در دنیای دیجیتال، بدست آوردن مخاطب هدفمند مهمترین دغدغه بازاریابان اینترنتی است. هر چه تعداد مخاطبان یک سایت بیشتر باشد، ارزش بالاتری دارد و فعالیت در بسیاری از کانال های دیجیتال مارکتینگ مانند بازاریابی ایمیلی، شبکه های اجتماعی، بهینه سازی سایت، تبلیغات بنری، تبلیغات در موتورهای جستجو و... با هدف افزایش مخاطب سایت انجام می شود.
هزینه برخی از روش های تبلیغاتی به طور مستقیم به ازا کلیک محاسبه می شود. به عنوان مثال سیستم تبلیغات گوگل که ما آن را به نام گوگل ادوردز می شناسیم به ازا کلیک کاربر بر روی تبلیغ از سایت های اینترنتی هزینه دریافت می کند. همچنین هزینه تبلیغات بنری نیز بعضا به صورت هزینه کلیک یا CPC (مخفف عبارت cost per click) محاسبه می شود. در صورتی که هزینه اجاره بنر تبلیغاتی به صورت ثابت محاسبه شود نیز می توان با تقسیم کردن هزینه کل به تعداد کلیک ها، هزینه هر کلیک را محاسبه کرد. بنابراین بدست آوردن قیمت تمام شده برای هر کدام از رسانه های تبلیغاتی و همچنین نرخ بازگشت سرمایه گذاری یا ROI با در نظر گرفتن هزینه کلیک از اهمیت بالایی برخوردار است.
فرض کنیم که به ازا ورود هر بازدیدکننده جدید به سایت، هزینه ای معادل هزار تومان پرداخت می کنیم، در اینصورت باید محاسبه کنیم که چه سودی در قبال این هزینه بدست می آوریم و آیا برای این رسانه بخصوص، میزان فروش حاصل از تبلیغات به ازا هر کاربر بیشتر از هزارتومان است یا کمتر از آن؟ در صورتی که بتوانیم عدد دقیق را محاسبه کنیم، بخوبی می توانیم تصمیم بگیریم که کدام رسانه برای ما رسانه بهتری است و بودجه تبلیغاتی خود را در رسانه های مختلف مدیریت خواهیم کرد.
بدست آوردن نرخ متوسط خرید کاربر از سایت، با ابزار گوگل آنالیتیکس قابل انجام است و با تعریف هدف در این ابزار و مشخص کردن قیف فروش می توانیم نرخ بازگشت سرمایه گذاری را محاسبه کنیم. قیف فروش فرآیندی است که بر اساس شبیه سازی رفتار کاربر در سایت ما ایجاد می شود و با بررسی آن می توانیم نقاط ضعف سایت خود را شناسایی کنیم و بررسی کنیم که هر کاربر در هر مرحله از خرید، به کدام یک از صفحات سایت ما مراجعه می کند و کاربران چه زمانی سایت ما را ترک می کنند. همچنین هدف، با توجه به وضعیت سایت مشخص می شود، به عنوان مثال برای یک سایت فروشگاهی، هدف را می توانیم خرید کاربر از سایت تعریف کنیم.
با بهبود وضعیت داخلی سایت، می توان نرخ بازگشت سرمایه گذاری را بهتر کرد اما سوال مهمی که مطرح می شود این است که آیا همه کاربرانی که تبلیغات ما را مشاهده می کنند در همان لحظه از ما خرید می کنند؟ مسلما نه! فرآیند تصمیم گیری برای خرید در اکثر موارد زمان بر است و بسیاری از کاربران، حتی اگر مشتری بالقوه ما باشند، در همان لحظه از ما خرید نمی کنند. در واقع اگر صرفا به دنبال بهبود نرخ تبدیل هزینه تبلیغات به فروش به صورت لحظه ای باشیم، در بسیاری از روش های تبلیغاتی تراز مثبت نخواهیم داشت، زیرا کاربری که به سایت ما مراجعه کرده قصد خرید در آن زمان را ندارد. بنابراین لازم است که کاربر را با محتوای خود درگیر کرده و او را مجددا به سمت سایت هدایت کنیم تا به مرور زمان به ما اعتماد کرده و تبدیل به خریدار شود. یکی از مهمترین کاربردهای بازاریابی محتوایی، ایجاد ارتباط نزدیک با کاربر از طریق محتوای ارزشمند و تبدیل او به کاربر بازگشتی است.
با ایجاد خبرنامه ایمیلی یا ارسال اعلان به کاربران از طریق مرورگر اینترنتی (پوش نوتیفیکیشن) می توانیم ارتباط خود با کاربر را حفظ کنیم و با ارسال مطالب آموزشی و مفید او را مجددا به سمت سایت خود هدایت کنیم. با انجام این کار، نرخ بازگشت سرمایه گذاری بهبود پیدا می کند و می توانیم تراز تبلیغات خود را مثبت کنیم. البته کاربران سایت باید دلیل محکمی برای عضویت در خبرنامه اینترنتی یا سرویس ارسال اعلان مرورگر داشته باشند و پیشنهاد دانلود کتاب الکترونیک یا دریافت جدیدترین مقالات آموزشی می تواند آنها را به عضویت در سرویس ما ترغیب کند.
روش دیگری که می تواند بسیار مفید باشد استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ است. ابزار گوگل آنالیتیکس با اتصال به سیستم تبلیغات گوگل ادوردز می تواند این امکان را به ما بدهد که تبلیغات خود را صرفا به افرادی نمایش دهیم که قبلا از سایت ما دیدن کرده اند. همچنین وب سایت های ارائه دهنده خدمات تبلیغات ریتارگتینگ در ایران نیز وجود دارند که خدمات مشابهی ارائه می دهند و از طریق آنها می توانیم به بازدیدکنندگان قبلی سایت خود تبلیغات بنری در سایت های پربازدید نمایش دهیم.
با استفاده از سه روش فوق، می توانیم کاربرانی را که ممکن بود از سایت ما خارج شده و دیگر هرگز به سایت ما مراجعه نکنند، مجددا به سمت سایت هدایت کنیم. پس از این مرحله، مجددا می توانیم با استفاده از ارائه بن تخفیف در خرید های آتی و یا پیاده سازی سیستم بازی سازی و امتیازدهی به مشتریان، وفاداری آنها را افزایش داده و مشتریان سایت را تبدیل به مشتریان وفادار و همیشگی کنیم. نهایتا اگر از ابزارهای بازاریابی دیجیتال به خوبی استفاده کنیم، می توانیم توازن هزینه تبلیغات و سود حاصل از فروش محصولات را به گونه ای تغییر دهیم که رسانه های تبلیغاتی بتوانند برای ما ثمربخش باشند و در غیر اینصورت ممکن است تراز تبلیغات ما منفی شود. بنابراین یادمان باشد که کاربران سایت را رها نکنیم و طوری برنامه ریزی کنیم که آنها مجددا به سایت ما مراجعه کنند.
منبع:
