بسیاری از شرکت‌های فروش در دنیا در یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) گیر افتاده‌اند که بی‌فایده و ناامیدکننده است. آن‌ها با امید فراوان سیستم‌های CRM را اجرا می‌کنند تا شاید این تکنولوژی، عملکرد فروش آن‌ها را بهبود دهد؛ اما اغلب ناامید می‌شوند چون می‌فهمند که هیچ پیشرفتی در فروش ایجاد نشده یا اگر هم شده این پیشرفت خیلی کم بوده است.
در این شرایط، رهبرانی که درصدد غلبه بر این ناامیدی‌اند، امید خود را به آخرین پیشرفت‌های تکنولوژی CRM گره می‌زنند؛ بنابراین تا جایی که در توان دارند از زمان و منابع مهم خود برای ارتقای سیستم‌های موجودشان با ابزارهای شخص ثالث استفاده می‌کنند یا به سراغ یک سیستم CRM جدید و مطابق با آخرین پیشرفت‌های روز می‌روند که قابلیت‌های جذاب بیشتری به نسبت قبلی دارد. این در حالی است که نتیجه به‌ندرت بهتر می‌شود.
بر اساس تجربه، شرکت‌ها می‌توانند با تمرکز بر ایجاد تغییرات فرآیندی و رفتاری که به آن‌ها امکان می‌دهد بر اجزای مهم سیستم‌های CRM فعلی خود تسلط یابند، به طرز قابل‌ملاحظه‌ای عملکرد فروش را بهبود بخشند؛ بنابراین، در پیش گرفتن این رویکرد، پیشرفت‌های بسیاری را در بهره‌وری فروش موجب می‌شود.
این مسئله در عمل به این معناست که نمایندگان فروش آن‌ها می‌توانند زمان بیشتری را برای ایجاد رابطه با مشتریان صرف کنند و زمان کمتری را صرف انجام وظایف اداری یا کشف مشتریان جدید کنند.
سازمان‌ها می‌دانند که ابزارهای CRM نقش مهمی در استخراج و تجزیه‌وتحلیل داده‌ها در معیارهای اندازه‌گیری فروش، مشخصات مشتری و غیره دارند؛ اما در بسیاری از موارد این ابزارهای CRM به عواملی دست‌و‌پا گیر و به‌دردنخور تبدیل می‌شوند. درواقع، شاید چون کارمندان دیگر روش درست استفاده از این ابزارها را نمی‌دانند، به‌طور اشتباه یا ناقص ازشان استفاده می‌کنند.
عاقبت، وضعیت آن‌قدر وخیم می‌شود که بعضی سازمان‌های فروش ممکن است تصمیم بگیرند سیستم CRM را کاملاً قطع کنند. البته بعضی بخش‌های سازمان شاید موافق بررسی و اصلاح سیستم موجود باشند، ولی تعدادی دیگر نیز ممکن است در جستجوی یک شروع تازه و طرفدار جایگزین کردن یک ابزار کاملاً جدید باشند.
از طرفی باوجود موفقیت محدود در سیستم CRM فعلی، بسیاری از شرکت‌ها تمایلی ندارند هزینه‌ها، ریسک‌ها و پیچیدگی‌های راه‌اندازی مجدد یا جایگزینی سیستم CRM را بپذیرند. در نتیجه، سازمان‌های فروش ممکن است درگیر سیستم‌های سطح پایینی شوند که کمتر کارمندی می‌خواهد یا حتی می‌تواند به‌درستی از آن استفاده کند، اما درعین‌حال امکان جایگزینی یا حذف نیز وجود ندارند.
حقیقت این است که سازمان‌های فروش معمولاً برای حل مشکلات CRM خود به تکنولوژی‌های جدید نیاز ندارند. آن‌ها می‌توانند تنها با ایجاد یک فرآیند فروش اصولی و درست در کل سازمان به پیشرفت‌های بزرگی در بهره‌وری برسند و پتانسیل سیستم‌های CRM موجود خود را نیز آشکار کنند، درحالی‌که همچنان به هر یک از فروشندگان و تیم‌ها به‌صورت مجزا آزادی می‌دهند که از متدولوژی‌های دلخواه خود استفاده کنند.
تیم‌های فروش اگر متوجه شوند تأکید بر فرآیند کار با CRM موجب افزایش کار اداری و صرف زمان اضافی برای آن‌ها می‌شود احتمال دارد آن را پس بزنند. آن‌ها حتی ممکن است وسوسه شوند با نادیده گرفتن ثبت همه‌ی تعاملات مشتریانشان در ابزار CRM درگیر نافرمانی انفعالی شوند که این مسئله ارزش کل سیستم را کم می‌کند.
