مراقبت، تفکر خلاق و ابزارهای جدید همگی می‌توانند نیازهای شدید مشتریان در روزهای پاندمی کرونا را برآورده کنند و ارتباطات قوی‌تری در دوران بعد از کوید-19 ایجاد کنند.
کوید-19 در مدت زمان کوتاهی زندگی و امرارمعاش جهانیان را تحت تأثیر قرار داده است؛ به‌طوری‌که برای افرادی که آسیب‌‌پذیرند و همچنین تیم‌هایی که به آن‌ها خدمت می‌کنند شرایطی به وجود آورده است که به ناچار درباره‌ی معنای مراقبت از مشتری بار دیگر بیندیشند. بررسی سفر مشتری و معیارهای اندازه‌گیری رضایت او نیز به‌منظور آگاهی بیشتر از خواست مشتری و پرداختن به نیازهای او، به‌طور ناگهانی در برنامه‌ها قرار گرفت.
تعامل یک مشتری با شرکت، مخصوصاً در زمان بحران، می‌تواند تأثیری فوری و ماندگار در حس اعتماد و وفاداری او داشته باشد. در شرایطی که میلیون‌ها نفر از کار برکنار شده یا به انزوا کشیده شده‌اند، کسب‌و‌کارها باید تجربیات و خدماتی به مشتریان ارائه دهند که نیازهای جدید آن‌ها را با همدلی، مراقبت و دلسوزانه برآورده کند. همچنین اکنون وقت آن است که رهبرانِ تجربه‌ی مشتری خودشان را در موقعیتی قرار دهند که طلایه‌دار تغییرات بلندمدت‌تر در رفتار مصرف‌کننده باشند.
در ادامه چهار اقدام اساسی را که می‌تواند به نیازهای فوری مشتری بپردازد و ما را برای آینده آماده کند مرور می‌کنیم:
1. تمرکز بر مراقبت و ارتباط
اکنون افراد بیشتر از همیشه به اطلاعات، راهنمایی و حمایت بیشتر نیاز دارند تا دسته‌ی جدیدی از چالش‌ها را، از حفظ امنیت خانواده‌هایشان گرفته تا کمک به یادگیری کودکانشان در هنگام تعطیلی مدارس، مدیریت کنند. آن‌ها به دنبال منبعی هستند که بتوانند به آن اعتماد کنند، چیزی که باعث شود وقتی همه‌چیز نامشخص به نظر می‌رسد احساس امنیت کنند، چیزی که وقتی ظاهراً خیلی چیزها تحت تأثیر قرار گرفته از آن‌ها حمایت کند. حالا در این شرایط، اولین قدم برای کسب‌و‌کارها این است که به ارزش‌ها و هدف شرکت پایبند باشند. تحقیقات نشان میدهند که 64 درصد از مشتریان تصمیم می‌گیرند از برندهایی خرید کنند که از نظر اجتماعی خود را مسئول می‌دانند، رقمی که به طرز چشمگیری در دو سال گذشته افزایش داشته است.
روشی که سازمان‌ها به کار می‌گیرند تا این نقش را برای مشتریان، کارمندان و اجتماع خود ایفا کنند احتمالاً به‌جا گذاشتن خاطرات ماندگار در ذهن مشتریان است.
مراقبت از مشتریان: سعی کنید با مشتریانارتباط برقرار کنید؛ اما از روی حمایت، نه بازاریابی.اکنونبسیاری از سازمان‌ها برای مراقبت از مشتریانشان اقدامات مختلفی انجام داده‌اند. در واقع، هر نوع تلاشی که به مشتریان شما نشان دهد صادقانه از آن‌ها حمایت می‌کنید در کوتاه‌مدت برای مشتریان حیاتی است و اثر آن روابط مثبتی ایجاد خواهد کرد که تا مدت‌ها بعد از پایان بحران نیز دوام خواهد داشت.
مراقبت از کارمندان. در زمان بحران، قبل از مراقبت از مشتریان ابتدا به کارمندان فکر کنید؛ درست همان‌طور که هر مهمانداری در توصیه‌های ایمنی قبل از پرواز اشاره می‌کند قبل از کمک به دیگران اول باید ماسک اکسیژن خودتان را بزنید. بسیاری از کارمندان درباره‌ی امنیت خودشان، خانواده‌شان و یا درباره‌ی شغل و درآمدشان بی‌نهایت نگران‌اند.
