۱۰ پیشنهاد تجربه شده برای کاهش هزینه‌ی تبلیغات نصب اپلیکیشن (CPI)
جلوی مهدکودک پسرم، توی ماشین نشسته بودم. ۲۰ دقیقه زودتر رسیدم و گوشی موبایلم را بالا و پایین می‌کردم تا چیزی مناسب این زمان انتظار برای شنیدن پیدا کنم. وقتی از ماشین پیاده شدم، متوجه شدم هیچ چیز از پادکستی که شنیده بودم در خاطرم نمانده است. اما فهرستی از اقدامات، یکی یکی در ذهنم روشن می‌شد. راه حل‌هایی برای جذب مشتری بیشتر، با پول کمتر.
در آن زمان، آگهی‌های ماناپی در حداقل ۱۰ چنل مختلف در طول روز نمایش داده می‌شد. مشکل اصلی این بود که ما نمی‌دانستیم، در صنعت پرداخت و با توجه به شرایط محصول، برای اولین خرید یک مشتری، تا چه سقفی باید هزینه کنیم. نگاهی به تصویر زیر بیاندازید. (منبع)
در کشورهای مختلف، هزینه‌ای که یک کسب و کار به طور متوسط برای به دست آوردن یک نصب جدید می‌پردازد (در یک دسته بندی مشخص) بسیار متفاوت است. شرایط فرهنگی، سطح رقابت در بازار، ضریب نفوذ و سطح کیفیت اینترنت و … عامل‌هایی هستند که بر روی این نرخ، تاثیر مستفیم می‌گذارند. برای ماناپی، تنها راه پی بردن به این عدد، آزمایش چنل‌های مختلف بود. بعد از آن، تمرکزمان را روی افزایش بازدهی چنل‌ها گذاشتیم تا بتوانیم به عددی که برای کسب و کارمان مناسب بود، برسیم.
در ادامه، ۱۰ پیشنهادی که از تجربه‌ی آن‌ها، نتایج اثربخشی را به دست آورده‌ام، برایتان شرح می‌دهم. اما پیش از آن بیایید تعریف یک شاخص را با هم بررسی کنیم.
هزینه به ازای یک نصب جدید (Cost Per Install) احتمالا بخش قابل توجهی از هزینه جذب کاربر (CAC) برای کسب و کارهای مبتنی بر اپلیکیشن موبایل است. CPI، بعد از CPC (هزینه متوسط یک کلیک) و قبل از CPA (هزینه اجرای یک اکشن - مثلا ثبت نام یا اولین خرید - توسط یک مشتری جدید) قرار می‌گیرد. احتمال تقلب توسط نمایش دهندگان آگهی برای کمپین‌هایی که به صورت CPI برنامه ریزی شده‌اند، نسبت به CPC یا CPM (هزینه به ازای هزار نمایش موفق آگهی) پایین‌تر است. درست است که هر نصب جدید لزوما به خرید (استفاده) منجر نمی‌شود (Conversion Rate) اما بعد از اجرای یک کمپین CPI شما اطلاعات ارزشمندی از دموگرافیک کاربرانی که به هر دلیل مایل به استفاد از محصول شما نشده‌اند دسترسی پیدا می‌کنید که برای برنامه ریزی توسعه‌ی محصول، بسیار ارزشمند است و به شما این فرصت را می‌دهد که در تلاش بعدی برای Convert کردن این کاربران، از Push Notification استفاده کنید.
حالا با هم ۱۰ پیشنهاد مهم برای بهبود بازدهی کمپین‌های CPI را بررسی می‌کنیم. اجرای این پیشنهادها به من کمک کرد، تاثیر کمپین‌های ماناپی را تا ۲ برابر افزایش دهم.
