پیچیدگی های استخراج و طراحی پرسونا در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای- بخش اول
واژه پرسونا مدتی است که اغلب مورد توجه طراحان محصول قرار گرفته و بسیاری از فعالان در حوزه طراحی محصول و استارتاپ ها با این واژه آشنا هستند و در طراحی محصولاتشان از آن بهره می برند
در این مطلب قصد دارم که نحوه استخراج پرسونا و کاربرد پرسونا در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای را شرح دهم
با گسترش روز افزون تعداد فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای در سطح کشور، لزوم انجام هر چه بیشتر کارعلمی در جهت رشد و افزایش فروش و نیز اثربخشی فعالیتهای بازاریابی احساس می شود. اگر چه ممکن است فروشگاه داران از روشهای مختلفی برای آنالیز رفتار مشتریان و مراجعه کنندگان به فروشگاه استفاده کنند، اما از آنجا که پروفایل پرسونا برای هر طیف خاص از مشتریان بطور خلاصه برگرفته از شناخت ما از رفتار مشابه آن طیف خاص از مشتریان است، ما در این مطلب قصد داریم از طراحی پرسونا جهت شناخت رفتار مشتریان و مراجعه کنندگان به فروشگاه بهره ببریم
در یک فروشگاه بزرگ، هر پرسونا در واقع شخصیتی فرضی است که نماینده طیف خاصی از بازدیدکنندگان و یا مشتریان فروشگاه می باشد. نحوه کشف، تفکیک و طبقه بندی پرسونا در فروشگاههای بزرگ می تواند بسیار متنوع و پیچیده باشد.
برای استخراج و تدوین پرسونا می توانید از فریمورک هفت "او" که در آنالیز رفتار خریداران بکار برده می شود، استفاده کنید
در یک مثال اولیه اجازه دهید برای شفاف تر شدن مطلب به ذکر دو مثال از پرسونا در فروشگاههای بزرگ بپردازیم
خریدار آنلاین) شخصیتی فرضی که کلیه مشتریانی که بصورت آنلاین از فروشگاه خریداری می کنند را نمایندگی می کند و ویژگیهای این پرسونا، بیانگر شخصیت و رفتار مشترک آنها می باشد
ارزان بخر) شخصیتی فرضی است که کلیه مشتریانی است که صرفا کالاهای ارزان و تخفیف دار و پروموشن دار را خرید می کنند را نمایندگی می کند و ویژگیهای این پرسونا، بیانگر شخصیت و رفتار مشترک آنها می باشد
اگر چه این دو مثال صرفا یک تقسیم بندی معمولی و البته ناکامل بود و ممکن است برای برخی از فروشگاه ها استاندارد نباشد. در ادامه به برخی از پیچیدگی ها در استخراج پرسونا می پردازیم
انواع پیچیدگی ها، در کشف و طراحی پرسونا در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای وابسته به موارد زیر هستند :
1)وابسته به نحوه تقسیم بندی بخش ها و تعداد بخش های فروشگاه
فروشگاه های بزرگ شامل بخشهای (زیرفروشگاه های) متنوعی هستند، که هر بخش عرضه کننده طیف خاصی از کالاها می باشد. مثلا در یک فروشگاه چندمنظوره بخش عرضه لوازم خانگی مجزا از بخش عرضه مواد غذایی و هر یک مجزا از بخش پوشاک هستند. پرسونای مراجعه کنندگان به هر بخش ممکن است با پرسونای بخش دیگر متفاوت باشد
2)وابسته به نقشه دسترسی بخش های مختلف فروشگاه به یکدیگر
در برخی از فروشگاه های بزرگ، بخش های مختلف فروشگاه بطور یکپارچه و متصل بهم در دسترس بازدید کنندگان قرار دارند و البته در برخی موارد بخشها مجزا از دیگر بخش ها طراحی شده اند. این موضوع گاهی به دلیل سیاست چیدمان در فروشگاه و گاهی به دلیل اجبار معماری مکان فروشگاه می باشد و ممکن است در نحوه بازدید از یک بخش تاثیرگذار باشد. در دو شعبه کاملا مشابه اما به دلیل معماری و نقشه دسترسی متفاوت ممکن است نوع و نحوه تفکیک پرسونا متفاوت باشد
3) وابسته به محل فروشگاه
در فروشگاه های زنجیره ای هر شعبه در یک شهر یا محلی قرار دارد که ممکن است از جهت سطح زندگی و فرهنگ حاکم با شعبه دیگر متفاوت باشد. به همین دلیل مجموعه پرسونا مراجعه کنندگان به یک شعبه با شعبه دیگر متفاوت است
موارد دیگر مثل مسیرهای دسترسی، راحتی دسترسی، میزان ترافیک محلی، فضای پارک ماشین، ساعات کاری، و غیره از دیگر عوامل موثر در تعییین مجموعه پرسونا مراجعه کنندگان است
4)وابسته به زمان و فضای رقابت
اینکه چند فروشگاه رقیب در اطراف و محله فروشگاه وجود دارد در مراجعه به فروشگاه و خرید از آن موثر است
اینکه در زمان جاری، فروشگاه و یا رقبا از چه نوع پروموشن ها و یا تبلیغاتی در فضاهای داخلی و یا بیرونی استفاده می کنند نیز می تواند در پرسونا مراجعه کنندگان تاثیر گذار باشد
اینکه در زمان جاری، چه نوع از تبلیغات رسانه ای توسط فروشگاه و یا رقبا در حال انجام است نیز می تواند در پرسونا مراجعه کنندگان به فروشگاه تاثیرگذار باشد
5) وابستگی های دیگر
عوامل دیگری از جمله تنوع کالاها در هر شعبه ، عوامل محیطی و بومی منطقه، نحوه چیدمان کالاها در فروشگاه، برخورد متفاوت عوامل فروش، و غیره می تواند در پیچیدگی استخراج پرسونا تاثیر گذارد
همانطور که دیدیم جهت آنالیز رفتار مشتریان و استخراج پرسونا در فروشگاه های بزرگ و زنجیره ای با پیچیدگی های گوناگونی که برخی از آنها بیان شد، در گیر خواهیم بود. در بخش بعدی راهکارهایی را جهت انجام اینکار با خوانندگان مطرح خواهیم کرد. منتظر باشید
