اصول، روش‌ها، معیارها و نقش‌های مورد نیاز برای پیاده سازی بازاریابی رسانه‌های اجتماعی موفق
استراتژی رسانه‌های اجتماعی
بازاریابی به معنای قرار دادن پیام شما در جایی است که مخاطبان شما در حال معاشرت هستند.
در یک چرخه اجتماعی موفق ۴مرحله وجود دارد:
۱.شنیدن (Listening)
اطلاعات خود را در مقابل مشتریان بالقوه و مشتریان خود در جایی که آنها به صورت آنلاین معاشرت می کنند قرار دهید.
بازاریابی رسانه‌های اجتماعی تنها به معنای معاشرت با مشتریان بالقوه و مشتریان شما نیست. این در مورد اجرای چرخه اجتماعی و در عین حال به حداقل رساندن هزینه ها است - به این معنی که شما باید بر روش‌ها و معیارهای هر ۴ مرحله تسلط داشته باشید.
چه توجه داشته باشید یا نه، مردم در مورد شما صحبت می کنند و در شبکه اجتماعی با شما ارتباط برقرار می‌کنند. آنها تجربیات خود را در مورد محصولات شما به اشتراک می‌گذارند. آنها در مورد چیزهایی که شما می‌گویید یا انجام می‌دهید صحبت می‌کنند. آنها حتی از شما سوال می‌پرسند.
نظرات منفی نیاز به توجه فوری دارند. بنابراین دنبال کنندگان باید بدانند که شما حاضر و در دسترس هستید.
این بسیار شبیه پشتیبانی مشتری است. و به همین ترتیب، می‌تواند به درک عمومی شما کمک کند یا به شما آسیب برساند.
می‌توانید با طرفداران و دنبال‌کنندگان خود ارتباط برقرار کنید، مشکلاتی را که ممکن است از آنها آگاه نباشید را پیدا کرده و برطرف کنید.
البته نکته کلیدی این است که گوش دادن را اولویت شماره یک خود قرار دهید و از بینش بدست آمده خود برای اطلاع رسانی به ۳ مرحله دیگر چرخه موفقیت اجتماعی استفاده کنید.
هنگام تنظیم مکالمات اجتماعی، اهداف شما عبارتند از:
درک و شناخت عمومی از برند خود را دنبال کنید.
نام تجاری شما – مراقب یاد کردن و ذکر شدن نام شرکت، محصولاتتان یا هر اطلاعات شناسایی دیگری باشید.
موضوعاتی را که باید در مورد آنها صحبت کنید مشخص کنید.
اینفلوئنسرها – به موضوعاتی که رهبران فکری و تأثیرگذاران درباره آن صحبت می کنند گوش دهید و به محتوایی که تولید می‌کنند نگاه کنید. همه آنها سرنخ‌هایی هستند برای اینکه صنعت به کجا در حال حرکت است.
نبض صنعت داشته باشید، به کجا می‌رود، چگونه درک می‌شود.
موضوعات مرتبط با صنعت شما - شما می‌خواهید در صدر نبض صنعت خود بمانید. بنابراین به موضوعاتی که مردم مطرح می‌کنند، سوالات و بحث های داغ آنها گوش دهید.
تحقیقات مشتری انجام دهید.
افرادی که در شرکت خود در معرض دید عموم قرار می‌گیرند - مراقب ذکر رهبران و تأثیرگذاران خود باشید. چه چیزی گفته می‌شود؟ مثبت است یا منفی؟
انجام تحقیقات رقابتی
رقبای شما - چه چیزی در مورد آنها گفته می‌شود؟ مثبت است یا منفی؟ و رقبای شما در مورد شما چه می‌گویند؟
هدف شما این است که نبض احساسات عمومی را نسبت به برند، صنعت و موضوعات مرتبط با برندتان هماهنگ کنید. به یک معنا، مدیریت شهرت است. اما همچنین می‌تواند به شما کمک کند خدمات مشتری را در زمان واقعی انجام دهید و شکاف‌های محصول یا محتوایی را که باید پر شود شناسایی کنید.
گوش دادن خود را به کار بگیرید
گوش دادن فقط نیمی از معادله است. همچنین باید به چیزهایی که می بینید و می‌شنوید پاسخ دهید.
