آیا تا به حال به حذف ناگهانی و بی صدای برخی از کسبوکارها دقت کردید؟ احتمالا مطالبی در مورد جذب سرمایههای بزرگ، استخدامهای سریع در استارتاپها و کسبوکارهای نوپایی که به سرعت تعطیل شدهاند را شنیدهاید. مثالهای زیادی از این نوع شرکتها را در اواخر دهه 90 میلادی بین سالهای 1994 تا 2001 که به حباب دات کام معروف است میتوان یافت. Webvan و pets.com دو نمونه بسیار معروف آنها هستند. شرکتهایی که صعود و سقوط سریعی را تجربه کردند قبل از اینکه حتی در مورد آنها چیزی بشنویم. در اغلب موارد دلیل اصلی این شکستها انجام نشدن فعالیت توسعه مشتری (Customer Development) توسط این شرکتها بوده است. درست زمانی که نقدیگی و منابع آنها تمام میشود قبل از اینکه بتوانند به تناسب درست محصول با بازار (product market fit) برسند.
تناسب محصول/بازار به معنی شناسایی کردن یک فرضیه ارزش جذاب است. یک فرضیه ارزش جذاب ترکیب و شامل این موارد است:
همه موضوع در تناسب محصول با بازار در مورد ایجاد محصولی است که نیاز واقعی مشتری را در یک نقطهایی از قیمت حل میکند که مشتریان مایل به پرداخت آن مقدار هستند.
تناسب محصول با بازار یکی از سخت‌ترین جنبه‌های شروع فعالیت هر شرکت یا ایجاد هر محصول جدیدی است. زمانی که تناسب محصول با بازار را پیدا کنید، آنگاه دستیابی به موفقیت نیز در دسترس آنها خواهد بود. اما اگر شرکتی سعی در افزایش فعالیتهای فروش و بازاریابی قبل از پیدا کردن تناسب محصول/بازار داشته باشد، در واقع نقدینگی خود را برای ورود به بازاری که مشتری برای محصول آنها وجود ندارد از دست میدهد. دقیقا در اینجا، توسعه مشتری به شما کمک میکند تا به سرعت Market Fit Product خود را پیدا کنید.
با پیروی از روش توسعه مشتری و درک این موضوع که قبل از پیدا کردن فرضیههای ارزش (value hypothesis) درست ممکن است چندین مرتبه شکست بخورید، به شرکت و محصول خود بهترین فرصت یک موفقیت بلند مدت را میدهید. استارتاپها نیز با رویکردهای مختلفی در پی پیدا کردن تناسب مصحول با بازار درست هستند. همان حلقههای تکرار (iterations) در رویکرد ناب در راه اندازی استارتاپ که استوارت باترفیلد با استفاده از همان دو شرکت گیمینگ را تبدیل به Flickr و Slack کرد.
استفاده از رویکرد توسعه مشتری موجب صرفه جویی در زمان و هزینه های شما در هنگام تصمیم گیری در مورد نیاز بازار میشود.
گامهای زیادی در توسعه مشتری وجود دارد و زمانی که شما فرآیندهای توسعه مشتری را فرا بگیرید میتوانید چرخههای زیادی را در بازههای زمانی کوتاه ایجاد کنید. چرخههای تست سریع فرضیه هایتان با استفاده از مشتریان واقعی آسانترین و ارزانترین راه پیدا کردن fit to market مناسب محصول و کسب وکار شماست. و زمانی که شرکت تناسب مناسب محصول و بازار را پیدا کرد آنگاه میتوانید با افزایش فروش و بازاریابی خود از فرصتهای واقعی بازار بیشترین استفاده را ببرید.
زمانی که Airbnb به تازگی شروع به کار کرده بود، هر هفته بنیانگذاران آن جو گبیا و برایان چسکی از Mountain View کالیفرنیا، تمام مسیر تا نیویورک را طی می‌کردند تا به مشتریان خود نزدیک‌تر شوند. این کار را انجام میدادند زیرا ارزش توسعه مشتری را درک کرده بودند. همین تماس دائمی و نزدیک با متشریان بود که به تیم آنها کمک کرد تا کاربران خود را درک کنند و محصولی ایجاد کنند که کاربران می‌خواهند. برایان چسکی حتی در جایی گفته‌است که تعدادی از ایده های اصلی خود را از یکی از مشتری اولیه خود گرفته است که بعد از آن به نقشه راه محصول آنها تبدیل شده‌است. اگر به هر شرکت موفق نگاه کنید، چه شرکتهای بسیار بزرگ و چه استارتاپها موفق در همهی آنها یک اشتراک پیدا میکنید.
