ذهن ما با تجربه‌های حسی‌مان در پیوند است. ما خیلی زود یاد می‌گیریم به ظرف غذایی که روی گاز است بی‌پروا دست نزنیم چون هر چیز نزیک به گاز در ما یک حس منفی قدرتمند از درد را برمی‌انگیزد که به آسانی فراموش نخواهد شد.
اما بسیاری از تجربه‌ها و خاطرات ما در جایی دورتر از آگاهیمان ذخیره شده است، یعنی در ناخودآگاه ما. ما در واقع به راحتی مثال "اجاق گاز" نمی‌توانیم بفهمیم که رفتارها و ارتباط عادی آن با برخی خاطراتمان چطور پدید آمده است، اما این قابلیت درونی که در اصل برای حفاظت از ما در برابر "درد" به وجود آمده است، گاهی درست برعکس عمل می‌کند.
به مثال خرید دهانشویه در کنار یک خمیردندان خیلی خوب توجه کنید. چرا کسی باید با خمیردندانی که به صورت آزمایشگاهی ثابت شده است اثرات سفیدکنندگی دارد دندان‌هایش را مسواک بزند و بعد دندان‌ها را با یک دهانشویه سبزرنگ حاوی کمی رنگ آبی و کمی رنگ زرد آب‌کشی کند؟
معدود دهانشویه‌هایی در بازار پیدا می‌شوند که حاوی رنگ -که برای دندان‌ها هم مضر است- نباشند.
دلیل آن یک چیز است، رنگ سبز دارد شما را گول می‌زند! طی بررسی‌ها و تکرار آزمایشات مختلف، ناخودآگاه ما یاد گرفته است که رنگ سبز را با احساس تمیزی، تازگی و البته نعنا پیوند دهد.
بنابراین اینطور می‌شود که هر بار ما رنگ سبز را می‌بینیم این احساست قوی به مغزمان هجوم می‌آورد و هر نگرانی را درباره اینکه چرا اصلا یک خمیردندان سفیدکننده خریده‌ایم وقتی قرار است اثر آن را با یک دهانشویه رنگ‌دار از بین ببریم، بی‌اعتبار می‌کند.
همیشه برندها "بدمن" بازی تبلیغات و ذهن ما نیستند! گاهی آن‌ها راه درست را پیش می‌گیرند و شکست می‌خورند چون ما همان احساسات خوب قدیمی را می‌خواهیم!
مثلا بیایید مورد نوشابه‌های بدون رنگ "Crystal Pepsi" و "Coke Clear" را بررسی کنیم، دو محصولی که در سال‌های 1990 وارد بازار شدند اما چون ما خوشمان نیامد خیلی زود از بازار نوشیدنی‌ها محو شدند.
کوکاکولا و پپسی نوشابه‌هایی با ظاهر مایعی کاملا شفاف و بی‌رنگ تولید کردند که به دلیل نداشتن رنگ در مواد افزودنی کم‌ضررتر از نوع رنگ‌دار آن‌ها بودند. خب طبق مثال قبلی این شفافیت یک استراتژی منطقی محسوب می‌شد: یک ذهن منطقی باید نوشابه‌ای را انتخاب می‌کرد که محتوی رنگ‌های مصنوعی نیست و به دلیل شفافیت کاملا "خالص و تمیز" هم به نظر می‌رسد.
اما اینطور معلوم شد که ذهن ناخودآگاه ما همان "رنگ قهوه‌ای" مانوس را ترجیح می‌دهد چراکه ما برندهای نوشابه را با همین رنگ شناخته‌ایم، بدون آن رنگ قهوه‌ای تیره هیچ چیز طعم خوش نوشابه را نمی‌دهند. این نوشیدنی‌های بی‌رنگ دغل‌کار هیچ رنگ و بویی از آن حس خوشایندی را که ذهن ما آن را با رنگ قهوه‌ای پیوند داده است، ندارند.
رنگ‌ها نه فقط به خوراکی‌ها بلکه به تجربه ما از آن‌ها هم رنگ می‌دهند. این طعم نوشیدنی نیست که متفاوت است بلکه عقیده ما نسبت به آن است که باعث می‌شود طعمی متفاوت را احساس کنیم.