یک "حلقه بازخورد"(feedback loop) استراتژیک بهترین راه برای انجام این کار است.
این فرآیندی است که برای تیم‌های خود ایجاد می‌کنید تا هنگام رسیدگی به مسائلی که در طول گوش دادن اجتماعی به وجود می‌آیند از آن استفاده کنند. به وضوح افراد یا بخش هایی را مشخص می کند که مسائل باید به آنها هدایت شود و چه کسی مسئولیت حل آنها را دارد.
شما به سیستمی نیاز دارید که در آن شکایات، تمجیدها و سایر نظرات مفید «شنیده شده» در حین گوش دادن اجتماعی به شخص مناسب در سازمان شما ارسال شود.
این امر به کارگیری طرح ۳ مرحله ای خدمات مشتری اجتماعی را آسان می کند:
√ نگرانی ها را بپذیرید.
√ موضوع را به شخص مناسب ارسال و ارجاع دهید.
√ مشکل را از کانال‌های عمومی بردارید و به موقع آن را حل کنید.
شما یک مدیر رسانه اجتماعی (یا عضو تیم) را در جای خود قرار می‌دهید که فعالانه گوش می دهد.
وقتی شنونده اجتماعی شما شکایت یا مشکلی را می‌بیند، مثلاً در اینستاگرام «تریاژ» (Triage فرایند اولویت‌بندی بیماران برای بهره‌مندی از درمان است که بر اساس شدت وخامت حال بیمار انجام می‌شود.) را انجام می‌دهد - با پاسخ همدلانه «شنیده شده‌اید» - و سپس مشکل را به تیم مناسب هدایت می‌کند. این در عرض ۱۲ ساعت پس از شکایت/مسئله اتفاق می‌افتد.
پس از ارسال مشکل به شخص مربوطه، این متخصص با هدف حل کامل آن در عرض ۲۴ ساعت به مشکل پاسخ خواهد داد.
متاسفانه در دنیای واقعی، شنونده شبکه‌های اجتماعی اغلب دانش یا اختیارات تخصصی برای حل مسائل پیش آمده را ندارند. و گاهی اوقات نمی دانند چه کسی باید به این مسائل رسیدگی کند.
اینگونه است که مسائل نادیده گرفته می‌شوند و فراموش می‌شوند و در نتیجه به برند شما صدمات ناگفتنی وارد می شود.
اما با حلقه بازخورد شما، این اتفاق نخواهد افتاد. این روندنما (Flowchart) به وضوح مناسب ترین بخش‌ها را برای حل مسائل مختلف ترسیم می کند.
چه کسی در بخش مراقبت از مشتری، مسائل مربوط به خدمات مشتری را مدیریت خواهد کرد.
چه کسی در تیم محتوا مسائل مربوط به محتوا را مدیریت خواهد کرد.
چه کسی در تیم محصول مشکلات محصول را مدیریت خواهد کرد.
بنابراین شنونده اجتماعی شما دقیقا می‌داند که در صورت بروز مشکلات به چه کسی هشدار دهد و تیم رسانه اجتماعی شما می‌تواند به سرعت به هر چیزی که می‌بیند پاسخ دهد.
طرح 3 مرحله‌ای خدمات اجتماعی مشتری
برای اینکه بازاریابی رسانه‌های اجتماعی کار کند، باید آن را انسانی و معتبر کنید. حتی زمانی که با یک شکایت برخورد می‌کنید، هدف شما این است که خود را با آن شخص هماهنگ کنید، وضعیت را کاهش دهید و یک تماس انسانی و دلسوزانه ارائه دهید.
سریع پاسخ دهید. رسانه‌های اجتماعی به سرعت حرکت می‌کنند. مطمئن شوید که تریاژ را در عرض ۱۲ ساعت انجام داده‌اید و مشکلات را ظرف ۲۴ ساعت حل کنید.
همدلی کنید. در اسرع وقت یک جمله همدلانه بیان کنید: «متاسفم که به این موضوع برخورد کردید»، «می‌دانم که این ناامیدکننده است» یا «می‌توانم بفهمم چقدر برای شما مهم است».
