آیا تا به حال برایتان پیش آمده که وبسایت کسبوکارتان بازدید بالایی داشته باشد، اما نرخ تبدیل آن پایین باشد؟ یا تبلیغات آنلاین شما کلیک میخورند، اما منجر به فروش نمیشوند؟ شاید ایمیلهای تبلیغاتیتان بیجواب میمانند و هیچکس به آنها اهمیتی نمیدهد. در چنین شرایطی، بسیاری از مدیران به دنبال ایرادات ظاهری میگردند: «آیا وبسایت به اندازه کافی زیبا نیست؟»، «آیا متن تبلیغ کوتاه است یا بلند؟»، «شاید باید از یک تصویر جذابتر در ایمیلها استفاده کنم؟».
اما حقیقت این است که هیچیک از این موارد، علت اصلی شکست نیست. زیبایی وبسایت یا جذابیت بصری تبلیغات، فاکتورهای ثانویه هستند. آنچه واقعاً اهمیت دارد، یک چیز است: ارزش پیشنهادی مشتری (Value Proposition) شما. ارزش پیشنهادی در قلب تمام فعالیتهای بازاریابی و فروش شما قرار دارد و تعیینکننده موفقیت یا شکست نهایی شماست. اگر بتوانید ارزش پیشنهادی خود را به درستی تعریف کنید، تمام تلاشهای بازاریابی شما به ثمر خواهد نشست. اما اگر از آن غفلت کنید، هر چقدر هم که برای فعالیتهای بازاریابی هزینه کنید، نتیجهای نخواهید گرفت و دلیل آن را نخواهید دانست.
یکی از بزرگترین اشتباهات کسبوکارها، بهویژه در حوزه فناوری و استارتاپها، تمرکز بیش از حد بر روی امکانات محصول است. اغلب بنیانگذاران به جای اینکه به نتیجه نهایی برای مشتری فکر کنند، شروع به صحبت از جزئیات فنی و قابلیتهای نرمافزار خود میکنند. آنها میگویند: «نرمافزار ما یک ویژگی فوقالعاده برای گزارشگیری دارد که با پلتفرم مالی شما ادغام میشود و دادهها را خودکار همگامسازی میکند...».
این توضیحات هرچند از نظر فنی درست هستند، اما برای مشتری نهایی که به دنبال راهحل برای یک مشکل است، گیجکننده و بیاهمیت هستند. مشتری به ابزارها و قابلیتهای شما اهمیتی نمیدهد، بلکه به نتیجهای که از آن ابزار به دست میآورد، اهمیت میدهد.
برای درک این موضوع، از خود بپرسید: «مشتری ایدهآل من، از محصول یا خدمت ما استفاده میکند تا بتواند ...».
آن "... " دقیقاً همان نتیجهای است که مشتری به دنبال آن است و احتمالاً حقوقش بر اساس آن تعیین میشود. یک مشاور املاک به دنبال یک نرمافزار صرفاً برای مدیریت مشتریان (CRM) نیست، بلکه نرمافزاری میخواهد که به او کمک کند قراردادهای بیشتری ببندد یا درآمدش را افزایش دهد. این نتیجه نهایی، هدف اصلی مشتری است.
برای اینکه از دام کلیگویی و تمرکز بر قابلیتها رها شوید، میتوانید از یک فرمول ساده و کاربردی استفاده کنید. این فرمول به شما کمک میکند تا ارزش پیشنهادی خود را در یک جمله واحد و شفاف بیان کنید.
شرکت ما (نام شرکت) ابزاری را میسازد که به (مخاطب هدف) کمک میکند تا (نتیجه اصلی) را با استفاده از (تفاوت رقابتی) به دست آورد.
بیایید این فرمول را با یک مثال ایرانی ملموس بررسی کنیم. فرض کنید شرکتی به نام «پارس ویتایگر» یک نرمافزار مدیریت مشتریان برای مشاوران املاک ساخته است.
ارزش پیشنهادی ضعیف: «شرکت رسا ابزاری برای مدیریت مشتریان به بنگاههای املاک ارائه میدهد.» (این جمله کلی و نامتمایز است)
ارزش پیشنهادی قوی: «شرکت پارس ویتایگر نرمافزاری را میسازد تا به مشاوران املاک کمک کند تا با پیگیری خودکار مشتریان، نرخ تبدیل فروش خود را افزایش دهند.»
در این جمله، هر بخش به وضوح مشخص است:
نام شرکت: پارس ویتایگر
مخاطب هدف: مشاوران املاک
نتیجه اصلی: افزایش نرخ تبدیل فروش
تفاوت رقابتی: پیگیری خودکار مشتریان
این جمله نه تنها شفاف است، بلکه مستقیماً به نتیجهای اشاره میکند که مشتری واقعاً به آن نیاز دارد و به او نشان میدهد که چگونه از رقبا متمایز هستید.
پس از اینکه جمله ارزشی خود را ساختید، باید آن را با دو معیار مهم بسنجید:
ارزش پیشنهادی شما نباید به قدری کلی باشد که هر کسبوکار دیگری هم بتواند آن را ادعا کند. جملاتی مانند «ما به رشد کسبوکار شما کمک میکنیم» یا «به شما کمک میکنیم تا پول بیشتری به دست آورید» بسیار مبهم هستند. یک آژانس بازاریابی، یک شرکت مشاوره مالی یا یک شرکت خدمات سئو هم میتوانند همین ادعا را داشته باشند. ارزش پیشنهادی باید آنقدر اختصاصی باشد که مخاطب به محض شنیدن آن، بداند که راهحل شما دقیقاً برای مشکل او ساخته شده است.
در بازارهای شلوغ و رقابتی، صرف اینکه بدانید چه نتیجهای را برای مشتری رقم میزنید، کافی نیست. شما باید مشخص کنید که چگونه این کار را متفاوت از رقبا انجام میدهید. ارزش پیشنهادی شما باید به این سوال پاسخ دهد: «چرا مشتری باید ما را انتخاب کند؟» این تمایز میتواند در حوزههای مختلفی باشد:
سادگی: «ما سادهترین نرمافزار مدیریت مشتریان برای تیمهای فروش املاک هستیم.»
کیفیت: «ما پلتفرمی با بالاترین سطح امنیت و کیفیت برای سازمانهای بزرگ هستیم.»
قیمت: «ما ابزاری مقرونبهصرفه و مناسب برای استارتاپها هستیم.»
پشتیبانی: «ما تنها ابزاری هستیم که پشتیبانی ۲۴/۷ به مشتریان ارائه میدهیم.»
با ترکیب این دو اصل، یعنی اختصاصی بودن و تمایز، میتوانید یک ارزش پیشنهادی فوقالعاده قدرتمند ایجاد کنید که نه تنها توجه مخاطب را جلب میکند، بلکه او را متقاعد میسازد که راهحل شما دقیقاً همان چیزی است که به آن نیاز دارد.
در نهایت، به یاد داشته باشید که ارزش پیشنهادی شما، نقشه راه تمام فعالیتهای بازاریابی و فروش شماست. یک ارزش پیشنهادی قدرتمند، مانند یک قطبنمای دقیق عمل میکند که به وبسایت، تبلیغات، و محتوای شما جهت میدهد و نرخ تبدیل را به شدت افزایش میدهد. پس به جای اینکه درگیر جزئیات ظاهری شوید، لحظهای مکث کنید و به این سؤال فکر کنید: «ارزش پیشنهادی واقعی من چیست؟» پاسخ به این سؤال، کلید رشد و موفقیت کسبوکار شما خواهد بود.
