مقدمه
جذب و نگهداشت مشتری برای هر کسب و کاری مانند مغازه های محلی ، پفروشگاه های زنجیره ای،شرکت های بزرگ تولیدی و خدماتی، همیشه دغدغه و هدف بوده است.
تبدیل مشتری گذری به مشتری وفادار و نگهداشت آن یکی از شروط ادامه بقا و حیات کسب و کار، درکنار سایر استراتژی ها بوده است و هیچگاه در طول تاریخ و تدوین انواع استراتژی های جدید در حوزه بازاریابی، اهمیت آن کاسته نشده بلکه افزایش زیادی هم داشته است.
باید توجه داشت هزینه نگهداشت مشتری وفادار، به نسبت خیلی کمتر از جذب و تبدیل یک مشتری به مشتری وفادار خواهد بود .
جذب و نگهداشت مشتری وفادار
ایجاد لویالتی یا وفاداری در مشتریان،در در روابط شخصی هم از دیرباز مورد توجه بشر بوده است.
وفاداری به خانواده، قوم و قبیله حتی از زمانی که انسان اولیه دنبال شکار زندگی غارنشینی و قومی قبیله ای بوده، یکی از ملاک و معیارهای اصلی زندگی بشری بوده است.
از زمانی که انسان وارد کسب و کار و داد و ستد گردید
داشتن مشتری وفادار اهمیت زیادی پیدا کرد.
با اطمینان میتوان گفت حتی دادوستد یک کشاورز با دامپرور در صورتی که سابقه انجام دادوستد با همدیگر را داشتند راحتتر و مورد مقبولیت بیشتری بوده تا پیدا کردن مشتری تازه برای هر دو طرف معامله.
اما با بررسی تاریخچه انواع الگوریتم های مختلف وفاداری، یکی از اولین موارد که برخورد میکنیم در صنعت و فروش،در شروع دوران صنعتی سازی، یک دوچرخه سوار روسی بوده که در نیمه دوم قرن نوزدهم میلادی در ازای فروش ۵ دوچرخه، یک دوچرخه رایگان تحویل میداد.
با این روش و با فهم این مطلب که افراد دیگری هم وارد عرصه تولید و فروش دوچرخه گردیده اند توانست مشتری های وفادار ایجاد و نگهداشت مشتری را اجرا نماید.
در نظر داشته باشید در روسیه آن زمان، افراد خانواده هرکدام دوچرخه ای خریداری میکردند در واقع وسیله مهمی در حمل و نقل بوده نه فقط برای تفریح و ورزش.
با گذشت سالها و رونق صنعت مخصوصا بعد از جنگ جهانی دوم که دوران رفاه و زندگی تجملاتی و مصرف گرایی مردم اروپا شروع گردید، شرکت ها و کارخانه های زیادی وارد عرصه تولید و فروش انواع وسایل ولوازم صنعتی، خودرو، لوازم خانگی و حتی مصرفی گردیده و در کنار آن کسب و کارهای ارائه خدمات و سرویس هم افزایش یافت.
و بدنبال آن رقابت بر سر جذب مشتری افزایش یافت
در این میان با توحه به گسترش کسب و کارهای تولید کالا یا ارائه خدمات مشابه، جذب مشتریان رقیب بدل به یکی از استراتژی های اساسی گردید.
جذب مشتری رقیب دارای سه منفعت برای شزکت جذب کننده بود :
۱ - ایجاد مشتری جدید
۲- کاهش یک مشتری از رقیب
۳- کاهش اعتماد مردم ناظر به این مسئله که حتما مشتری ازخدمات یا کالایی که استفاده میکرد به هر دلیلی رضایت کامل نداشته است که جذب شرکت رقیب گردیده است و نفع و سود این مسئله برای شرکت جدید بیشتر از بدست آوردن یه مشتری جدید بوده همچنین ضربه اش برای شرکت قبلی بیشتر از دست دادن یک مشتری بوده است.
