حتی قبل از کوید-19، نسل Z یا همان نسل اینترنت بسیاری از پلتفرم‌های اجتماعی را که در دسترس عموم‌اند ترک کردند و به مقاصد آنلاین کوچک‌تر و صمیمی‌تری سوق یافتند که در آنجا می‌توانستند به‌طور خصوصی پیام دهند، با یک اجتماع کوچک ارتباط برقرار کنند یا در یک تجربه‌ی مشترک شرکت نمایند. نسل Z (زومرها یا نسل اینترنت) همان گروهی از افراد است که از اواسط دهه‌ی ۱۹۹۰ تا اوایل دهه‌ی ۲۰۱۰ به دنیا آمده‌اند. بیشتر اعضای این نسل تمام عمر خود از تکنولوژی‌های دیجیتال استفاده خواهند کرد.
در سال 2020، فعالیت در این پلتفرم‌های دیجیتال رشد سریعی داشت و دورهمی‌های دیجیتال به نیرویی تبدیل شد که نه تنها شیوه‌ی برقراری ارتباط در نسل اینترنت، بلکه چگونگی تجربه‌ی فرهنگ و شکل‌‌دهی آن را نیز تعریف می‌کرد؛ بنابراین بازاریاب‌ها دیگر نمی‌توانند این فضا را نادیده بگیرند.
در واقع در سال 2020، بزرگ‌ترین اتفاقات فرهنگی به‌منظور جلب‌توجه مخاطبان جوان در پلتفرم‌های دورهمی اجتماعی دیجیتال روی داد، نه پلتفرم‌های اجتماعی سنتی. نمونه‌هایی از این موارد، کنسرت‌ها و دیگر رویدادهایی بود که در پلتفرم‌های مخصوص گیم برگزار شدند.
برای مشاوره با تیم پدیدار کلیک کنید
تصادفی نیست که بیشتر دورهمی‌های دیجیتال یا گیم‌ها هستند یا پلتفرم‌هایی که در ابتدا مکانی برای جمع شدن گیمرها (بازی‌بازها) بودند. گیم در سال‌های اخیر از کاربرد پیشین خود فراتر رفته است. امروزه گیم فقط مختص گیمرها نیست، بلکه نشان‌دهنده‌ی یک پارادایم جدید از تعامل آنلاین است.
بنابراین، درک شیوه‌ی هدایت دورهمی‌های دیجیتال اهمیت زیادی دارد. بسیاری از این پلتفرم‌ها نسبتاً جدید هستند، به نسبت پلتفرم‌های اجتماعیِ سنتی قوانین مختلفی برای تعامل دارند و وقتی مسئله‌ی حمایت از یکپارچگی برندها مطرح می‌شود در سطوح مختلف قابلیت‌هایی دارند. همچنین اغلب هیچ قوانین مشخصی در پلتفرم‌ها در ازتباط با شیوه‌ی ایجاد محتوای برند یا تجربه‌هایی که با مخاطبان آن‌ها هماهنگ باشد وجود ندارد.
در این مقاله، درباره‌ی چند نمونه از مهم‌ترین پلتفرم‌های دیجیتال که نسل اینترنت در آن جمع می‌شوند صحبت می‌کنیم، همچنین با مثال‌هایی، روش‌های خلاقانه‌ی برندها را به‌منظور حضور در این پلتفرم‌ها بررسی می‌نماییم.
این پلتفرم بزرگ گیم که مکانی برای اشتراک تجربه‌هاست، 350 میلیون حساب کاربری دارد. فورتنایت در رویداد پایان فصلش در دسامبر 2020، رکورد 3/15 میلیون بازیکن هم‌زمان به‌اضافه‌ی 4/3 میلیون نفر دیگر که این رویداد را در یوتیوب و توییچ تماشا می‌کردند داشت. نکته‌ی جالبی که از طرف این شرکت مطرح‌شده این است که مخاطبان اصلی آن سنین 14 تا 24 سال هستند.