آن را به یک کانال خصوصی منتقل کنید. اگر نمی‌توانید مشکل را در یک یا دو جمله حل کنید، آن را از کانال‌های عمومی بردارید. پیام خصوصی، ایمیل یا تماس تلفنی به شما این امکان را می‌دهد که با جزئیات صحبت کنید بدون اینکه بقیه دنبال‌کنندگان شما نظر خود را به بحث اضافه کنند.
این رویکرد نشان می‌دهد که شما در حال گوش دادن هستید. همچنین به شما این امکان را می‌دهد که ابراز همدردی کنید. و با انتقال مکالمه به یک کانال خصوصی، به مردم این احساس را منتقل می‌کنید که متعهد به ارائه راه حل واقعی به آنها هستید.
معیارهای اندازه گیری برای پیگیری تلاش‌های گوش دادن اجتماعی
امتیاز شهرت Reputation Score (سطح احساسات Sentiment Level). آیا مردم وقتی در مورد شما صحبت می‌کنند خوشحال هستند یا ناراحت؟ لحن آن منفی است یا مثبت؟
نرخ ماندگاری(Retention Rate) آیا مشتریان و دنبال کنندگان را حفظ می‌کنید؟ اگر نه، چرا؟
نرخ بازپرداخت(Refund Rate) آیا می‌توانید مشکلات را بدون نیاز به بازپرداخت حل کنید؟
شکاف‌های محصول شناسایی شد(Product Gaps Identified) مردم چه پیشنهادهایی برای ویژگی های محصول جدید ارائه می دهند؟
شکاف های محتوایی شناسایی شد(Content Gaps Identified) چه محتوایی را باید ایجاد کنید تا به سؤالات پاسخ دهید و مشکلات را قبل از ایجاد آنها حل کنید؟
۲.تاثیر‌گذاشتن (Influencing)
در این مرحله، هدف شما رهبری و هدایت نظرات، نگرش ها و رفتارهای دنبال‌کنندگان خود است. و چون به طور پیوسته و فعال از گذشته تا کنون گوش می‌دهید، نسبتاً آسان است. شما قبلاً موضوعات و گفتگوهای پرطرفدار را می دانید، بنابراین افزودن صدای اقتدار خود در این مرحله طبیعی است.
نشانه هایی که نشان می دهد نفوذ شما در حال افزایش است:
تعامل بیشتری دریافت می کنید - افرادی که پست‌های شما را بازتوییت می‌کنند یا به اشتراک می‌گذارند و افرادی که به پست های شما پاسخ می‌دهند.
تعداد ترافیک شما افزایش می‌یابد - مردم روی پیوندهای شما کلیک می کنند.
شما اشتراک ذهنی بیشتری ایجاد می‌کنید - مردم سوالات، افکار و نظرات خود را با شما در میان می گذارند و مشتاقانه به دنبال تعامل با شما هستند.
شما تبدیل به یک مرجع شناخته شده و برندی می‌شوید که مردم آن را دنبال و نظاره می‌کنند.
در هر مرحله به گوش دادن ادامه خواهید داد. در واقع، هنگامی که چرخه شروع شد، هر روز، هر مرحله را اجرا خواهید کرد.
اهداف برای تاثیرگذاری اجتماعی
تعامل با برند و محتوای خود را افزایش دهید.
گفتگوها را پیرامون موضوعات مرتبط با کسب و کار خود شروع کنید.
ترافیک سایت خود را افزایش دهید.
نسبت به محصولات و پیشنهادات خود آگاهی ایجاد کنید.
لیست هدف گیری مجدد(Retargeting List) خود را رشد دهید.
معیارهای اندازه‌گیری ایجاد نفوذ اجتماعی
نرخ تعامل سایت. آیا اشتراک‌گذاری‌ها و نظرات اجتماعی بیشتری دریافت می‌کنید؟
ترافیک بر اساس کانال. ترافیک کانال‌های رسانه های اجتماعی شما باید در طول زمان افزایش یابد.
آگاهی از پیشنهادات. مردم پیشنهاداتی را که در رسانه‌های اجتماعی ارائه می دهید می‌بینند و به آنها پاسخ می دهند.
رشد لیست هدف گذاری مجدد از طریق هدف‌گیری مجدد، می‌توانید پیشنهادات خود را در مقابل افرادی که به احتمال زیاد از شما خرید می‌کنند قرار دهید.