برای اثبات این موضوع آزمایشی روی عده‌ای تیستر شراب انجام شد. به آن‌ها شراب سفید با کمی افزودنی رنگ قرمز دادند و از آن‌ها خواستند نوشیدنی را توصیف کنند. آن‌ها همگی طعم یک شراب قرمز خوب را حس کرده بودند.
بنابراین فرقی ندارد مصرف‌کننده وفادار نوشابه باشید یا یک تیستر حرفه‌ای شراب. ناخوادآگاه شما بدون اجازه‌تان اطلاعات را بررسی می‌کند و تجربه‌ای را می‌سازد که تماما بر اساس یک توهم حسی است.
علت مهمی که چنین اتفاقی می‌افتد این است که سیستم احساسات مغز می‌تواند مستقل از cortex که جایگاه آگاهی است، عمل کند. بنابراین خاطرات و ذخیره پاسخ‌های ما بدون آنکه ما حتی بدانیم، ساخته می‌شوند. درست مثل اینکه کسی برای نظارت بر ما خانه نبوده و ما بیرون آزادانه آموخته‌ایم و به خاطر سپرده‌ایم.
جوزف لودوکس، یک نوروساینتیست مثالی از آنچه که در ذهن ما اتفاق می‌افتد می‌دهد. «بیایید تصور کنیم که یک روز ناهارمان را روی میزی می‌خوریم که رومیزی چهارخانه قرمز و سفید دارد و این درحالیست که با هم جر و بحث می‌کنیم. روز بعدی فردی را در خیابان می‌بینیم و احساساتی نسبت به او داریم که توضیح مشخصی ندارد. ما فکر می‌کنیم که او یک آدم عوضی تمام عیار است! شاید دلیل این احساس ما نسبت به او را کراوات سفید و قرمز چهارخانه‌اش به سادگی توجیه کند. ما به طور آگاهانه می‌گوییم "حس بدی نسبت به او داریم" اما این کراوات اوست که آمیگدال را در تالاموس فعال کرده و حس ترس را در ما به وجود آورده است، حسی که خودآگاه ما آن را به "از او حس خوبی نمی‌گیرم یا از او خوشم نمی‌آید" تعبیر می‌دهد.»
به این ترتیب می‌توان نتیجه گرفت مشتریان می‌توانند بر اساس ارتباطات ناخودآگاهی که با تبلیغات، اسلوگان‌ها و شعارهای برند، لوگو و مسکات، المان‌های طراحی و ویژگی‌های آن برقرار می‌کنند، نسبت به یک برند حس مثبت یا منفی داشته باشند. آن‌ها ممکن است ندانند چرا از یک مارک خوششان می‌آید و از دیگری نه و دلیل آن این است که اصلا این تصمیم‌گیری در سطح خودآگاه آن‌ها اتفاق نمی‌افتد.
مثلا یک برند نوشیدنی قوطی خود را طوری بازطراحی کرده است که هنگام باز کردن آن، صدایی منحصر به فرد تولید شود. آن‌ها این صدا را ضبط کردند و در تبلیغات خود و پس از آن بدون اشاره به نام برند در پس زمینه آهنگ کنسرت‌ها یا مراسم ورزشی پخش کردند و شاهد این بودند که فروش نوشیدنی‌هایشان بیشتر و بیشتر می‌شد، چون به سادگی افراد به محض شنیدن این صدا هوس نوشیدن می‌کنند. حال آنکه اگر از مشتریان می‌پرسیدید که علت انتخاب آن نوشیدنی خاص در آن زمان چه بوده است حتما به شما پاسخ می‌دادند: "نمی‌دانم! فقط هوس کردم."
تنها راه نجات از این حقه ناخودآگاه این است که با شناخت عوامل محیطی که این رفتار آموخته شده را شکل می‌دهند و برمی‌انگیزند، با فرایند تصمیم‌گیری بیشتر آشنا شویم یا شاید هم ساده‌تر باشد گاهی خود را به دست این ناخودآگاه لذت‌بخش بسپاریم.
