اشتباه اول
همه ما، بیزنس‌های زیادی رو می‌شناسیم که وقتی ازشون می‌پرسیم "مخاطباتون کیا هستن و آیا #پرسونا تعریف کردید؟"... جواب دندان‌شکنی می‌شنویم... "همه می‌تونن #مخاطب ما باشن، از کوچیک تا بزرگ". به‌نظرم خیلی سخت میشه با این بیزنس‌ها کار کرد و اگر کارشون رو نگیریم، کمک بزرگی به خودمون و اعصاب‌مون می‌کنیم. این بیزنس‌ها یه چیزی به‌نام #دیجیتال_مارکتینگ شنیدن و دوس دارن داشته باشن. اما مطمئنا پس از چند ماه #استخدام یا #برون‌سپاری، به مشکل می‌خورن. این بیزنس‌ها #مایندست مناسب برای #دیجیتال_مارکتینگ و فروش آنلاین رو ندارن که ندارن. اما بد نیست کمک‌شون کنیم و رهاشون نکنیم. باید کم‌کم بیارمشون روی خط... باید محتواهایی درست کنیم که #مایندست این بیزنس‌ها رو تغییر بده که:
پس اگر با چنین بیزنس هایی روبرو بودیم، به‌نظرم اولین اشتباه اینه که کارشون رو به عهده بگیریم. ابتدا باید یه #کتاب_راهنما درست کنیم که صفر تا صد #دیجیتال_مارکتینگ رو مطالعه کنن و اگر با کلیات کتاب موافق بودن، پای میز مذاکره بشینیم.
اشتباه دوم
برای چه کسی یا چه کسانی #پرسونا تعریف می‌کنیم؟ احتمالا اگر چهار سوال زیر را پاسخ دهیم، بهتر می‌توانیم پرسونا تعریف و طراحی کنیم.
مصرف‌کننده کیست؟
پرداخت‌کننده کیست؟
خریدار کیست؟
#مشتری کیست؟
مصرف‌کننده کسی است که از #محصول استفاده می‌کند. اما پرداخت‌کننده کسی است که پول پرداخت می‌کند. خرید پوشک مای‌بیبی یا اسباب‌بازی، مثال‌های خوبی هستند. پدر و مادر پرداخت‌کننده هستند و کودک مصرف‌کننده. اما بعضی از محصولات پرداخت‌کننده و مصرف‌کننده یکی هستند مثل سیگار.
روزی با همسرم به یک #فروشگاه لباس زنانه‌فروشی رفته بودیم. همسرم لباس پرو می‌کرد و از من نظر می‌خواست. مصرف‌کننده همسرم بود و پرداخت‌کننده من... . ولی آیا همسرم لباسی که من نپسندم را خواهد خرید؟ اگر متاهل هستید می‌دانید در شرایط بحرانی، زوجین با چشمان‌شان باهم صحبت می‌کنند. با اینکه فروشنده اصرار داشت که این لباس بسیار زیباست، اما من نظرم چیز دیگری بود و مخالفت خودم را با چشمانم منتقل کردم. از آن فروشگاه که خارج شدیم، به این موضوع فکر می‌کردم که اگر این فروشگاه به من پیشنهاد پاپیون رایگان می‌داد که با همسرم ست کنم، احتمال فروش این فروشگاه بیشتر می‌شد.
خریدار کیست؟ گاهی در یک سازمان دولتی، بخش آی‌تی تصمیم می‌گیرد که کارمندان بخش دیگری از سازمان، از فلان نرم‌افزار استفاده کنند. در اینجا بخش آی‌تی نه مصرف‌کننده است و نه پرداخت‌کننده، اما تصمیم‌گیرنده است.
مشتری کیست؟ مشتری ترکیبی از مصرف‌کننده، پرداخت‌کننده و خریدار است. مثال من و همسرم برای این بود که برای طراحی پرسونا باید مشتری را در نظر گرفت. اگر مصرف‌کننده، پرداخت‌کننده یا خریدار را جداگانه در طراحی پرسونا در نظر بگیرید، آخر کار می‌بینید که یک جای کار خواهد لنگید.
مثال: فرض کنیم محصول ما، کالای خواب است و پرسونای تازه‌عروس داریم که در حال آماده‌سازی جهیزیه است. شک نکنیم که عروس و مادر محترم‌شون و شاید داماد در تصمیم نهایی برای خرید تاثیرگذارند. پس در نظر نگرفتن مادرعروس و داماد در طراحی پرسونا، اشتباه می‌کنیم.
نکته: توصیه‌کنندگان و تاثیرگذاران دو مفهوم دیگری هستند که در طراحی #پرسونا باید در نظر گرفت. در مثال کالای خواب، مادرعروس تاثیرگذار و شاه‌داماد تاثیرگذار است. اما احتمالا پرداخت‌کننده پدرعروس است. این نکته از کتاب طراحی #ارزش_پیشنهادی گرفته شده است.
منبع 1 برای اشتباه دوم: کتاب مدل‌های درآمدی و کسب‌وکار با رویکرد بازار ایران به، مولفین، مهدی علیپور سخاوی، صدف اصفا و داوود دهقان. برای خرید نسخه ای‌بوک کلیک کنید.
منبع 2 اشتباه دوم: کتاب #طراحی_ارزش پیشنهادی از الکساندر اساراوالدر، ایو پیگنیور، گِرگ برناردا و آلن اسمیت که توسط انتشارات آریاناقلم چاپ و توزیع می‌شود. برای خرید کلیک کنید.
اشتباه سوم
نباید به خودمان اجازه دهیم، پروسنایی تعریف کنیم که وجود خارجی نداشته باشد و زاده تصورات ما باشد. تا وقتی با مشتریان گپ نزنیم و با آن‌ها زندگی نکینم، نمی‌توانیم پرسونای خوبی تعریف کنیم. در واقع تعریف پرسونا، داده‌محور است و نباید نظرات و تصورات شخصی وارد آن شود.
اینجا سوال پیش می‌آید که اگر بیزنس نوپا باشد و اطلاعات دقیقی از مشتریان نداشته باشیم، تکلیف پرسونا چیست؟
جواب ساده است.
پرسونا را باید تعریف کنیم حتی اگر زاده تخیلات ما باشد اما این فقط یک ورژن ساده از پرسوناست. در مراحل بعدی باید برگردیم و پرسونا را بازطراحی کنیم. من همیشه برای هرچه که خلق می‌کنم، ورژن دارم. رزومه، کتاب، مقاله و...، این مستندات کتاب مقدس نیستند که نتوانیم در آن دست ببریم. اما دستکاری در آن، یک شرط بزرگ دارد، آیا دستکاری، داده‌محور است؟ بروزرسانی تمامی مستندات بیزنس، به نظرم امری مهم است تا افراد و بیزنس دچار کهنگی نشوند.