۳.شبکه سازی (Networking)
با سایر تأثیرگذاران و افراد داری اعتبار ارتباط برقرار کنید و شروع به بهتر کردن شرایط کنید.
می‌تواند منجر به روابط عمیق و پایدار، هم با دنبال‌کنندگان و هم با شرکای بالقوه شما شود.
برای همه کسب‌وکارها مهم است، چه تازه شروع کرده‌اید، چه در حال رشد یا گسترش به بازارهای جدید باشید.
پروسه شبکه سازی
هر بار که مقاله‌ای را در وبلاگ خود منتشر می‌کنید، محتوای جدیدی تولید می‌کنید یا پیشنهاد جدیدی دارید، پست‌هایی در رسانه‌های اجتماعی ایجاد می‌کنید که برای کانال‌هایی که در آن پست می‌گذارید (محتوای بومی) طراحی شده‌اند که به این صورت باعث انتشار محتوا شما می‌شود.
اگر به موضوع اصلی برند شما مربوط می‌شود و به دنبال کنندگان شما کمک می کند، ارزش اشتراک گذاری را دارد. شما همچنین با افراد به صورت تک به تک تعامل خواهید کرد هم سوال می‌پرسید و هم پاسخ می‌دهید.
با به اشتراک گذاری محتوای مفید از برندهای دیگر، نیت خوب و اتحاد قوی با برندهایی که به اشتراک می‌گذارید ایجاد خواهید کرد.
اهداف شبکه سازی اجتماعی
محتوایی را به اشتراک بگذارید که شکاف‌های باقی مانده از محتوای شما را پر می‌کند. این محتوا ممکن است به صورت موضوعی مرتبط باشد یا افرادی را در سطوح مختلف مهارت هدف قرار دهد.
با برندهایی که شبیه برند شما هستند، روابط حسنه با نشان دادن حسن نیت ایجاد کنید.
با گذشت زمان، این حسن نیت را به مشارکت‌های سودآور تبدیل کنید.
معیارهای سنجش قدرت شبکه سازی اجتماعی
تعداد لینک های ورودی(Inbound or Backlinks) یک شبکه قوی منجر به بک لینک‌های بیشتری به محتوای شما می‌شود.
تعداد و شرح ذکرهای رسانه ای به دست آمده(Earned Media Mentions) اهمیت و ارزش ذکرها را در نظر بگیرید که از چه کسی می‌آیند و ارزش آن ذکرها را در نظر بگیرید.
تعداد و شرح مشارکت‌های استراتژیک به دست آمده. آیا شما با مشتریان احتمالی برای شراکت تماس می‌گیرید یا آنها با شما ارتباط برقرار می‌کنند؟ این برندها چقدر به کسب و کار شما مرتبط هستند و ارزش این روابط چیست؟
۴.فروش (Selling)
پس از گوش دادن به مشتریان بالقوه خود، ایجاد قدرت و اعتبار در فضای خود و ایجاد یک شبکه قوی، می‌توانید پیشنهادات خود را در مقابل مردم قرار دهید - و آنها را تبدیل کنید.
فروش اجتماعی خوب با قیف‌های شما ادغام می شود.
شما از کانال های متعددی برای جذب افراد به آن قیف‌ها استفاده خواهید کرد، از وبلاگ نویسی گرفته تا هدف گذاری مجدد و تبلیغات پرداخت به ازای هر کلیک.
شما با محتوای وبلاگی که کاملاً برای مخاطبان شما هدف گذاری شده است هدایت خواهید کرد و در آن محتوا، یک پیشنهاد را تعبیه خواهید کرد. سپس محتوا را در رسانه‌های اجتماعی تبلیغ می کنید (از مراحل ۲ و ۳ این چرخه استفاده کنید).
تبلیغات اجتماعی شما ترافیک را به سمت محتوای شما هدایت می‌کند، جایی که آنها پیشنهاد شما را خواهند دید. اگر پاسخ دهند، فوراً یک پیشنهاد افزایش فروش ارائه می‌دهید - محصولی با قیمت پایین که برای تبدیل سریع سرنخ جدید شما به مشتری طراحی شده است. این محصول سطح ابتدایی را تله سیمی Tripwire نامیده می‌شود.