قبل از اینکه از موفق بودن اولین تجربه‌ی مشتری مطمئن شوید، هییچ کمپین جذبی اجرا نکنید. اولین کاربرانی که به کسب و کار شما رو می‌آورند، کاربرانی کنجکاو و باهوش هستند که نسبت به محصولات و اپلیکیشن‌های جدید سریع واکنش نشان می‌دهند و اغلب برای نزدیکان‌شان مرجع اطلاعات هستند. پس شما باید از موفق بودن تجربه‌ی‌شان مطمئن شوید. از طرف دیگر، قرار است کلی پول برای جذب یک مشتری خرج کنید و نمی‌خواهید این پول را دور بریزید. بعد از یک تجربه‌ی ناموفق، هزینه‌ی به مراتب بیشتری برای بازگرداندن این مشتریان باید بپردازید. پس عجله نکنید.
در مطلب قبلی، کمی در خصوص اهمیت اندازه‌گیری نوشته‌ام. خیلی مهم است که هر اقدام بازاریابی دیجیتال را با در نظر گرفتن این ۴ مورد، اندازه بگیرید:
برای شروع می‌توانید از جدول زیر، ایده بگیرید.
شما باید مطمئن باشید هیچ تغییر کوچکی در شاخص‌های اصلی بازدهی عملیات بازاریابی از چشم‌تان مخفی نمی‌ماند. خلاصه‌ی مهمترین گزارش‌های گوگل آنالایتیکز، فایربیس، اجاست و بخش آمار شبکه‌های اجتماعی را در کنار هم جمع کنید تا بتوانید اثربخشی چنل‌ها را با بقیه مقایسه کنید.
گزارش دهی با فاصله‌ی کوتاه، چندین بار به من کمک کرد پیش از آن‌که تیم فنی مشکل یا آسیب‌پذیری جدیدی را کشف کند، آن را گزارش کنم. بوی طوفان را می‌توانید در بین شیت‌های اکسل‌تان بشنوید!
یک پیشنهاد مهم: حتما به صورت دوره‌ای، اطلاعات مربوط به شبکه‌ی مخابراتی و کشور (شهر) کاربرانی که از چنل‌های مختلف جذب کرده‌اید را بررسی کنید. این راحت‌ترین راه برای فرار از Click Farm یا دیگر تله‌هایی است که نمایش دهندگان آگهی ممکن است برای شما تدارک دیده باشند!
حتما پیش از این درباره‌ی مکانیزم Confirmation Bias شنیده‌اید. ذهن و ساختار روابط اجتماعی ما آدم‌ها جوری کار می‌کند که ما افکار شبیه خودمان را بیشتر می‌شنویم. برای انتخاب بهترین چنل برای نمایش آگهی، سعی کنید پیش داوری‌های ذهنی خودتان و روش‌های سنتی نمایش آگهی که رقبایتان به آن‌ها متوسل شده‌اند را کنار بگذارید. حضور در کانال‌های مرسومی که رقبای بزرگ شما در آن فعال هستند، هزینه‌ی جذب مشتری را برای شما خیلی بالا می‌برد. برای دست پیدا کردن به مشتریان بالاقوه‌ای که در یک چنل جدید و استفاده نشده حضور دارند، می‌توانید این مسیر را طی کنید:
طی کردن این مسیر، به من کمک کرد، چنل‌هایی را پیدا کنم که قبل‌تر خیلی بهشان فکر نکرده بود. در مطلب قبلی، تجربه‌ی شگفت انگیز خودم را درباره استفاده از چنل اسپانسرشیپ برای یک پادکست فارسی، شرح داده‌ام.
به نظر من، هیجان‌انگیزترین بخش دیجیتال مارکتینگ اینجاست که همه چیز را می‌شود اندازه گرفت. شما همیشه باید درحال آزمایش و اندازه‌گیری باشید. چه کاری واجب‌تر از افزایش بازدهی چنل‌هایتان ممکن است داشته باشید که بخواهید A/B تست منظم را پشت گوش بیاندازید؟ حتی اگر بودجه‌ی چندان مطلوبی در اختیارتان نیست باز هم باید تا ۲۰ درصد بودجه را به اجرای تست‌های کوچک مقایسه‌ای اختصاص دهید.
