مراقب باشید که شما این اشتباه دیجیکالا را تکرار نکنید!

ایوان پاولف، شرطی‌سازی کلاسیک، و برگ امتحانی

اجازه بدین با این عکس شروع کنیم:

احتمالا درصد زیادی از افرادی که این متن رو می‌خونن با دیدن این عکس احساس بدی بهشون دست می‌ده.

همون احساسی که موقع امتحان‌های مدرسه داشتیم.

ولی الان که شما سر جلسه‌ی امتحان نیستین، چرا این احساس در شما به وجود اومد؟

روان‌شناس‌ها اسم این اتفاق رو «شرطی‌شدن کلاسیک» گذاشته‌اند،

شاید اسم ایوان پاولوف رو شنیده باشین، پاولوف اولین کسی بود که این اصطلاح رو به کار برد و تحقیقات مفصلی در این باره انجام داد.

مثالی که زدیم یکی از انواع شرطی شدن هست،

شما همزمان با دیدن این برگه اضطراب امتحان رو تجربه کردین، و این اتفاق بارها افتاده، همین باعث شده توی مغزتون این تصویر با اون اضطراب مربوط بشه و حتی وقتی امتحانی در کار نیست با دیدن این عکس دلشوره به سراغتون بیاد.

دیجیکالا، تخفیف، چرخه‌ی عادت

اتفاقا این کشف پاولف یکی از اون چیزهایی بود که خیلی به درد پول درآوردن می‌خورد.

از حدود صد سال پیش تا الان از این کشف به روش‌های مختلف برای فروش محصولات مختلف استفاده شده.

مثلا به دیجیکالای خودمون نگاه کنین:

شاید شما هم از اون دسته‌ آدمایی باشین که هر روز به این سایت سر می‌زنن و می‌خوان ببینن امروز دیجیکالا چه پیشنهاد شگفت‌انگیزی براشون داره؟!

ما هر دفعه که وارد دیجیکالا می‌شیم به کلی تخفیف بر می‌خوریم، این تخفیف‌ها خیلی دوست‌داشتنی هستن، بهمون حس برنده بودن رو منتقل می‌کنن، ارزون به دست آوردن یک محصول یکی از جذاب‌ترین احساس‌های دنیاست.

این تخفیف‌ها رو به تعداد زیاد توی سایت دیجیکالا و شبکه‌های اجتماعیش می‌بینیم،

حتی کنار هر محصول این امکان وجود داره که به دیجیکالا بگیم هر موقع این محصول تخفیف خورد بهمون اطلاع بده، به این زنگ دقت کنین:

خب!

ما هر بار که به این سایت سر می‌زنیم کلی تخفیف دوست‌داشتنی می‌بینیم، تخفیف‌هایی که شاید در آینده‌ی نه‌چندان دور بتونیم ازشون استفاده کنیم، حتی می‌تونیم چیزی که لازم داریم بخریم رو بعدا با تخفیف به دست بیاریم،

این باعث می‌شه با استفاده از شرطی‌سازی یک چرخه‌ی عادت توی ما شکل بگیره.

عادت به سر زدن به دیجیکالا، در واقع ما به این کار معتاد می‌شیم، و البته این عادت ما برای دیجیکالا سود خیلی زیادی داره.

دیجیکالا چه سودی می‌بره؟

این سوال خیلی ساده‌ایه،

رویای هر کسب و کاری این هست که مشتری مدام به فکرش باشه و هر روز به سایتش سر بزنه و سعی کنه چیزی که می‌خواد رو از اون بخره.

بذارین به صورت تیتروار چندتا مزیت این موضوع برای دیجیکالا رو بگیم:

1. اولین اثر این عادت ما اینه که سایت دیجیکالا الان رتبه الکسای ۴ در ایران رو داره.
2. با تخفیف گرفتن حس خیلی خوبی به مشتری دست می‌ده و همین می‌تونه باعث تسهیل خریدهای بعدی بشه.
3. مشتری سعی می‌کنه خریدهاش رو به تاخیر بندازه و چیزهایی که می‌خواد رو از دیجیکالا با تخفیف بخره.
4. دیجیکالا می‌تونه اجناسی که با فروش سریعشون سود زیادی می‌کنه رو اینطوری بفروشه. (مثلا فرض کنین فصل یک لباس داره تموم می‌شه، یا تاریخ انقضای یک محصول داره نزدیک می‌شه، یا یک تولیدکننده حاضره با تخفیف زیاد تعداد زیادی محصول رو بفروشه، یا مکانیسم‌های پیچیده‌ی انبارداری یا ...)