مراقبت از اجتماع. رهبران امروزی صنایع نشان داده‌اند که مراقبت حقیقی باید فراتر از پایگاه مستقیم مشتری باشد؛ بنابراین، بسیاری از شرکت‌ها به این فکر افتاده‌اند که در این بحران اقداماتی به‌منظور مراقبت از اجتماع وسیع‌تری از مردم انجام دهند، نه فقط مشتری‌های خود. اقداماتی مثل کمک‌های نقدی به بیمارستان‌ها برای مقابله با کرونا، تغییر خط تولید خود برای تولید ضدعفونی‌کننده‌ها، فراهم کردن امکان استفاده‌ی رایگان از سرویس‌های ویدئو کنفرانس برای محصلان، نمونه‌هایی از این نوع موارد هستند.
2. اقدام بر اساس شرایط فعلی مشتریان
در طول دوران این پاندمی، الگوهای نرمال زندگی مشتریان تغییر کرده است. فعالیت‌های ساده‌ای مثل خرید از سوپرمارکت، یا بیرون غذا خوردن با دوستان اکنون سخت، پرخطر یا حتی ممنوع است. الگوهای تقاضا نیز یک‌دفعه تغییر کرده است. پس مشتریان نیاز به گزینه‌هایی دارند که دیجیتال باشند، در خانه بشود به آن‌ها دسترسی داشت و تماس کمی لازم داشته باشند.
با ابداع مدل‌های دیجیتال به حفظ سلامت مشتریان کمک کنید. زندگی دیجیتال برای بیشتر مشتریانی که در خانه محبوس شده‌اند تبدیل به یک ضرورت شده است. این روزها پذیرش آن به‌شدت افزایش پیدا کرده است، حتی در میان مشتریانی که بیشترین مقاومت را نسبت به دنیای دیجیتال دارند. برای بعضی شرکت‌ها توسعه‌ی سریع قابلیت‌های دیجیتال کلیدی است تا از تداوم خدمات اطمینان یابند. شرکت‌هایی که برای این روند تغییر به سمت دنیای دیجیتال ارزش قائل می‌شوند و در این راستا تجربیات برتر ارائه میدهند فرصتی برای افزایش این انتخاب و همچنین حفظ ارتباطات با مشتری در شرایط بعد از بحران خواهند داشت.
کسب‌و‌کار خود را به خانه‌های مشتریان بیاورید. در شرایط فعلی، تحویل درب منزل از گزینه‌ای که صرفاً برای سهولت و راحتی باشد به یک ضرورت تبدیل شده است. به‌طوری‌که در طول این بحران متقاضیان استفاده ازاین‌گونه خدمات به میزان قابل‌ملاحظه‌ای افزایش داشته‌اند.
فعالیت‌های حضوری را بدون تماس انجام دهید. اگر بخشی از سفر مشتری به ناچار باید در یک کانال فیزیکی باشد، توجه کنید که آن را تبدیل به فعالیتی بدون تماس کنید. مثلاً، کسب‌وکارهایی از قبیل سوپرمارکت‌ها یا داروخانه‌ها که در این روزها باز هستند می‌توانند با استفاده از تدابیر غیر تماسی که به‌کاربرده‌اند، مثل نصب پلکسی گلاس و محافظ عطسه، از مشتریان و کارمندان خود محافظت کنند.
3. تصوری جدید از تجربه‌ی مشتری برای دنیای بعد از کوید-19
بحران کوید-19 بالاخره زمانی به پایان خواهد رسید؛ اما انتظار می‌رود تغییرات در ترجیحات مصرف‌کننده و مدل‌های کسب‌و‌کار بعد از بحران بازهم ادامه داشته باشد و بعضی مصرف‌کننده‌ها به‌صورت دائم به مدل‌های دیجیتال یا از راه دور تغییر رویه دهند، یا استفاده‌ی خود را از این مدل‌ها افزایش دهند.
بدون قربانی کردن تجربه‌ی مشتری در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنید. در دوران رکود، کاهش هزینه‌ها اجتناب‌ناپذیر است؛ اما این کار نباید به قیمت از دست رفتن یک تجربه‌ی خوب برای مشتری تمام شود، تجربه‌ای که می‌تواند ارزش قابل‌توجهی ایجاد کند. انتقال مشتریان به کانال‌های دیجیتال اغلب روشی موفق برای افزایش پس‌انداز و همچنین رضایت آنان است. تیم‌ها می‌توانند این نگرش مشتری-محور را برای هر یک از شیوه‌های کاهش هزینه به کار ببرند.