این مقاومت به این دلیل اتفاق می‌افتد که بسیاری از تیم‌های فروش نسبت به ارزشی که CRM ایجاد می‌کند دیدگاه محدودی دارند. آن‌ها متوجه نمی‌شوند که وقتی سیستم با دقت و وسواس استفاده می‌شود و مطابق با استانداردهای جهانی فرآیند فروش است ارزش به طرز چشمگیری افزایش پیدا می‌کند. رهبران می‌توانند با پرسیدن سؤالاتی نظیر آنچه جلوتر آمده است، به فروشندگان کمک کنند ارزش سیستم CRM را درک کنند:
فروشندگان اغلب شکایت می‌کنند که مشتریان راغبی که از منابع بازار دریافت می‌کنند بی‌فایده‌اند، اما به‌ندرت به همکاران بازاریابی خود درباره‌ی این‌که چرا این مشتریان راغب مفید نیستند بازخورد می‌دهند. با استانداردهای درست برای مشتریان راغب، فروشندگان می‌توانند از ابزارهای CRM خود استفاده کنند تا درباره‌ی معیارهای اندازه‌گیری دقیقی که یک مشتری راغب را ارزشمند یا بی‌ارزش می‌کند بازخورد سریع به بازار بدهند. وارد کردن این بازخورد به سیستم به‌طور متوسط تقریباً 30 ثانیه طول می‌کشد و در نهایت باعث می‌شود بخش بازاریابی، مشتریان راغب باکیفیت‌تری برای تیم‌های فروش بفرستد.
تیم‌های فروش هر هفته ساعت‌های بی‌شماری را برای پاسخ به درخواست‌های شفاهی یا کتبی از مدیران درباره‌ی بهروزرسانی وضعیت معاملات متعدد کاری تلف می‌کنند. رهبران باید توضیح دهند که اگر فروشندگان همه‌ی فعالیت‌های خود را در CRM ثبت کنند و مراحل برنامه‌ریزی‌شده‌ی بعدی خود را با جزئیات شرح دهند، هرگز مجبور نخواهند بود به‌صورت دستی صفحه‌ی گزارش وضعیت معاملات را برای مدیرانشان آماده کنند. در عوض، مدیران باید این امکان را داشته باشند که بتوانند فوراً وضعیت هر معامله را در سیستم CRM چک کنند. البته عادت‌های قدیمی به‌سختی از بین می‌روند، به این معنا که بعضی از مدیران شاید همچنان با درخواست اطلاع از آخرین وضعیت فروش به فروشندگان ایمیل یا تلفن بزنند، اما فروشندگان می‌توانند به‌سادگی به مدیران یادآوری کنند که می‌توانند هر داده‌ای را که به دنبال آن هستند در گزارشات CRM آن‌ها پیدا کنند.
در بسیاری از جلسات فروش، مدیران بیشتر وقت خود را صرف درخواست از فروشندگان برای شرح و توضیح مفصل اقداماتی که تاکنون انجام داده‌اند می‌کنند تا یک معامله اتفاق بیفتد. به‌محض این‌که همه‌ی فروشندگان این فرآیند همگانی را دنبال کنند و به‌صورت مرتب همه‌ی داده‌های خود را وارد ابزار CRM کنند، مدیران می‌توانند قبل از جلساتشان با تیم‌های فروش همه‌ی این اطلاعات را از یک گزارش CRM دریافت کنند. این بدان معناست که مدیران می‌توانند از زمان جلسه خردمندانه‌تر استفاده کنند تا با آموزش متمرکز و پیشرفته به فروشندگان، بهشان کمک کنند مهم‌ترین معاملات را به مرحله‌ی بعد برسانند. مدیران همچنین می‌توانند داده‌های سیستم CRM را تجزیه‌وتحلیل کنند تا ببینند آیا مراحل خاصی هست که معاملات برای بعضی فروشندگان یا تیم‌های فروش متوقف شده باشد. اگر چنین بود، مدیران می‌توانند به فروشندگان کمک کنند مهارت‌های خود را در آن بخش‌ها پرورش دهند تا بهتر معاملات را به نتایج موفقیت‌آمیز برسانند.
گرچه فروشندگان ممکن است در ابتدا از پایبندی به این استانداردها عصبی شوند، اما باید متقاعد شوند که کمی تلاش صادقانه در نهایت باعث صرفه‌جویی در زمان، سهولت در کار، بهبود بهره‌وری و فروش بیشتر می‌شود.
