مارکتینگ و منابع انسانی؛ بتمن و رابین کسب و کار شما
شاید بپرسین اصلاً منابع انسانی و مارکتینگ چه ربطی به هم دارن؟ منابع انسانی مخاطبش درون سازمانیه و به قول معروف افراد ذی‌نفع (Stakeholder) داخلی رو کنار هم نگه می‌داره. اما مارکتینگ تقریبا تمام فعالیت‌هاش رو به مشتری و بیرون سازمانه و قراره رو به افراد ذی‌نفع بیرون‌سازمانی صحبت کنه. ولی نقش اچ‌آر یا همون منابع انسانی (که ما توی پینورست ازش تحت عنوان سرمایه‌های انسانی یاد می‌کنیم) در همین چند ساله خیلی تغییر کرده. یکی از وظایف مهمی که به دوش منابع انسانیه و از این نظر اون رو به مارکتینگ شبیه می‌کنه، جذب و درگیر کردن و حفظ کردن سرمایه‌های انسانی و شبکه‌ای از افراده که با هم اهداف شرکت رو به پیش می‌برن. در واقع این شباهت در اینه که برای جذب بهترین‌ها باید پیام درستی رو ارسال کرد و در رقابت برای کسب توجه مخاطب وارد میدون مبارزه شد.
از طرفی توی دنیای تمام دیجیتال امروزی که شبکه‌های اجتماعی به عنوان مرکز شهر مجازی از همیشه اهمیت بیشتری دارن و نظرات هر کاربری هرقدر ناشناس می‌تونه تأثیرگذار باشه و حتی بزرگ‌ترین برندها می‌تونن با یه توییت به عرش برن یا برندشون آسیب‌های جبران‌ناپذیری بخوره، تیم مارکتینگ به تنهایی شاید نتونه تمام بار برندینگ رو به دوش بکشه. الان تجربه درون‌سازمانی هم می‌تونه همونقدر مهم باشه. خیلی مهمه ارزش‌ها، مأموریت و چشم‌انداز شرکت و اون چیزی که به مشتریانمون عرضه می‌کنیم، با تجربه درونی فضای کاریمون همخوانی داشته باشه. لازمه این یه همکاری خوب بین منابع انسانی و مارکتینگه.
خیلی از شرکت‌های فضای استارتاپی بزرگ‌ترین مشکلی که باهاش روبه‌رو هستن رو جذب و نگهداری افراد بااستعداد تقریبا توی تموم زمینه‌های کاری می‌دونن. این وظیفه به دوش بخش منابع انسانیه و برای حفظ و نگهداری افراد و یا جایگزین کردن پوزیشن‌های خالی برای جایگاه‌های مختلف، باید افرادی در منابع انسانی وجود داشته باشن که علاوه بر توانایی‌های معمول منابع انسانی نسبت به برند کارفرمایی هم حساس باشن. رقابت بالایی که در بازار جذب نیرو وجود داره کار رو برای خیلی از جویندگان کار سخت کرده؛ از کجا بفهمیم کدوم برند با فرهنگ کاری ما می‌خونه؟ کدوم برند واقعا برای مسیر شغلی ما مناسبه؟
اینجاس که برند کارفرمایی خیلی مهم می‌شه.
برند کارفرمایی مفهوم خیلی پیچیده‌ای نیست. همونطوری که برند یه شرکت برای کاربرها و مشتریان و سرمایه‌گذارانش معنی‌های مختلفی داره، برای افرادی که داخل شرکت کار می‌کنن یا کسانی که به صورت بالقوه ممکن شرکت شما رو برای کار کردن انتخاب کنن هم معنی مشخصی داره. صاحب اصلی برند تجاری یه شرکت که وظیفه‌ش صحبت کردن با مشتری‌هاست، مارکتینگه. اما برند کارفرمایی وظیفه‌ش اینه که رو به بازار کار و نیروی کار بالقوه صحبت کنه. از همینجا اینجا تقریبا می‌شه فهمید چرا نقش منابع انسانی توی برند کارفرمایی حیاتیه.
