گذشتن از کنار یک نانوایی را تصور کنید. در آنجا می توانید بوی داغ نان را استشمام کنید. این تجربه ای نیست که زیاد اتفاق بیفتد. مشتریان برخی از سوپرمارکتهای اروپای شمالی، بوی نان تازه پخته شده را معمولا در ورودی این سوپرمارکتها حس می کنند. هرچند تنوری در نزدیکی آنها نیست، اما اگر مشتریان با دقت به سقف بالای سرشان نگاه کنند، دریچه هایی را خواهند دید که برای انتشار رایحه نانوایی طراحی شده اند. به این صورت، معمولا فروش نه تنها برای محصولات نانوایی، بلکه می تواند در تمام محصولات بالا رود.
در هنگ کنگ بازاری را می شناسم که در پی اقبال عمومی به خرید از فروشگاه‌های تمیز و بهداشتی، یک نانوایی را در ورودی بازار دایر کرد. پنجره های شیشه ای بزرگ به مشتریان اجازه می دهند تا به محل پخت نان‌ها و شیرینی ها نگاهی بیندازند. مشتریان می توانند تمام حرکات نانواها را ببینند و در عین حال، بوی نانوایی به نحوی منتشر می شود که محرک‌های حسی مورد نظر برای ایجاد حسی گرسنگی درمشتریان را تحریک می کند.
باید بگویم که حتی طی بحران اقتصادی سال ۲۰۰۹هم فروش این بازار فوق العاده بود. فروشگاه های برند دای ( برندی که لوازم و تجهیزات تعمیرات خانه و باغبانی می فروشد) در آلمان بوی چمن تازه پخش کردند. بعدا زمانی که از مشتریان درباره برداشت و احساسشان از محل سوال شد، پاسخهای مثبت به این اقدام حدود ۵۰ درصد رشد نشان داد. به علاوه، با کمال تعجب مشتریان حسی می کردند که کارمندان مغازه، در مقایسه با زمانی که بوی خاصی در مغازه استشمام نمی شد، سختکوش تر و با اطلاع تر هستند! یک تولید کننده لوازم آشپزخانه را هم می شناسم که تصمیم گرفت رایحه پای سیب تازه پخته شده را در فروشگاهش پخش کند. با کمال تعجب، فروش حدود ۳۳ درصد افزایش پیدا کرد!
در سالن های سینما با چه رایحه ای بیشتر برخورد می کنید؟ شک دارم که بوی سلولوئید فیلم یا حتی بوی سایر افراد باشد. خیر! بوی ذرت بو داده است. بوی ذرت در حال بو دادن (و کره) آن چنان با سینما عجین شده که اگر این بو نباشد، به احتمال زیاد فکر خواهید کرد که جای دیگری هستید. یک سینمادار در شیکاگو تصمیم گرفت هواکش هایی به سمت پیاده رو ایجاد کرده و نیم ساعت قبل از زمان آغاز نمایش فیلم، بوی ذرت بوداده را در خیابان پخش کند. او به من گفت که این بو به شکل حیرت آوری به وی کمک کرده تا طی فقط چند دقیقه، صندلیها را پر کند.
مارتین لیندستروم / کتاب حس برند