برای بهبود استفاده از CRM و بروز پیشرفت‌هایی در بهره‌وری فروش، شرکت‌ها باید بر مجموعه‌ی پیچیده‌ای از تکنولوژی، فرآیند و چالش‌های رفتاری غلبه کنند. بر اساس تجربه، موفق‌ترین شرکت‌ها باید شش اقدام اصلی درباره‌ی CRM انجام دهند:
آن ارزشی را که در کسب‌و‌کار با ایجاد تغییر در تکنولوژی CRM، فرآیندها و رفتارها آشکار می‌شود شناسایی و تعریف کنید. تحلیلگران باتجربه می‌توانند تخمین بزنند که شرکت از طریق بالا بردن بازده نیروهای فروش چه مقدار می‌تواند درآمد اضافی به دست آورد.
یک فرآیند فروش واضح و مشخص داشته باشید که برای کل سازمان عمل کند. مطمئن شوید که این فرآیند تعیین می‌کند کدام معیارها اندازه‌گیری خواهند شد و چه داده‌هایی وارد سیستم خواهند شد.
در بعضی موارد، شرکت‌ها شاید تمایل داشته باشند یک سیستم CRM جدید را اجرا کنند. در مواقع دیگر، شاید منطقی‌تر باشد که ابزار CRM فعلی مرتب شود. پس اول وضعیت فعلی تکنولوژی CRM سازمان را تجزیه‌وتحلیل کنید، سپس بهترین گزینه‌ای را که به سازمان امکان می‌دهد تا در اسرع وقت فرآیندهای CRM مرتب و داده‌های باکیفیت داشته باشد انتخاب کنید.
همه‌ی افراد سازمان باید زیر بار تغییرات بروند و از این سیستم به‌طور پیوسته استفاده کنند. حتی اگر تنها به چند فروشنده اجازه داده شود خارج از سیستم CRM کار کنند، آن‌ها می‌توانند با ایجاد یک اثر دومینویی باعث شوند بسیاری از افراد دیگر نیز این سیستم را رها کنند و در نهایت کل تلاش‌ها برای تغییر مختل می‌شود. استفاده‌ی همگانی از CRM کلید اطمینانی است برای این‌که همه‌ی فرصت‌ها به‌درستی ثبت و دنبال شوند تا وقتی کسی جایش عوض می‌شود یا سازمان را ترک می‌کند معاملات امیدوارکننده از قلم نیفتند.
با یک یا چند تیم یا محصول شروع کنید، سپس با ترکیب مداوم درس‌هایی که از تلاش‌های اولیه یاد گرفته شده به مرحله‌ی اجرا برسید.
ضمن تعریف ارزش، اطمینان داشته باشید که همه‌ی افراد، از فروشندگان گرفته تا رهبران کسب‌و‌کار، ارزشی را که آشکار می‌شود درک می‌کنند. همچنین در مسیر اقدامات مربوط به تغییر، به‌روزرسانی‌های مکرر داشته باشید؛ از جمله بهروزرسانی در اجرای فرآیندهای فروش در سازمان و مدیریت تغییر. در نهایت، همواره تلاش کنید روحیه را تقویت و تعامل را حفظ کنید تا این تغییر رفتار به‌طور گسترده پذیرفته و دائمی شود.
بسیاری از سازمان‌ها یقیناً ضمن تلاش برای توسعه، تعریف و به اجرا در آوردن فرآیندهای همگانی فروش و استفاده درست از CRM با چالش‌هایی مواجه می‌شوند. بااین‌حال، سازمان‌هایی که این اقدام را به تعویق می‌اندازند متوجه خواهند شد که هر چه زمان می‌گذرد تنها مشکلات CRM آن‌ها بزرگ‌تر و غیرقابل‌کنترل‌تر می‌شود.
بنابراین، سازمان‌ها باید هر چه زودتر اقدام کنند و توسعه‌ی یک فرهنگ سازمانی که ویژگی CRM را در ابتدا و همیشه می‌پذیرد در اولویت قرار دهند. بعد از موفقیت در متقاعد کردن فروشندگان برای دنبال کردن فرآیند همگانی فروش و پیگیری همه‌ی اقدامات در ابزار CRM هم رهبران باید همچنان هوشیار باشند. آن‌ها باید پیوسته تبعیت از این فرآیند را بررسی و به کیفیت داده‌ها رسیدگی کنند تا هر مشکلی را از همان ابتدا متوقف کنند و در ضمن مطمئن شوند که فروشندگان به عادت‌های قدیمی خود برنمی‌گردند.
بر اساس تجربه، سازمان‌هایی که در این راه پشتکار داشته باشند می‌توانند از فواید CRM استفاده کنند و تا 10% یا بیشتر به سود و بهره‌وری در فروش دست پیدا کنند. آن‌ها در آینده نیز می‌توانند با اجرای قابلیت‌های پیشرفته‌تر CRM بهره‌وری را باز افزایش دهند و همه‌ی انتظاراتی را که از CRM دارند برآورده کنند