فورتنایت در دنیای یکپارچگی برند، یک پیشرو است. بیشتر شراکت‌ها و همکاری‌های آن به‌شدت گزینشی بوده و از توجه شخصی برخوردارند و در قالب حالت اصلی این پلتفرم به نام Battle Royale اتفاق می‌افتند. به‌طور مثال، برندهای ماروِل (Marvel) و نایکی (Nike) برای اولین بار اِسکین کاستوم‌ها و محصولاتی با تولید محدود را درون بازی ارائه دادند. همچنین فورتنایت با باشگاه‌های فوتبال در اطراف جهان همکاری کرد تا اِسکین کاستوم‌های خریدنیِ یکی از 23 تیم بین‌المللی را به بازیکنان ارائه دهد تا برای آواتارها امکان نشان دادن هیجان و جوایز برای شرکت در یک تورنمنت خاص را فراهم می‌کرد.
روبلاکس با 37 میلیون کاربر فعال روزانه و 20 میلیون گیم چندنفره که در سال 2004 آغاز به کار کرد، به‌آرامی تبدیل به فضایی قدرتمند برای به اشتراک‌گذاری تجربیات شده است. بیش از دو سوم همه‌ی 9 تا 12 ساله‌ها در آمریکا روبلاکس بازی می‌کنند. به‌واسطه‌ی گنجینه‌ای از ابزارهای ایجادی که استفاده از آن‌ها نسبتاً راحت است، بسیاری از گیم‌ها توسط افراد بی‌مهارت و کم‌تجربه که اولین بارشان است، ازجمله کودکان، ایجاد می‌شوند. آن‌ها سپس دوستانشان را برای بازی دعوت می‌کنند. این پلتفرم همچنین در حال جذب کاربرانی با سنین بالاتر است.
روبلاکس به بعضی برندها اجازه می‌دهد تا گیم‌ها و تجربه‌های خودشان را در پلتفرم ایجاد کنند. برای مثال، شرکت برادران وارنر (Warner Bros) و شرکت دی‌سی کامیکس (DC Comics) اخیراً بازی زن شگفت‌انگیز (Wonder Woman) را تولید کرده‌اند. بازیکنان می‌توانند از روباکس، پول دیجیتال این پلتفرم، استفاده کنند تا برای آواتارهای خود اکسسوری‌های «زن شگفت‌انگیز» را خریداری کنند. رایان کاجی، سوپراستار یوتیوب، نیز دنیای مجازی خود را در روبلاکس راه‌اندازی کرد و کالاهایی برای فروش ارائه داد.
پیش‌بینی می‌شود در سال 2021، بسیاری از چنین همکاری‌هایی به‌دقت سنجیده می‌شود. تا این لحظه، روبلاکس برندهای بسیاری را رد کرده است و از طریق نظرسنجی از اعضای این اجتماع تصمیم می‌گیرد کدام برندها اجازه دارند در این پلتفرم باشند. مهم‌ترین فاکتور برای برندها ایجاد یک تجربه‌ی یکپارچه‌ی طبیعی است که باعث نمی‌شود کاربران احساس کنند برای آن‌ها تبلیغ می‌شود. چون نسل اینترنت خیلی باهوش‌اند و تحمل تجربه‌ای را که دست‌وپا گیر و فاقد اصالت باشد ندارند.
دیسکورد در سال 2015 به مرکزی برای گیمرها تبدیل شد تا بتوانند از طریق پیام متنی، صوتی و ویدئویی ارتباط برقرار کنند. از دسامبر 2020، دیسکورد 140 میلیون کاربر فعال ماهانه دارد و 70 درصد کاربران فعال اعلام کرده‌اند که از این پلتفرم یا عمدتاً برای اهدافی غیر از بازی استفاده می‌کنند یا هم‌زمان برای بازی و اهداف دیگر. دسته‌بندی‌های محبوبی که در دیسکورد با بازی مرتبط نیستند شامل آشپزی، استایل خیابانی و زیبایی می‌شوند.
دیسکورد یک اجتماع کوچک کلاسیک است. هرکسی می‌تواند به آن ملحق شود، ولی شما برای ارتباط با اجتماعات خاص که به نام «سروِر» شناخته می‌شوند به دعوت نیاز دارید. بیشتر سرورهای دیسکورد میزبان کمتر از 200 نفرند که این خود یک احساس صمیمیت ایجاد می‌کند و با روشی که نسل اینترنت می‌خواهد امروزه ارتباط برقرار کند تطابق می‌یابد.