یکی از وظایف منابع انسانی اینه که بتونه پیام برند کارفرمایی یک شرکت رو به صورت یکپارچه، واقعی و معنی‌دار به نمایش بگذاره. حالا این موضوع می‌تونه در آگهی‌های استخدامی که در لینکدین، جابینجا و شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شه باشه یا حتی در خبرنامه‌های درون‌شرکتی.
فایده داشتن یه برند کارفرمایی قدرتمند و صادق و البته یکپارچه (که در ضمن سر قول‌هایی که می‌ده می‌ایسته) اینه که هم باعث جذب استعدادهای تاپ هر صنعت می‌شه و هم احتمالا رابطه معنادار طولانی‌مدت‌تر با چرن پایین به وجود میاره.
همونطور که گفتیم یکی از وظایف مهم منابع انسانی اینه که بتونه برند کارفرمایی رو به افرادی که قصد جذبشون رو داره تبلیغ کنه. از این جهت کارش یکم شبیه مارکتینگه. ایجاد کردن یه برند کارفرمایی که هم به‌روز باشه و هم برای افرادی که قصد جذبشون رو داره مفهوم و دلخواه باشه و در ضمن با نیازها و ارزش‌های یه سازمان همخوانی داشته باشه به هیچ‌وجه کار آسونی نیست.
سختی اصلی درست کردن و حفظ یه برند کارفرمایی یکپارچه رو می‌شه توی چند نکته خلاصه کرد:
اول اینکه درست کردن و حفظ کردن برند کارفرمایی معمولا نیاز به دریافت بودجه داره. خیلی وقتا این بودجه باید به صورت مستقیم از خود مدیرعامل گرفته بشه. خیلی وقت‌ها شاید سازمان و مدیرعامل در مورد اهمیت برند کارفرمایی توجیه نباشن.
دوم اینکه اگه خود برند تجاری به‌روزرسانی نشده باشه و ارزش‌ها و نیازهای مشخصی رو دنبال نکنه، درست کردن یه برند کارفرمایی که بتونه توی بازار پررقابت امروزی برای نیروهای کار جذابیتی به وجود بیاره تقریبا غیر ممکنه. برای همین شاید بهتر باشه قبل از درست کردن یه برند کارفرمایی، برند تجاری رو به‌روزرسانی کنین.
سوم و شاید مهم‌ترین نکته اینه که درست کردن یه برند کارفرمایی باید حتما با هماهنگی و همکاری تیم مارکتینگ اتفاق بیفته. چون در نهایت تکنیک‌هایی که برای توسعه و پروموت کردن پیام برندی کارفرمایی استفاده می‌شن، شباهت زیادی به مدل تبلیغ برند تجاری دارن. فقط شاید در پلتفرم‌های متفاوتی برای تبلیغ و اطلاع‌رسانیشون استفاده کنیم. این کار برای شرکت‌هایی که شفافیت یا ارتباط بین‌تیمی قوی نداشته باشن خیلی سخت‌تر می‌شه.
در ادامه ما می‌خوایم در مورد پنج قدم مهم برای ایجاد برند کارفرمایی صحبت کنیم. این‌ها نکته‌هایی هستن که ما توی پینورست و طی فرآیند درست کردن برند کارفرمایی بهش رسیدیم. قطعا نکته‌ها و موارد دیگه‌ای هستن که توی طول مسیر بهش می‌رسین. اما خوشحالیم که می‌تونیم این تجربه رو با شما شریک بشیم.
برند کارفرمایی در نهایت متعلق به کل شرکته. احتمالا راحت‌ترین کار اینه که مدیرعامل تصمیم‌گیرنده نهایی باشه.
تجربه ما توی پینورست این بود که در کنار مدیر عامل، خیلی مهمه که مدیر منابع‌انسانی و مدیر و تیم مارکتینگ هم درگیر فرآیند تشکیل برند کارفرمایی باشن. مدیرعامل هم شروع‌کننده خیلی خوبی برای مسئله برند کارفرماییه. ولی برند کارفرمایی نیاز به پیگیری سفت و سخت و حتی در ابعاد ریز داره.