کسب‌و‌کارهای فیزیکی ممکن است بعد از بحران خیلی متفاوت به نظر برسند. وقتی فروشگاه‌ها دوباره باز شوند، دنیای کسب‌و‌کارهای فیزیکی ممکن است به‌طور اساسی متفاوت باشد. مشتری‌های بیشتر و بیشتری، حتی در جمعیت‌های روستایی و سالمند، با گزینه‌های دیجیتال، راه دور و کم-تماس احساس راحتی می‌کنند. از طرف دیگر، انتظار می‌رود فروشگاه‌هایی که عملکرد ضعیفی دارند به تعطیلی کشانده شوند؛ بنابراین، خرده‌فروشان و شرکت‌های کالاهای مصرفی باید اکنون برنامه‌ریزی کنند تا آنچه را که ازدست‌رفته به دست آورند.
4. ایجاد قابلیت‌های مناسب برای محیطی که به‌سرعت در حال تغییر است
در هنگام بحران، حفظ یک تجربه‌ی مشتری که قدرتمند است نیازمند پژوهش سریع برای درک پویایی‌های در حال تغییر، نقاط حساس جدید و همچنین نوآوری چابک برای پرداختن به آن‌هاست. رهبرانِ مشتری که بر این رویکرد تسلط دارند، در حوزه‌هایی که از اولویت بالایی برخوردار است و در محیطی که در آن رقابت افزایش‌یافته برای مصرف‌کنندگان ارزش ایجاد خواهند کرد.
درباره‌ی تغییر ترجیحات مشتریان هوشیار باشید. تکنیک‌های سنتی ارزیابی نگرش‌های مشتری، از قبیل نظرسنجی، اغلب یک وقفهی 18 تا 24 روزه بین آغاز آن تا دستیابی به نتایج دارند. در زمانی که شرایط مدام می‌تواند تغییر کند، این مدت برای ارائه‌ی یک دیدگاه مفید خیلی طولانی است؛ بنابراین، شرکت‌ها باید به دنبال راه‌های سریع و جدیدی باشند که همواره نسبت به احساس و نیت مصرف‌کننده گوش‌به‌زنگ باشند.
به کارمندان گوش کنید. کارمندانی که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند در عمل چشم و گوش شرکت‌اند. درخواست بازخورد از کارمندان داشته باشید. این کار می‌تواند در سنجش این‌که مشتریان چه احساسی دارند و همچنین این‌که تعاملات روزانه چطور تغییر می‌کنند مفید باشد. متأسفانه این منبع اغلب به‌شدت نادیده گرفته می‌شود. اکنون با استفاده از ابزار و تکنولوژی می‌توان به‌سرعت ایده‌های واقعی و بازخورد از کارمندانی را که در ارتباط مستقیم با مشتریان هستند جمع‌آوری کرد. سرمایه‌‌گذاری در این موارد می‌تواند در محیط فعلی که به‌سرعت تغییر می‌کند تفاوتی مهم ایجاد کند.
نوآوری چابک را انتخاب کنید. هر چه زودتر شرکت‌ها بتوانند نیازهای جدید مصرف‌کننده را در طول این دوران برآورده کنند، برای هر دو بهتر خواهد بود. ایجاد چابکی در عملکردها برای رسیدگی به تغییر شرایط مشتری لازم است و فواید درازمدت دارد. به‌اضافه‌ی رویکردهای چابک، شرکت‌ها باید به‌سرعت سیر نوآوری خود را بررسی کنند تا اولویت‌هایی برای تجربه‌های جدید مشتریان که در راستای ترندهای راه دور، دیجیتال، یا تحویل درب منزل است تنظیم کنند.
در نهایت، رهبرانِ مشتری نباید آن دسته از «دلایل شکست» را که اگر نادیده گرفته شوند آسیب می‌زنند نادیده بگیرند. به‌علاوه، فرض را بر این نگذارید که مشتریان به‌صورت اتوماتیک به پلتفرم‌های دیجیتال و راه دور موجود انتقال پیدا می‌کنند. بلکه لازم است به‌صورت فعال آگاهی و قابلیت‌های درونی موردنیاز را برای حمایت از انتخاب این تجربه‌ها افزایش دهید.
به خاطر داشته باشید تجربه‌ی مشتری در چالش اثرگذار کوید-19 تعریف شده و بعد جدیدی پیدا کرده است. رهبرانِ مشتری که در طول این بحران همواره به مراقبت اهمیت میدهند، نوآوری دارند و پیش‌بینی می‌کنند چطور مشتری‌ها عادت‌هایشان را تغییر میدهند، روابط قوی‌تری خواهند ساخت که بعد از گذر از این بحران هم دوام خواهد آورد.