دیسکورد از تبلیغات حمایت نمی‌کند؛ بنابراین، برندها به‌طورمعمول با ایجاد سرورهای اختصاصی خودشان در این پلتفرم ظاهر می‌شوند. مثلاً تیم بسکتبال ساکرامنتو کینگز (Sacramento Kings) در NBA میزبان سروری برای سؤال و جواب زنده با بازیکنان، شخصیت‌های رادیویی، تلویزیونی و مدیران است. همچنین دیسکورد در حال آزمایش ادغام بعضی از برندهاست: به‌طور مثال، کاربران می‌توانند حساب‌های کاربری دیسکورد و اسپاتیفای خود را با هم مرتبط کنند که این کار به آن‌ها این امکان را می‌دهد ببینند دوستانشان به چه چیزهایی گوش می‌دهند یا حتی می‌توانند با هم موسیقی گوش کنند. البته دیسکورد هنوز داده یا معیارهای اندازه‌گیری درباره‌ی این نوع از همکاری برندها فراهم نکرده است؛ اما این امر را فرصتی بزرگ تلقی می‌کند و ظاهراً برنامه‌هایی در شرف اجرا دارد.
توییچ که در سال 2011 آغاز به کار کرد و در سال 2014 آمازون مالک آن شد، در ابتدا پلتفرمی بود که گیمرها می‌توانستند از طریق تماشای آنلاین و زنده‌ی بازی خودشان در آن پول به دست بیاورند و فالوئر جمع‌آوری کنند و همین سبب محبوبیتش شد. از آغاز پاندمی این پلتفرم شاهد افزایش شدیدی در استفاده‌ی کلی بوده است، مخصوصاً در دسته‌بندی‌هایی که خارج از حوزه‌ی بازی هستند، مثل موسیقی، زیبایی، تناسب‌اندام و آشپزی. این پلتفرم بیش از 7 میلیون خالق منحصربه‌فرد دارد که هرماه به‌صورت آنلاین آن را تماشا می‌کنند و بیش از 30 میلیون بازدیدکننده‌ی روزانه نیز دارد که مجموعاً هر بار به‌طور متوسط 29 دقیقه در این پلتفرم زمان صرف می‌کنند. بیشتر مخاطبان توییچ مستقیماً از نسل اینترنت هستند: 21 درصد بین 13 تا 17 سال و تقریباً نیمی از آن‌ها بین 18 تا 34 سال هستند. کاربران اغلب سه بار یا بیشتر در روز برای استفاده و تعامل بازمی‌گردند.
برندها می‌توانند از طریق تبلیغات ویدئویی و نمایشی با استفاده از پلتفرم تبلیغات آمازون یا به‌وسیله‌ی تشکیل تیم با استودیوی مشارکت برند توییچ برای خلق تبلیغات و تجربه‌های مرسوم به کاربران دسترسی داشته باشند.
مثلاً رستوران زنجیره‌ای پیتزا هات (Pizza Hut) برای اولین بار هفته‌های متمادی یک سری لقمه‌های شب جمعه ارائه داد که گیمرهای حرفه‌ای و اینفلوئنسرها را کنار هم جمع می‌کرد تا در بازی‌ها و چالش‌هایی با تم پیتزا در مقابل یکدیگر رقابت کنند. توییچ تلاش کرد با خلق یک تجربه‌ی بازی سطح بالا ارتباطات ارزشمندی ایجاد کند و نشان دهد که لحظه‌های عالی بازی همراه با «یک تکه از پیتزای پیتزا هات» اتفاق می‌افتد. به گفته‌ی مدیر رسانه‌ای پیتزا هات، آن‌ها به خاطر حضور غالب نسل Z (نسل اینترنت) و نسل Y (نسل هزاره) در توییچ آن را انتخاب کردند. هر اپیزود بیش از 1 میلیون بیننده‌ی زنده را جذب کرد و منجر به بیش از 4/5 میلیون بازدید کلی و بیش از 26 میلیون دقیقه تماشا شد.