این فرد می‌تونه یه نفر از تیم مارکتینگ یا منابع انسانی باشه. معمولا بهتره این فرد مدیر مارکتینگ یا مدیر منابع انسانی باشه که قدرت اجرایی و تصمیم‌گیری کافی هم داشته باشه. در بلندمدت حفظ ارزش‌هایی که توی برند کارفرمایی مد نظرتونه می‌تونه به منابع انسانی منتقل بشه ولی یادتون نره که برند کارفرمایی یه چیز دووجهیه. یه وجهش متوجه داخل شرکت و محیط کاری و فرهنگ کاریه. یه وجه دیگه‌ش به سمت بیرونه و با تبلیغات به موقع و برقراری ارتباط درست به وجود میاد و درنتیجه متعلق به منابع‌انسانی یا مارکتینگ به صورت جدا جدا نیست.
برند کارفرمایی یه موجود دوزیسته! برای حفظش به هر دو زیستگاه نیاز داره! پس هر دو تیم باید برای حفظ کردنش تلاش کنن.
حتی اگه برند تجاریتون به‌روزرسانی نشده یا قدیمیه، برند کارفرمایی شما باید براساس برند تجاری و هماهنگ و هم‌رستای اون باشه تا بعدا نیروی کار و بازار کار رو سردرگم نکنه. دارایی‌های فعلی برند تجاریتون رو به درستی برآورد کنین و از همونجا ساختن رو شروع کنین. اگه برند شما ارزش‌ها و مأموریت‌هایی داره که به نظرتون همچنان منطقی می‌رسن، همون رو سرلوحه قرار بدین و به همون سمت پیش برین. قلابی نبودن برند کارفرمایی فقط درصورتی به دست میاد که از نقطه‌قوت‌های مارکتینگ و منابع انسانی استفاده کنین. هم بتونین تجربه کاری رو واقع‌گرایانه و متناسب با ارزش‌های شرکتتون در بیارین و هم بتونین تجربه کاری رو به خوبی تبلیغ کنین جوری که به چشم مخاطب هدفتون بیاد.
مدیر همه تیم‌ها، آدمایی مثل مدیر روابط عمومی، مدیر پروداکت و افراد اصلی رو درگیر قضیه کنین. اونا کسایی هستن که از برند کارفرمایی بیشترین نفع رو می‌برن. چون افراد مورد نیازشون قراره مناسب محیط‌کاری‌ای باشن که بخشی از فرهنگ تیم‌های اونا هم درگیرشه. در ضمن این افراد به صورت مستقیم در شکل دادن اون تجربه کاری که قراره به بازار کار منعکس بکنین نقش دارن.
سعی کنین این افراد رو بیشتر از «یه جلسه دورهمی برای نظردهی» درگیر ماجرا کنین. براشون یادداشت‌های جمع‌بندی جلسات، گزارش جلسات مهم و گزارش پیشرفت پروژه رو بفرستین. علاوه بر این به‌روزرسانی‌های مداوم، سعی کنین آدم‌ها رو به صورت فعال در جریان تصمیمات نگه دارین. هرقدر این آدما بیشتر درگیر باشن سرعت تصمیم‌گیری منابع انسانی و مارکتینگ بیشتر هم می‌شه.
فرض کنین تونستین برند کارفرمایی رو با توجه به ارزش‌های کلی کسب‌وکارتون درست کنین. این برند به طور کامل منعکس‌کننده ارزش‌های شما به عنوان کارفرماست و به متقاضی‌ها نشون می‌ده انتظار چه مدل محیط کاری رو باید از شما داشته باشن و رابطه یک‌به‌یکشون با کارفرما به عنوان یه ماهیت حقوقی (و حتی حقیقی) می‌تونه چطوری باشه.
