پرسونای مشتری یا پرسونای خریدار چیست؟ چطور باید طراحی پرسونا را انجام داد؟ از چه ابزارهایی باید در طراحی پرسونای مخاطب استفاده کرد؟ ارتباط پرسونای مشتری با سایر ابعاد کسبوکار چیست؟ پاسخ کلیه این سوال‌ها را به همراه نمونه پرسشنامه پرسونای مشتری در این مطلب خواهید یافت.
پرسونای مشتری، به بیان ساده، انعکاس گروه‌های مختلف کاربران در آینه است! پرسونای مشتری را همان مشتری ایده‌آل خود در نظر بگیرید. همه آنچه مشتری ایده‌آل یا کاربران به آن علاقه‌مند هستند، در قلب و در ذهن خود به آن فکر می‌کنند، به انجام آن عادت دارند و … . در حقیقت با طراحی پرسونای مخاطب در حال تولید مجدد برخی مشتریان هستید! یعنی شخصیت‌هایی می‌سازید که منعکس‌کننده کیفیت مخاطبان هدف کسبوکار شما هستند. اینکه این شخصیت‌ها چه ویژگی‌هایی دارند از تحقیقات بازار، نظرسنجی مشتری، مصاحبه، پرسشنامه و پیمایش حاصل می‌شود.
پرسنای مشتری یا پرسونای خریدار شامل این موارد می‌تواند باشد:
پرسونای مشتری برای هر نوع کسب‌‌و‌کاری معنی‌دار و رایج است. اما دو تفاوت در پرسونای مخاطب کسبوکارهای B2B با کسبوکارهای B2C وجود دارد:
۱. جزء احساسی: در طراحی پرسونای مخاطب در کسبوکارهای B2C، پروفایل کاربر براساس احساسی که انتظار داریم در وی ایجاد کنیم، ساخته می‌شود. در حالیکه در کسبوکارهای B2B، این جزء مهم نیست. تصمیم‌های حوزه B2B براساس منطق و با در نظرگیری سود و زیان و منافع گرفته می‌شود.
۲. نقطه تمرکز: در طراحی پرسونای خریدار در کسبوکارهای B2C بر ابعاد مختلف زندگی روزانه زندگی وی متمرکز هستیم؛ سرگرمی‌ها، ترجیحات، علاقه‌‌مندی و غیره. اما در کسبوکارهای B2B بر نیازها، چالش‌ها و انگیزه‌های فرد تصمیم‌گیر سازمان متمرکز هستیم.
در هر صورت فراموش نکنید وقتی در حال طراحی پرسونا هستید، باید خود را برای مدتی جای مخاطب قرار دهید.
جذب مشتری هدف: با طراحی پرسونا به گروه‌های هدف مخاطب کسبوکار شکل و شمایلی می‌دهید. حال باید متناسب با این شکل و شمایل پیام بازاریابی خود را تدوین کنید. مثلا یک پرسونای درون‌گرا احتمالا از پیامهای مداوم کسبوکار شما روی شبکه‌های اجتماعی بی‌خبر خواهد ماند. بنابراین به کانال پیام‌رسانی دیگری برای وی احتیاج دارید.
برندسازی موثر: طراحی پرسونا حول ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند انجام می‌شود. به عبارت دیگر این دو فعالیت باید همراستا باشند وگرنه برندسازی بدون درنظرگیری مخاطب‌های کلیدی و نهایی ناقص و بی‌معنی خواهد بود. پیش از اقدام برای طراحی پرسونا مشتری، باید ارزش‌های برند خود را بدانید. ارزش‌های برند طبیعتا ارتباطی با ماموریت و چشم‌انداز دارند. بنابراین اهداف، برنامه‌های فعلی و آتی برای انواع پرسونای مخاطب حتما با ماموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند همپوشانی دارند.
سازگاری و انسجام درون سازمانی: وقتی پرسونای مشتری برای کلیه واحدها و تیم‌های کاری شفاف و مشخص است، همه از تولید‌کننده محتوا تا کارشناس فروش و کارشناس پشتیبانی به خوبی می‌دانند برای چه کسی می‌نویسند، به چه کسی می‌فروشند و به چه کسی خدمت ارائه می‌دهند.
اولویت‌بندی فعالیت‌های فروش و بازاریابی: زمانیکه پرسونای خریدار را در اختیار دارید به خوبی می‌دانید که باید در شرایط مختلف چگونه و با چه اولویتی بودجه و زمان بازاریابی خود را اختصاص دهید تا بیشترین منفعت را کسب کنید.
تمایز با رقبا: زمانیکه پرسونای خریدار را می‌شناسید، محدوده و حوزه فعالیت و رقابت خود با رقبا را بهتر درک می‌کنید و کارامدتر برای کسب سهم بازار برنامه‌ریزی می‌کنید.
توسعه محصولات و خدمات: پرسونای خریدار کمک می‌کند به آن بخش از نیازمندی‌ها و چالش‌های وی که در حال حاضر توسط محصولات و خدمات شما پاسخ داده نمی‌شود نیز با هدف توسعه محصول یا خدمت جدید فکر کنید. در نظر بگیرید پرسونای مشتری شخصیت‌هایی زنده هستند یعنی گذشته، حال و آینده دارند! و یک کسبوکار باید برای آینده پرسونای خریدار نیز برنامه‌ریزی کند.
طراحی پرسونای مشتری براساس حدس و گمان نیست! باید به جاهایی سر بزنید که گروه هدف شما در آن‌جا قرار دارد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای مرتبط، کافی‌شاپ‌ها، کنفرانس‌ها و همایش‌ها، سایت‌ها، کانال‌ها و گروه‌های تبادل نظر در اینترنت و شبکه‌های اجتماعی. و شروع به گفتگو با مخاطبان بالقوه کسبوکار خود کنید. منظور از گفتگو، در اینجا، لزوما صحبت‌کردن نیست. یک پرسشنامه آنلاین شناخت پرسونای مشتری می‌تواند به جای شما تعامل کند و اطلاعات موردنیاز را جمع‌اوری نماید.
همزمان و علاوه بر استفاده از پرسشنامه آنلاین برای جمع‌آوری داده‌های دست‌اول، این اقدامات را هم انجام دهید:
اگر زمانیکه به مشتری ایده‌آل خود فکر می‌کنید کسی از دوستان و نزدیکان خود را به یاد می‌آورید، نام همان فرد و در غیر اینصورت یک اسم فرضی در نظر بگیرید و با توجه به یافته‌های خود از پرسشنامه، مصاحبه و سایر داده‌های جمع‌آوری‌شده ویژگی‌های مختلف را به آن اضافه کنید.
به یاد داشته باشید ساخت پرسونای مشتری، پرسونای خریدار و پرسونای مخاطب فعالیتی تدریجی است. در طول زمان شناخت شما دقیق‌تر می‌شود، اطلاعات بیشتری کسب می‌کنید و بازخوردهای فراوانی دریافت می‌کنید. بنابراین از یک قدم کوچک شروع کنید و به تدریج پرسوناهای مشتری بدست آمده را به روز و تکمیل کنید.