وقتی مسئله‌ی پلتفرم‌هایی مطرح باشد که نسل اینترنت به‌طور افراطی دنبال می‌کنند، غیرممکن است صحبتی درباره‌ی تیک‌تاک نشود. تیک‌تاک با 100 میلیون کاربر فعال ماهانه تنها در آمریکا، خاستگاه خرده‌فرهنگ‌های بیش‌ازحد خاص بی‌شماری است که بازتاب همه‌ی علائق، فعالیت‌ها و ترندهای قابل‌تصور است. به‌محض این‌که کاربری تمایل خود را برای موضوع خاصی نشان می‌دهد، الگوریتم تیک‌تاک بیشتر از آن موضوع ارائه خواهد داد.
رشد سریع تیک‌تاک به‌واسطه‌ی نسل اینترنت ایجادشده است و این جمعیت، مخصوصاً طی سال گذشته، به‌شدت افزایش‌یافته است. درحالی‌که تیک‌تاک در طول قرنطینه کاربرانی با سنین بالاتر را جذب کرد، ولی نسل اینترنت همچنان بر تیک‌تاک سلطه دارند و ترندها را در آن هدایت می‌کنند.
اگرچه ابتدا پلتفرم‌هایی مثل اینستاگرام مرز بین محتوای برند و غیر برند را از بین بردند، تیک‌تاک از این روند جلوتر رفته است. محتوای برند در این پلتفرم اغلب از محتوایی که یک کاربر معمولی تولید کرده است مشخص نیست.
برای مثال، تعدادی از برندها، در بعضی از پربازدید‌ترین چالش‌های هشتگ در تیک‌تاک پیشگام شده‌اند. این چالش‌ها می‌توانند به جریان پر جوش‌وخروشی از آگهی‌های تولیدشده توسط کاربران منجر شوند؛ حتی برای برندهایی که به‌طور طبیعی برای مخاطبان جوان جذابیت ندارند. در میانه‌ی پاندمی، برند سیمونز (Simmons)، برند 150 ساله‌ی تشک، چالش هشتگ #snoozzzapalooza را راه انداخت که در آن از کاربران تیک‌تاک خواست تخت خود را مثل یک صحنه‌ی اجرا تصور کنند و خودشان را روی آن پرتاب کنند. بیش از یک میلیون نفر با این هشتگ ویدئو درست کردند که باعث شد آن‌ها بیش از 6 میلیارد بازدید داشته باشند و این برند شاهد 104% افزایش در ترافیک وب‌سایتش باشد.
نکته‌ی قابل‌توجه این است که کاربران به شکلی دور از انتظار از حضور برندها در تیک‌تاک استقبال کرده‌اند و این روند عمدتاً توسط نسل اینترنت هدایت‌شده است.
تیک‌تاک تا حد زیادی دوستدار آگهی‌دهندگان است و از برندها حمایت می‌کند. در واقع، روال کاری تیک‌تاک اجتناب از تجویزی بودن است، مخصوصاً در هنگام کار با اینفلوئنسرها. هیچ فرمولی برای کار آن‌ها وجود ندارد. گاهی اوقات ساده‌ترین و اصیل‌ترین ویدئوی 5 ثانیه‌ای می‌تواند به میزان قابل‌توجهی شرایط را تغییر دهد.
در نهایت یادآوری می‌کنیم دستیابی به نسل اینترنت در پلتفرم‌های دیجیتال به صورتی که با آن‌ها هماهنگ باشد کار ساده‌ای نیست، مخصوصاً وقتی این گروه بین چندین پلتفرم دیجیتال تقسیم می‌شوند.
اما درست همان‌طور که توسعه‌ی حضور در شبکه‌های اجتماعی برای برندها تبدیل به یک ضرورت شده است، ایجاد مخاطب در پلتفرم‌های دورهمی دیجیتال نیز یک ضرورت است. برندهایی که مایل باشند به روش‌های خلاقانه در این پلتفرم‌ها تجربه به دست آورند، فرصتی واقعی دارند تا روابطی را توسعه دهند که برای سال‌های آینده‌ی آن‌ها سود خواهد داشت.
