انتظار کاربر را برآورده کند.
مطالعات نشان داده است که میل ما به پاداش باعث واکنش عاطفی قوی تری نسبت به دریافت خود پاداش می شود. بنابراین، هنگام تلاش برای تشویق مصرف کنندگان به ایجاد عادت در محصول شما، باید در نظر ب. اگر پاداش دریافتی قابل پیش بینی باشد، مشتریان آنچنان از محصول هیجان زده نخواهند شد. بنابراین، شما جوایز ثابتی با درجات مختلف می خواهید. پاداش متغیر رویکردی است که اغلب توسط پلتفرم های رسانه های اجتماعی اتخاذ می شود. توییتر و فیس بوک ترکیبی از عکس ها، فیلم ها، پست ها و نظرسنجی ها را به شما ارائه می دهند. در حالی که در میان این فیدها پیمایش می کنید، هرگز نمی توانید پیش بینی کنید که در آینده چه اتفاقی می افتد. این غیرقابل پیش بینی بودن چیزی است که مشتریان را بارها و بارها به این پلتفرم های رسانه های اجتماعی بازمی گرداند.
در نهایت، علاوه بر ارائه پاداش‌های متنوع، این پاداش‌ها باید همیشه به انگیزه اولیه کاربر برای استفاده از محصول مربوط باشد. نیر نمونه ای از انجمن های پرسش و پاسخ آنلاین را برای نشان دادن این نکته ارائه می دهد. مردم معمولاً شروع به مشارکت در انجمن‌های پرسش و پاسخ میکنند، مانند Quora، زیرا پاداشی که از این طریق میگیرند به رسمیت شناخته شدن از طرف دیگر افراد است.
مشتریان می توانند زمان، تلاش، پول یا حتی داده هایشان را روی محصول شما سرمایه گذاری کنند. هنگامی که آنها یکی از این موارد را در محصول شما سرمایه گذاری کردند، احتمال بیشتری وجود دارد که دوباره از محصول شما استفاده کنند. تحقیقات نشان میدهد که وقتی به نوعی روی محصولی سرمایه‌گذاری کنیم، ارزش بیشتری برای آن قائل میشویم. به عنوان مثال، یک مطالعه نشان داد که ما برای چیزی که با دست خود ساخته‌ایم ارزش بیشتری قائل هستیم تا چیزی که مستقیماً توسط دیگران ساخته میشود. به طور مشابه، فرض کنید که در یک شبکه اجتماعی پروفایل ایجاد کرده اید که پر از عکس های خاطره انگیز است. در این صورت، شما داده ها و زمانتان را برای ساخت پروفایل خرج کرده اید که این موضوع محصول را برای شما با ارزش تر میکند.
ثانیاً انسان ها سعی می کنند در رفتارهای خود استمرار داشته باشند. مطالعات نشان میدهد که آنچه قبلاً انجام داده‌ایم، کاری که در آینده انجام میدهیم را شکل میدهد. بنابراین، اگر احساس کنیم با استفاده مکرر از یک محصول روی آن سرمایه گذاری کرده ایم، احتمالاً در آینده به استفاده از آن ادامه خواهیم داد.
محصولات به ۴ دسته ی اصلی تقسیم میشوند قبل از استفاده از این مدل به این موضوع توجه کنید که آیا محصول شما طوری هست که به آن افتخار کنید و ایجاد عادت استفاده از آن، به بهبود زندگی دیگران کمک میکند یا خیر. زیرا که استفاده از این متد زمانی که نابکارانه و مضر باشد اشتباه است.
۴ دسته به شرح زیر میباشد:
۱-تسهیلگر ها: خودتان از محصولتان استفاده میکنید و باور دارید که برای زندگی دیگران نیز مفید است.
۲-دست فروش ها:خودتان از آن استفاده نمیکنید ولی اعتقاد دارید زندگی دیگران را بهبود میبخشد.
۳- سرگرم کننده ها:خودتان از محصولتان استفاده میکنید و باور دارید که به بهبود زندگی دیگران کمکی نمیکند.
۴-دلال ها: نه خودتان از آن استفاده میکنید نه اعتقاد دارید که زندگی دیگران را بهبود میبخشد.
نیر پیشنهاد میکند که شرکت‌ها دو سوال از خود بپرسند تا تشخیص دهند که آیا در راه درستی عادت‌سازی میکنند:
آیا محصول زندگی کاربران را بهبود می بخشد؟
آیا کارآفرین خودش از محصول استفاده می کند؟
اگر پاسخ به هر دوی این سؤالات منفی است، به احتمال زیاد شرکت شما در حال ایجاد عاداتی غیراخلاقی است.
هر شرکتی در قبال اینکه محصولش چگونه بر مشتریانش تأثیر می گذارد، مسئولیت دارد. بنابراین، شرکت‌ها باید به‌ویژه مراقب باشند که هنگام اجرای مدل هوک تصمیمات اخلاقی بگیرند.
ابتدا باید این سوال را از خود بپرسید که آیا محصول شما باید عادت ساز باشد یا خیر. همه محصولات جدید نیازی به ایجاد عادت ندارند.
وقتی محصولی ساخته شد فرایند عادت آزمایی کمک میکند کاربران پروپا قرص محصول را شناسایی کنید و بخش های عادت ساز و چرایی تغییر رفتار آنها را در یابید عادت آزمایی شامل سه گام است:
هر جا فناوری جدید رفتاری را ساده تر کند امکان جدیدی متولد میشود در نظر داشته باشید اگر موفق شوید رابط کاربری طراحی کنید که رفتار کاربر را تغییر دهد و انرژی لازم برای اقدام را کمتر کند استفاده از آن با رشد عظیمی روبه رو خواهد شد.
ساخت محصول عادت ساز میتواند برای شما مزیت رقابتی ایجاد کند با این حال این موضوع نیازمند فرایندی چرخشی با اتکا به رفتار سنجی کاربر و آزمایش مستمر است.
🔷 قلاب (Hook)
نویسنده: نیر ایال با همکاری رایان هوور مترجم: سعید قدوسی‌نژاد
اگه این مطلب رو دوست داشتی یه قهوه مهمونم کن!