این همه سود، ضررش چی می‌تونه باشه؟

همه‌مون می‌دونیم که تخفیف دادن برای یک کسب و کار بدون هزینه نیست.

با هر تخفیفی ما مقداری از حاشیه سودمون رو از دست می‌دیم.

یا تاثیرات روانی مختلفی روی مشتری می‌ذاره که شاید در ابتدا اون‌ها رو مد نظر نداشته باشیم.

مثلا به این فکر کنین که تخفیف‌های زیاد دیجیکالا می‌تونه تاثیرات رو روی مشتری داشته باشه:

باعث می‌شه خیلی از مشتری‌ها خریدشون رو عقب بندازن (تا بتونن از تخفیف‌ها استفاده کنن.)

ارزش محصول توی ذهن مشتری پایین میاد. (وقتی مشتری به تخفیف‌های زیاد عادت کنه ارزش محصول شما توی ذهنش به اندازه‌ی قیمت بعد از تخفیف می‌شه و اساسا «احساس» می‌کنه که محصولتون بیشتر از اون مقدار نمی‌ارزه.)

از طرف دیگه فرض کنین من یک کالا رو خریداری کردم و یک هفته بعد یا حتی یک ماه بعد دیدم که توی دیجیکالا تخفیف خوبی خورده. چه حسی به منِ مشتری میده؟ (در کنار احساس برنده بودن به مشتری جدید احساس بازنده بودن به مشتری قدیمی منتقل می‌شه. راستش من خودم اخیرا از دیجیکالا یک گوشی خریدم و تا مدتی می‌رفتم قیمتش رو چک می‌کردم که یک وقت تخفیف نداده باشه و من ضرر کرده باشم! :)) می‌دونم احمقانه است، ولی احساس مشتری مهمه.)

اما مشکل بزرگتر چیز دیگه‌ای هست:

تمام مشکلاتی که گفتیم رو می‌شه با کمی سختی اصلاح کرد،

ولی مشکل بزرگتری که اصلاحش هم سخت‌تر هست اینه:

اولین چیزی که با شنیدن اسم کسب و کارمون به ذهن مشتری‌ها می‌رسه «تخفیف‌هامون» هست.

در واقع هویت کسب و کار یا «برند»مون تحت تاثیر تخفیف‌های بیش از حد قرار می‌گیره و این چیزی نیست که به این راحتی‌ها بتونیم تغییرش بدیم.

ممکنه برای دیجیکالا هم این مشکل به وجود آمده باشه،

شاید دیجیکالا وقتی که این راه (بارش بیش از حد تخفیف‌ها) رو شروع کرده به این فکر نمی‌کرده که یک روزی بیشتر مشتری‌ها موقع خرید از دیجیکالا به تخفیف‌ها فکر کنن و عملا برند این شرکت دچار چنین تغییر بزرگی بشه.

سوالی که از به وجود آمدن این مشکل جلوگیری می‌کنه

یک سوال ساده می‌تونه جلوی انحراف کسب و کار شما رو در این مسیر بگیره:

آیا تخفیف جزء ویژگی‌های اصلی مدل تجاری ماست؟ و آیا می‌خواهیم که ما را به این عنوان بشناسند؟ (مثل فروشگاه‌های همیشه تخفیف کوروش)

اگر این‌طور نیست نباید در استفاده از تخفیف افراط کنیم و سعی کنیم هوشمندانه‌تر از این وسیله‌ی ارزشمند استفاده کنیم.

راستی شما تجربه یا نظری در این زمینه دارین؟

ما یک شرکت نرم‌افزاری هستیم؛ اپلیکیشن توسعه می‌دیم، سایت طراحی می‌کنیم و دیجیتال مارکتینگ انجام می‌دیم. این‌جا درباره‌ی چیزهایی که «یاد داریم» یا «داریم یاد می‌گیریم» می‌نویسیم.

می‌تونین توی اینستاگرام و توییتر پیدامون کنین، یا اگه خواستین به سایتمون سر بزنین.