برای اجرای A/B تست درست، باید بتوانید گروه‌های کوچک همگن از کسانی که آگهی‌های شما را می‌بینند آماده کنید. تجربه‌ی من نشان می‌دهد، اجرای تست‌ها در دوره‌های زمانی پیاپی، کار اندازه گیری را ساده‌تر می‌کند. مثلا شما بنر A را در هفته‌ی ۳۲ ام سال در یک چنل نمایش می‌دهید و هفته‌ی بعد بنر B را اکران می‌کنید. در صورتی که در این دو هفته اتفاق ویژه‌ای صنعت شما را تحت تاثیر قرار ندهد، دوره‌ی زمانی می‌تواند کم خطا باشد.
متن و تصویر پیام، Landing Page ،Call to Action و احتمالا هدیه‌ای که برای اولین استفاده در نظر گرفته‌اید را تغییر بدهید و نتایج را مقایسه کنید. گزینه‌ای که بازدهی بیشتری داشته را مبنا قرار دهید و یک تست دیگر طراحی کنید.
اولین بار وقتی برای بهبود بازدهی نمایش آگهی محصولات (لوازم خانگی و دیجیتال) سامسونگ در ایران، طرحی پیشنهاد کردم، ایده‌ی چندان دقیقی نداشتم که این برنامه چه میزان می‌تواند CTR آگهی را افزایش دهد اما پیش‌بینی می‌کردم حداقل ۵۰ درصد موثرتر باشد. برنامه‌ای پیشنهاد کرده بودیم که از شبکه‌ی تبلیغاتی می‌خواست با توجه به Label هایی که بر هر کاربر زده بود و بر اساس یک درخت تصمیم، نمایش آگهی را هدفمند کند.
نمایش آگهی متفاوت به کاربرانی با گروه سنی، منطقه‌ی جغرافیایی (به عنوان شاخصی از توانایی مالی و مدل هزینه‌کرد کاربر) و جنسیت مختلف که در چنل‌های گوناگون حضور دارند، ساده‌ترین اقدامی است که می‌توانید انجام بدهید تا توجه یک خانم اصفهانی ۲۵ ساله را (که در حین بازی با موبایل آگهی شما را دیده‌است) به آن جنبه‌ای از کسب و کارتان جلب کنید که احتمالا برای این پرسونا جذاب‌تر است.
این روزها، سرویس‌های نمایش آگهی ایرانی هم سرویس‌های ریتارگتینگ مناسبی ارائه می‌کنند، پس دست به کار شوید و پرسوناهای کسب و کارتان را مبنای نمایش آگهی در چنل‌های مختلف قرار دهید.
در زمان توافق با شبکه‌های تبلیغاتی، این ۳ مورد را در ذهن داشته باشید:
در یک توافق خوب مشخص است که کسب و کار ما به ازای هر نصب (CPI) مبلغ ۲۵۰۰ تومان به شبکه‌ی تبلیغاتی A پرداخت می‌کند و A موظف است در بازه‌ی یک ماهه، ۱۰ هزار نصب را تضمین کند به شرطی که نسبت ثبت نام به نصب کمتر از ۸۰ درصد نباشد. بعد از طی شدن این دوره، اگر بازدهی چنل، مطلوب نبود، تعداد توافق بعدی را کاهش دهید. مثلا این بار ۵ هزار نصب را درخواست کنید و برعکس.
یادتان باشد، آدم‌های طماع به چنل‌های نامحدود جذب می‌شوند.
اگر شبکه‌ی تبلیغاتی توانست شاخص‌های مطلوب شما را تحویل دهد، بازدهی بالاتری را برای کمپین بعدی در نظر بگیرید. مثلا این بار نسبت ثبت نام به نصب را ۸۵ درصد قرار دهید. به من اعتماد کنید، شبکه‌های تبلیغاتی همیشه می‌توانند بازدهی بیشتری ارائه کنند. فقط کافی است کمی فشار بیاورید!