حالا وقتشه یه تیم مشترک تشکیل بدین از کسایی که از ابتدای شکل دادن برند کارفرمایی در جریان قضیه بودن. متأسفانه چون برند کارفرمایی مثل یه محصول نیست که دکمه لانچش رو بزنیم، بازخوردهاش هم بلافاصله قابل دیدن نیست. باید یه تیم که هم و غمشون حفظ و منعکس‌کردن این برند کارفرماییه همیشه مراقبش باشن. به موقع و در جاهای مناسب پیام برند کارفرمایی رو منعکس کنن. از این نظر خیلی مهمه تقریبا تموم تیم مارکتینگ شما درگیر همچین ماجرایی باشن. اونا باید سعی کنن پیام‌های اصلی برند کارفرمایی رو همیشه در ذهن داشته باشن و اون رو جزوی از کلیت و خط مشی تبلیغاتشون قرار بدن.
درسته که همیشه قرار نیست با بازار کار صحبت کنیم، ولی خوبه یادمون باشه وقتی داریم با بازار کار بالقوه‌مون صحبت می‌کنیم باید از چه ادبیاتی استفاده کنیم، چه ارزش‌هایی رو تبلیغ کنیم و از همه مهم‌تر، چه قولی در مورد تجربه کاری در کسب و کارمون بدیم.
برای اینکه بهترین افراد و مناسب‌ترین افراد رو برای محیط کاری و فرهنگ و فلسفه کاری شرکتتون جذب کنین، برند کارفرمایی شما باید براساس صداقت و هدف مشخصی ایجاد شده باشه. وگرنه آدم‌های نامناسبی رو جذب می‌کنین و منظور من این نیست که آدم‌های بدی رو جذب می‌کنین، منظورم اینه که آدم‌هایی رو جذب می‌کنین که به هیچ‌وجه با تجربه محیط کاری شما جور نیستن. حتی اگه بهترین و بااستعدادترین افراد حال حاضر در بازار کار باشن.
فرض کنین شما در محیط کار و تجربه همکاریتون یه سری نقطه قوت دارین و یه سری نقطه ضعف؛ اگه هدف شما از تبلیغ برند کارفرماییتون این باشه که تصویری غیرواقعی به نمایش بذارین، استعدادهایی که در پی جذبشون هستین به همون سرعتی که بهتون می‌پیوندن، از پیش شما می‌رن. اگه به درستی نقطه قوت‌هاتون رو تبلیغ نکنین هم مشکلی که پیش میاد اینه که افرادی که از قضا با فرهنگ کاری شما سازگار هستن رو به سمت برند خودتون جذب نمی‌کنین.
اگه محیط کاری دارین که روی سیستم حضوری و ساعت زدن و برنامه‌های سفت و سخت می‌چرخه، این رو به صورت نقطه قوت تبلیغ کنین و دقیقا آدم‌هایی جذب شما می‌شن که به کار کردن توی یه محیط کار نسبتا سفت و سخت علاقه دارن. اگه براتون ساعت کاری از قضا اونقدر مهم نیست، همین رو به عنوان نقطه قوت تبلیغ کنین تا افرادی جذب شما بشن که روحیه خودمدیریتی دارن و می‌تونن بهتون نتیجه رو برسونن بدون اینکه حتما سر ساعت توی شرکت حاضر باشن.
منابع انسانی به نیازهای نیروی کار آگاهه، مارکتینگ بلده چطور پیام رو جوری به مخاطب برسونه که جذبش کنه و تجربه برند مثبت برای مخاطبش ایجاد کنه. همکاری این دو تیم باعث می‌شه در نهایت کسب‌وکار هم به ایجاد یه تجربه کاری واقعی متناسب با پیام برند کارفرمایی متعهد بشه.
هدف نهایی هم همینه. این که بتونیم یه تجربه واقع‌گرایانه و مثبت از کار کردن در کسب‌وکار خودمون بسازیم و این تجربه رو در ابتدا حفظ و سپس ارتقا بدیم و از تبلیغ کردنش به عنوان یه ارزش بالقوه برندی غافل نشیم.