اما اگر یک بازدیدکننده به پیشنهاد شما پاسخ ندهد چه؟ شما آنها را با یک تبلیغ مرتبط مجدداً هدف‌گیری خواهید کرد، بنابراین لمس‌های متعددی دریافت می‌کنند که می‌تواند پس از خروج از سایت شما منجر به تبدیل شود. آگهی آنها را به یک قیف می برد، جایی که همان جلب توجه و سپس یک محصول ابتدایی به آنها پیشنهاد می‌شود.
البته، شما همچنین باید سعی کنید به مشتریان فعلی فروش محصولات بیشتر یا گرانقیمت تر(Upsell) و فروش سایر محصولات (Cross-Sell) داشته باشید.
به سادگی یک پیشنهاد ایجاد نکنید. یک مسیر خرید ایجاد کنید که ارزش طول عمر هر مشتری را افزایش دهد.
اهداف فروش اجتماعی
برای رشد لیست ایمیل خود، سرنخ ایجاد کنید.
مشتریان جدید به دست آورید و به مشتریان فعلی محصولات بیشتر یا با قیمت بالاتر بفروشید.
افزایش تعداد دفعات و فرکانس خرید، تبدیل مشتریان یکباره به طرفداران و مشتریان همیشگی.
نرخ تبدیل پیشنهاد. آیا پیشنهادات شما در حال تبدیل شدن هستند؟ شاید پیشنهاد شما مرتبط نباشد یا به اندازه کافی به خواسته نهایی مشتریان بالقوه شما نزدیک نباشد.
تازگی / فرکانس خریدار(Buyer Recency / Frequency). شما می‌خواهید مشتریان به طور مکرر و پی در پی خرید کنند.
معیارهای اندازه‌گیری فروش اجتماعی
تعداد سرنخ ها. با گذشت زمان لیست ایمیل شما رشد می کند.
مهمترین عوامل (Bottom Lines)
ما در دنیای اجتماعی زندگی می‌کنیم مشتریان شما در شبکه‌های اجتماعی هستند و تجربیات و نظرات مربوط به شما، برند و صنعت شما را به اشتراک می‌گذارند.
پیشنهاد ارزش اول (Value First Offer)
پیشنهادات مناسب برای کانال های اجتماعی عبارتند از:
محتوای ارزشمند(Valuable Content). پیوند به محتوایی که دارای پیشنهادات و فراخوان عمل باشد.
جلب توجه، یا پیشنهادهای انتخاب کردن(Lead Magnets, or Opt-in Offers). اینها برای وارد کردن ترافیک سرد به قیف‌های شما طراحی شده‌اند.
تله سیم یا پیشنهادات با تخفیف عمیق(Tripwires, or Deep-discount Offers). از اینها برای فروش و فروش متقابل مشتریان جدید و فعلی استفاده کنید.
جهش رسانه های اجتماعی (Social Media Bouncing)
بسیاری از موفقیت‌های بازاریابی رسانه‌های اجتماعی فراوانی لمس یا ارتباط است. اگر در بیش از یک کانال اجتماعی هستید و مردم شما را در چندین کانال می‌بینند، یک منحنی j (در هر یک از انواع نمودارهای J شکل، یک منحنی در ابتدا سقوط می کند، سپس به شدت از نقطه شروع بالا می رود.) ایجاد می کنید.
یک دنبال کننده رسانه‌های اجتماعی در یک کانال، در کانال دیگر در معرض برند شما قرار می‌گیرد.
هدف شما یکسان است – تعامل با دنبال‌کنندگان خود در همه کانال‌هایتان و غوطه‌ورسازی کامل آنها در برندتان.
نقشه موضوع رسانه های اجتماعی (Social Media Topic Map)
دو کلید برای بازاریابی موفق، مرتبط بودن و تمرکز است. نقشه موضوعی شما به شما کمک می‌کند تا با هر دو "روی برند" بمانید. به عنوان یک امتیاز، با محدود کردن موضوعاتی که در مورد آنها پست می‌کنید، در واقع تعامل را افزایش می‌دهید.
قرار دادن موضوع اصلی برند به عنوان اولویت تولید محتوا و سایر موضوعات مرتبط در پیرامون آن.
