کتاب «مثل آمازون باشید: حتی یک لیمونادفروشی هم میتواند این کار را انجام دهد» نوشته جفری و برایان آیزنبرگ با همراهی روی اچ. ویلیامز، به بررسی اصول موفقیت شرکتهای بزرگی چون آمازون و کاستکو میپردازد.
این کتاب که در قالب گفتوگویی میان یک مربی خیالی به نام پوبا و شاگردش سانشاین روایت میشود، نشان میدهد که چگونه هر کسبوکاری، صرفنظر از اندازهاش، میتواند با بهکارگیری این اصول به موفقیتهای چشمگیری دست یابد. نویسندگان با اشاره به مصاحبههای خود با جف بزوس و تحلیل شرکتهای دیگری مانند کداک، والمارت و کاستکو، راهکارهای مدیریتی مفیدی ارائه میدهند.
هر شرکت موفقی بر اساس مجموعهای از «اصول وحدتساز» یا ستونهای محکم خود عمل میکند. این اصول، کارهایی هستند که یک شرکت انجام میدهد، نه فقط بیانیه مأموریتی که بیان میکند؛ چرا که عمل همیشه مهمتر از حرف است.
نویسندگان کسبوکارها را به چهار دسته تقسیم میکنند: شناوران، موجسواران، غرقشوندگان و کشتیرانان. از این میان، تنها «کشتیرانان» به موفقیت پایدار میرسند، زیرا کسبوکار خود را بر اساس اصول وحدتساز مشخصی هدایت میکنند و میدانند چگونه از ابزارهای در دسترسشان بهره ببرند.
شرکت کداک نمونه بارز مجموعهای است که اصول خود را فراموش کرد. این شرکت که زمانی ۹۰٪ از بازار فیلم دوربین و ۸۵٪ از بازار دوربینهای آمریکا را در اختیار داشت و درآمدش در سال ۱۹۹۶ به ۱۶ میلیارد دلار رسیده بود، در سال ۲۰۱۲ اعلام ورشکستگی کرد. دلیل این سقوط، پایبند نبودن به دو اصل کلیدیاش بود: استفاده از تکنولوژیهای جدید و گوش دادن به مشتری. کداک به جای پیشرو بودن در عکاسی دیجیتال، به محصول قدیمی خود یعنی فیلم دوربین چسبید و به نیاز مشتریان که به سمت عکاسی دیجیتال در حرکت بودند، بیتوجهی کرد.
موفقیت چشمگیر آمازون بر چهار اصل استوار است که این شرکت آنها را «چهار ستون سنگی» خود مینامد: مشتریمحوری، بهینهسازی مداوم، ایجاد فرهنگ نوآوری و پویایی شرکت. این اصول به آمازون کمک کرد تا در سال ۲۰۱۵ به فروش سالانه ۱۰۰ میلیارد دلار دست یابد.
جف بزوس از همان ابتدا، کمک به مشتری برای اتخاذ بهترین تصمیم خرید را وظیفه خود میدانست. او حتی از کارمندان میخواست نقدهای صادقانه و حتی منفی برای کتابها بنویسند، زیرا معتقد بود این کار اساس مشتریمحوری است. تحقیقات شرکت فورستر نیز نشان میدهد که مشتریمحوری رابطهای مستقیم با قیمت سهام و موفقیت شرکت دارد؛ بین سالهای ۲۰۰۷ تا ۲۰۱۳، سهام شرکتهای پیشرو در تجربه مشتری ۴۳ درصد رشد کرد، در حالی که سهام شرکتهای ضعیف در این زمینه ۳۳.۹ درصد سقوط کرد.
این اصل به معنای تلاش دائمی برای بهتر شدن است. برای مثال، ریچارد کسلر، یک جواهرفروش، با ارائه قیمتهای عادلانه و یک ضمانتنامه شگفتانگیز که حتی گم شدن الماس را نیز پوشش میداد، اعتماد مشتریان را جلب کرد. او به کارمندانش اختیار میداد تا برای جلب رضایت مشتری تصمیمگیری کنند. سرمایهگذاری ۳۶ هزار دلاری او برای تزئینات کریسمس فروشگاهش، نه تنها در ۲۴ ساعت با فروش الماس جبران شد، بلکه پوشش خبری گسترده و جایزه زیباسازی شهر را برایش به ارمغان آورد.
آمازون با استقبال از شکست، فرهنگی از نوآوری ایجاد کرده است. بزوس معتقد است که دو برابر شدن تجربه، شانس نوآوری را نیز دو برابر میکند و بسیاری از نوآوریها ممکن است با شکست مواجه شوند، اما این شکستها عامل رشد هستند. او تحت تأثیر ایده «چرخدنده» از جیم کالینز، قیمت ارزانتر را به عنوان نیروی محرک اصلی آمازون در نظر گرفت که بازدید بیشتر، فروش بالاتر و در نتیجه کاهش هزینهها را به دنبال داشت.
آمازون همچنین میان تصمیمهای نوع ۱ (دقیق و بدون بازگشت) و تصمیمهای نوع ۲ (قابل تغییر و اصلاح) تمایز قائل میشود. این شرکت با اتخاذ سریع تصمیمهای نوع ۲، از رکود جلوگیری کرده و قدرت ریسکپذیری خود را افزایش میدهد.
برای حفظ چابکی، بزوس از «قانون دو پیتزا» استفاده میکند: تیمها باید آنقدر کوچک باشند که دو پیتزا برای سیر کردن تمام اعضای آن کافی باشد. تیمهای کوچکتر سریعتر تصمیم میگیرند و از سلسله مراتب دستوپاگیر جلوگیری میکنند.
شرکت کاستکو نیز نمونه درخشان دیگری از پویایی است. این شرکت با وجود آنکه پس از والمارت و آمازون سومین خردهفروش بزرگ دنیاست، مانند یک شرکت کوچک عمل میکند. مدیرعامل و مدیران ارشد خودشان تلفنها را جواب میدهند و هزینههای جانبیاش نصف والمارت است. کاستکو با تمرکز بر «انجام کار درست»، وفاداری مشتریان را به دست آورده است؛ برای مثال، وقتی این شرکت متوجه شد بلوزهایی که به عنوان ۱۰۰٪ ابریشم فروخته بود، ابریشمی نبودند، با تمام خریداران تماس گرفت و پولشان را پس داد.
خدمات عالی به تنهایی منجر به تبلیغات دهانبهدهان نمیشود. این نوع تبلیغات مثبت زمانی رخ میدهد که شرکتها با سخاوتمندی و انجام کارهای خاص و غیرمنتظره، مشتریان را شگفتزده و خشنود میکنند. تبلیغات خوب همیشه بر خریدار و داستان او تمرکز دارد، نه بر خود شرکت یا محصولاتش. شرکتهای موفق با تمرکز بر چهار ستون اصلی و افزودن تمرکز، اتحاد، قابلیت ارزیابی و مسئولیتپذیری، سیستمی برای خلق تجربه عالی برای مشتریانشان طراحی میکنند