همه آنها product/market fit را پیدا کردهاند. پیدا کردن این تناسب کار آسانی نیست در واقع بسیاری از شرکتها زمان زیادی را برای یافتن این تناسب صرف میکنند و بسیاری از آنها هیچ گاه آنرا پیدا نمیکنند. اما فرآیند تکرار تعریف تناسب محصول و بازار در مفهومی به نام توسعه مشتری customer development خلاصه شده است.
توسعه مشتری به چهار مرحله مجزا تقسیم میشود. اولین مرحله، کشف مشتری (Customer Discovery) است. مرحله بعدی اعتبارسنجی مشتری (customer validation) است. مرحله سوم، ایجاد و خلق مشتری (customer creation) است و آخرین مرحله نیز ایجاد شرکت است. هر یک از مراحل در فرآیند توسعه مشتری برای رسیدن به پاسخ و مقدار صحیح ممکن است چندین مرتبه تکرار شوند.
هدف از مرحله کشف مشتری تعیین این است که:
در این مرحله شما ممکن است زمان زیادی را صرف:
یکی از بهترین مثال ها برای توضیح مرحله کشف مشتری مثال Uber است. اوبر در ابتدا به عنوان یک سرویس تاکسی خصوصی (black car service) برای بنیانگذاران خود آغاز شد.
اما وقتی اوبر ایده خودش را به اشتراک گذاشت، دوستانشان هم درخواست کردند تا از سرویس آنها استفاده کنند. و این دقیقا نقطه شروع فرآیند کشف نیاز مشتری توسط اوبر بود.
مرحله بعدی اعتبارسنجی مشتری جایی است که:
اگر در دو مرحله اول را با موفقیت طی کنید در واقع مدل کسب و کار خودتان را اثبات کردید. در مثال UBER زمانی که اوبر به افراد بیشتری دسترسی به نسخه بتا نرم افزار خودش را داد با درخواست و تقاضای بیشتر و بیشتری هم مواجه شد و اینکه استفاده کنندگان اولیه در حال پرداخت بودند به آنها این اجازه را میداد که در طول مسیر حرکت مدل کسب و کار خود را نیز اعتبارسنجی کنند.
مرحله بعدی مرحله خلق مشتری است، که بر اساس موفقیت در مرحله قبلی یعنی اعتبارسنجی مشتری شکل گرفته است. در این مرحله به دنبال افزایش دادن تقاضا برای محصول هستیم. در واقع شرکت با استفاده از کانالهای فروش جدید به مشتریان جدیدی دست پیدا میکند. در مثال اوبر احتمالا روشهای بازاریابی معروفش که اکنون نیز توسط نسخههایی ایرانی این کسب و کار مورد استفاده قرار میگیرد را میشناسید. امتیازاتی که با معرفی مشتریان جدید به مشتریان قبلی داده میشود. اوبر با استفاده از این تلاشهای بازاریابی خیلی سریع پایه مشتریانش را توسعه داد.
در آخرین مرحله نیز ساخت شرکت را داریم. مرحله آخر جایی است که یک شرکت به یک ساختار فرموله شده و سازمانی مشخص تری دست پیدا میکند. در ابتدا شروع یک کسب و کار در شرکت، شما ممکن است فردی را داشته باشید که هم فروش و هم بخش بازاریابی را هدایت میکند. اما همانطور که شرکت رشد میکند، فاز ساخت شرکت در جایی است که بخش‌های مختلف برای عملکردهای جداگانه مثل فروش، بازاریابی و توسعه کسب‌وکار ایجاد می‌شوند. یادتان باشد تنها در دو مرحله اول، کشف مشتری و اعتبار سنجی مشتری، میتوانید تناسب محصول / بازار را پیدا کنید، درست جایی که بیشتر شرکتها و محصولات در بدست آوردن آن شکست میخورند. با اجرای توسعه مشتری و انجام تمام چهار مرحله، شرکت شما برای بدست آورن موفقیت آماده میشود.