گسترش رسانه‌های دنباله دار(Long-tail Media Outreach)
فرآیند کسب نام و یاد شدن از تعداد زیادی پخش کننده یا فعال رسانه کوچک (بلاگرها، پادکست‌ها و غیره) به جای تعداد کمی از پخش کننده‌های رسانه بزرگ است.
ببینید، ترافیک ممکن است پس از اشاره توسط یک پخش کننده رسانه بزرگ افزایش یابد، اما به زودی به حالت عادی باز خواهد گشت. از سوی دیگر، کانال‌های رسانه‌ای کوچکتر، مخاطبان هدفمندتری دارند که مناسب‌تر هستند - و مخاطبان آنها در واقع به آنها گوش می‌دهند.
در نتیجه، چند اشاره از این بازیکنان کوچکتر می‌تواند منجر به کیفیت بالاتری برای شما شود که در واقع تبدیل می‌شوند. ممکن است افزایش ترافیک نداشته باشید، اما نتیجه شما افزایش خواهد یافت.
بفهمید که تأثیرگذاران در فضای شما چه کسانی هستند، چه کسی به آنها گوش می‌دهد و آیا آنها رقیب هستند یا شرکای بالقوه. سپس با بازیکنان کوچکی که برای دسترسی هدفمند مناسب هستند، رابطه برقرار کنید.
معیارهای موفقیت رسانه های اجتماعی
نرخ تشویق (Applause Rate): هر اشتراک و ذکر اجتماعی نوعی تشویق است. از آنجا که هیچ کس چیزی را به که آن را ارزشمند نمی داند به اشتراک نمی گذارد.
مجموع تمام اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی (فیس‌بوک، لایک‌ها، توییت‌ها، اشتراک‌گذاری‌های لینکدین و غیره) و نظرات روی یک محتوا را اندازه‌گیری کنید.
ترافیک توسط کانال
مهم است که بدانید ترافیک شما از کجا می‌آید. بنابراین از ابزاری مانند BuzzSumo استفاده کنید که می تواند ترافیک اجتماعی شما را بر اساس کانال اندازه گیری کند.
تعامل زیاد نشان می‌دهد که شما موضوعی را پیدا کرده‌اید که مخاطبان شما به آن توجه دارند و عکس العمل نشان می دهند. تعامل کم به شما می گوید که مسیر را گم کرده‌اید.
در حالت ایده‌آل، می‌خواهید بدانید چه کسی محتوای شما را دوست دارد و هر چند وقت یک‌بار به اشتراک گذاشته می‌شود. از آن جا، می توانید بفهمید که چه چیزی کار می کند و کجا باید پیشرفت کنید.
تبدیل از رسانه‌های اجتماعی
هنگامی که از ترافیکی که از کانال های اجتماعی می آید مطلع شدید، گام بعدی محاسبه تبدیل‌های خود از رسانه‌های اجتماعی است.
شما می‌خواهید بدانید که درصد بازدید از رسانه‌های اجتماعی که در یک صفحه وب انجام می‌دهند، چقدر است. برای آن، فرمول این است: [ترافیک از رسانه های اجتماعی] تقسیم بر [ترافیک کل]
شبکه‌های اجتماعی سه چیز را در اختیار بازاریاب قرار می‌دهد:
بینش مشتری.
درک روندها و گفتگوهایی که بر چشم انداز آنها تأثیر می گذارد.
کانالی قدرتمند برای برهم زدن وضعیت موجود.
۲. تیم فروش
مانند بازاریابی، فروش موفق به مرتبط بودن و به روز بودن بستگی دارد. فروشندگان اغلب از رسانه های اجتماعی برای تعامل با مشتریان احتمالی، شناسایی نقاط گفتگو و کشف اینکه چه چیزی برای افرادی که محصولاتشان را ارزیابی می‌کنند اهمیت دارد، استفاده می کنند.
۳. تیم روابط عمومی
روابط عمومی در مورد ایجاد یک درک مثبت از نام تجاری است، و ذاتا مشتری محور است، که به طور پیش فرض آن را اجتماعی می کند.
رسانه های اجتماعی در مورد حضور و تعامل واقعی با طرفداران و دنبال کنندگان خود هستند. آنها روابط بین اعضا را ایجاد، حفظ و تشویق می کنند.
