بازار اقیانوس قرمز بازاری است با رقابت شدید، تمایز محدود و حساسیت بالای مشتری به قیمت. مفهومی که در کتاب Blue Ocean Strategy توسط W. Chan Kim و Renée Mauborgne مطرح شد، امروز در بسیاری از صنایع ایران کاملاً قابل مشاهده است؛ از لبنیات و فولاد گرفته تا تجارت الکترونیک و حمل و نقل آنلاین. در چنین فضایی، قیمت گذاری یک تصمیم حسابداری نیست، بلکه یک تصمیم استراتژیک درباره بقا و سودآوری است.
در ادامه، روش های قیمت گذاری در بازارهای اقیانوس قرمز در چهار دسته اصلی طبقه بندی میشود.
در این مدل، قیمت فروش بر اساس هزینه های مستقیم، غیرمستقیم و درصدی سود تعیین میشود.
فرمول پایه:
قیمت = جمع هزینه ها + حاشیه سود
کاربرد این مدل در صنایع تولیدی ایران بسیار رایج است. بهعنوان نمونه، شرکت فولاد مبارکه اصفهان در تعیین قیمت های پایه داخلی ناگزیر است هزینه انرژی، مواد اولیه و نرخ ارز را لحاظ کند.
مزایا:
شفافیت مالی
کنترل پذیری سود
سادگی اجرا
محدودیت ها:
بی توجهی به رفتار رقبا
نادیده گرفتن کشش تقاضا
ریسک از دست دادن سهم بازار در صورت ناکارآمدی ساختار هزینه
این مدل زمانی منطقی است که سازمان مزیت بهره وری یا مقیاس داشته باشد.
در این رویکرد، قیمت با توجه به سطح قیمت رقبا تعیین میشود. سه استراتژی رایج وجود دارد:
قیمت برابر با رهبر بازار
قیمت پایین تر برای افزایش سهم
قیمت بالاتر با تکیه بر ادعای کیفیت
در صنعت لبنیات ایران، رقابت میان کاله و میهن نمونه ای از این مدل است. هر تغییر قیمت به سرعت توسط رقبا واکنش نشان داده میشود.
مزیت: همسویی با واقعیت بازار
ریسک: آغاز جنگ قیمتی و کاهش حاشیه سود
در این مدل، شرکت با قیمت پایین وارد بازار میشود تا سهم بازار را سریع جذب کند.
نمونه قابل توجه در بازار ایران، سیاست های تخفیفی اولیه دیجی کالا در سال های رشد اولیه است.
پیش نیازها:
توان مالی برای تحمل سود پایین
برنامه افزایش قیمت در آینده
تحلیل دقیق هزینه جذب مشتری
خطر اصلی این است که برند به عنوان گزینه ارزان تثبیت شود و افزایش قیمت با مقاومت مواجه گردد.
در این روش، قیمت بر اساس ارزشی تعیین میشود که مشتری دریافت میکند، نه صرفاً هزینه تولید یا قیمت رقبا.
در صنعت خودرو، شرکتهای ایران خودرو و سایپا برای نسخه های مجهزتر محصولات خود قیمت بالاتری تعیین میکنند، زیرا مشتری برای امکانات بیشتر، خدمات یا کاهش ریسک پرداخت بیشتری میپذیرد.
الزامات این مدل:
تحقیق بازار دقیق
شناخت نیاز واقعی مشتری
ایجاد تمایز ملموس
مزیت اصلی این مدل، امکان حفظ حاشیه سود بالاتر حتی در بازار رقابتی است.
در این مدل، قیمت بر اساس زمان، تقاضا، ظرفیت یا رفتار مشتری تغییر میکند.
پلتفرم اسنپ از مدل افزایش قیمت در زمان اوج تقاضا استفاده میکند.
مزایا:
بهینهسازی درآمد
مدیریت ظرفیت
ریسک ها:
نارضایتی مشتری
کاهش اعتماد در صورت نبود شفافیت
در این روش، چند خدمت یا محصول در قالب یک بسته عرضه میشود تا ارزش ادراک شده افزایش یابد.
اپراتورهای تلفن همراه مانند همراه اول و ایرانسل با ارائه بسته های ترکیبی اینترنت، مکالمه و پیامک، حساسیت مشتری به قیمت هر خدمت را کاهش دادهاند.
مزایا:
افزایش متوسط درآمد هر مشتری
کاهش مقایسه مستقیم قیمت
چالش: طراحی بسته باید بر اساس الگوی مصرف واقعی باشد.
در بازارهای اقیانوس قرمز ایران، انتخاب مدل قیمتگذاری باید بر اساس پاسخ به سه پرسش کلیدی انجام شود:
ساختار هزینه واقعی سازمان چیست؟
موقعیت رقابتی در صنعت چگونه تعریف میشود؟
مشتری دقیقاً چه ارزشی دریافت میکند؟
مدلی که بدون پاسخ به این سه پرسش انتخاب شود، یک تصمیم عددی موقتی است، نه یک استراتژی پایدار.