در دوره‌ای، به صورت تصادفی متوجه شدم یکی از رقبا، نمایش آگهی درون اپلیکیشن خودش را به یکی از تامین کنندگان آگهی من سپرده است. فرصتی پیش آمده بود شبیه اجاره کردن یک بیلبورد درست جلوی ساختمان مرکزی بزرگترین رقیب تجاری. با شبکه‌های تبلیغاتی‌تان صحبت کنید و محل‌هایی (وب‌سایت یا اپلیکیشن) را برای نمایش آگهی انتخاب کنید که رشد سریعی دارند یا ترند شده‌اند. شاید بتوانید در یکی از اپلیکیشن‌هایی که تبلیغ تلویزیونی دارد آگهی نمایش دهید. (بعضی از کسب و کارها تا جایی پیش می‌روند که روی کلید واژه‌های اصلی رقیب، مثل برند آن، کمپین نمایش آگهی اجرا می‌کنند)
بعد از چند دوره اجرای کمپین با یک شبکه‌ی نمایش آگهی، می‌توانید توافق بعدی‌تان را به صورت CPA تنظیم کنید. حالا دیگر هر دو نسبت به بازدهی متوسط چنل، آگاه هستید و تلاش‌های اولیه برای بهبود بازدهی را هم انجام داده‌اید. پس مستقیم سراغ اصل مطلب بروید. به جای پرداخت به ازای هر نصب، به ازای فعالیت اصلی‌تان پرداخت کنید. مثلا به ازای اولین خرید مشتری، به شبکه‌ی تبلیغاتی پرداخت کنید. البته همان طور که در تصویر زیر می‌بینید، هر چه Action مورد نظر، پیچیده‌تر باشد، طبیعتا قیمت هم بالاتر می‌رود. اما ریسک شما پایین‌تر می آید و مطمئن می‌شوید به ازای نصبی که منجر به درآمد نشده‌است، پولی پرداخت نکرده‌اید.
با وجود چند برابر شدن نرخ ارز، هنوز هم کمپین‌های CPI در گوگل ادوردز به صورت میانگین، ارزان‌تر هستند. اما پیشنهاد می‌کنم بودجه‌ای که برای ادوردز در نظر گرفته‌اید را به صورت مساوی بین کمپین‌های جستجو و کمپین UAC تقسیم کنید (برای برخی کسب و کارها حتی بهتر است از خیر کمپین‌های جستجو بگذرند) گوگل در کمپین UAC به صورت هوشمند، ترکیبی از همه‌ی محل‌های نمایش آگهی خود را استفاده می‌کند تا تاثیرگذاری آگهی را به حداکثر برساند.
اگر در تیم خود، نیروی مسلط به ادوردز ندارید، از یک کاربلد مشاوره بگیرید و Bid موثر محصول خودتان را در ادورز کشف کنید. بعد از آن می‌تواند خیالتان راحت باشد که یک ورودی ترافیک تقریبا پایدار و ارزان دارید.
اگر از تلگرام برای نمایش آگهی در کانال‌های مختلف پر بازدید استفاده می‌کنید، به جای لینک به Landing Page یا اپ استورها، به اشتراک گذاشتن مستقیم فایل apk را تست کنید. اگر چه این روش منتقدین جدی‌ای دارد و ممکن است از نظر امنیتی مشکلاتی داشته باشد، اما برای برخی کسب و کارها ریسک چندانی ندارد. خصوصا با وجود امکاناتی که سرویس‌های اندازه‌گیری مثل اجاست برای Built-In کردن Tracker در اختیار توسعه دهندگان قرار می‌دهند، لازم نیست نگران نحوه‌ی شمارش این چنل باشید. تجربه‌ی من نشان می‌دهد به اشتراک گذاری مستقیم فایل apk شاخص نصب را بیش از ۱.۵ برابر افزایش می‌دهد.
یادتان باشد خلوص چنل ارگانیک‌تان را هیچ وقت دست‌کاری نکنید. همیشه باید مطمئن باشید نصب ارگانیک صد در صد ارگانیک بوده است تا مبنا ای برای مقایسه‌ی بازدهی چنل‌های مختلف داشته باشید.
در چند مطلب اخیر تلاش می‌کنم، تجربیات واقعی خودم را با شما در میان بگذارم تا هم محتوای قابل استناد فارسی در زمینه‌ی مارکتینگ افزایش پیدا کند و هم فرصی برای بحث و تبادل نظر حول محور این موضوعات پیش بیاید. پس پیشنهاد می‌کنم شما هم از تجربیات موفق یا ناموفق خودتان بنویسید.