مزایای مشتری وفادار
شرکت خودرو سازی فولکس واگن آلمان مثال بسیار خوبی از توجه به مشتری وفادار را بصورت عملی پیاده کرد.
از اواسط سال ۱۹۶۰ میلادی، با رفاه نسبی که در خانواده اروپایی حاصل شد، به فکر خرید اتومبیل دوم برای خانواده خود افتادند.
این شرکت با درک این مطلب،درکنار استفاده از انواع روشهای تبلیغات که همه شرکتهای مشابه انجام میدادند.بخشی از هزینه تبلیغات خود را برای ارائه تخفیف مناسب برای آن گروه ازخریدارانی نمود که قبلاً از محصولات این شرکت خریداری کرده بودند. تخفیف به میزان درصد هرچند ناچیز اما به منطور جلب توجه در قیمت خودرو، وسوسه ای بود که هر خریداری را جلب میکرد. نتیجه ای که اما حاصل میشد فراتر از سود حاصا از فروش محصول دوم بود.
وقتی مردم مشاهده می نمودند که همسایه یا همکار یا فامیل آنها که دوسال قبل یک خودرو از این این شرکت خریداری کرده است، خودرو دوم خود را نیز از همین کارخانه خریداری می‌کند اولین فکر ناخوادگاه این بود که حتما از محصول اول رضایت داشته که تصمیم به خرید خودرو دوم نیز از همان کارخانه نموده است.
کدام رسانه تبلیغاتی میتوانست این چنین تاثیر تبلیغی هوشمند در ذهن مخاطب خریدار واقعی ایجاد کند؟
در مجموع هزینه های تخفیف یا سایر مزایایی که این کارخانه برای مشتریان وفادار خود هزینه نمود در مقابل جذب مشتریان جدید و فروش گسترده آن و درمقایسه با سایر هزینه های تبلیغاتی مرسوم، بسیار ناچیز بود.
بخشی از مزایای عمده داشتن مشتری وفادار را میتوان بشرح زیر عنوان نمود :
۱- نگهداشت مشتری و انجام خرید های بعدی از همین کسب و کار که هزینه بسیار پایینی نسبت به هزینه های جذب مشتریان جدید را دارد.
۲-برنامه ریزی برای توسعه کسب و کار با اطمینان از وجود مشتری و اطمینان از بازگشت سرمایه
۳- جلب نظر مثبت سرمایه گذاران بانکی یا غیربانکی برای تامین سرمایه گذاری های مورد نیاز در کسب و کار
۴- جلوگیری از اضافه شدن مشتری جدید به کسب و کار وشرکت رقیب
۵- مهمترین مزیت داشتن مشتری وفادار همانگونه که گفته شد ایجاد جو و حس روانی در ذهن ناخودآگاه سایر افرادی که قصد خرید آن محصول کالا یا خدمات را داشتند
همانگونه که در مقاله بومی سازی استراتژی ها توصیح داده شد، متاسفانه در داخل کشور، فروشگاه ها،شرکتها،سازمانها و حتی بانکهای کشور، صرفا با ترجمه و پیاده سازی الگوهای خارجی بدون توجه به ویژگی های روانشناسی و جامعه شناختی مردم ایران، با ایجاد ساختاری بنام باشگاه مشتریان و کپی برداز از الگوریتم های ایجاد وفاداری، نتیجه مطلوب را نگرفتند
به عنوان نمونه ،تجربه ای شخصی در مورد باشگاه مشتریان یکی از بانکها را مینویسم
حدود ده سال قبل گردش مالی یکی از حسابهای تجاری من ،تقریبا به ۵ میلیارد تومن در سال رسید و تراز ماتده حساب حدود ۱۰۰ میلیون تومان نشان میداد، براسای امتیازاتی که کسب کرده بودم ازطرف باشگاه مشتریان بانک مورد نظر، تماس گرفتند و ضمن تشکر، عنوان نمودند به پاس این گردش مالی ، مبلغ ۵۰۰ هزارتومان وام قرض الحسنه تخصیص یافته که با معرفی یک ضامن میتونم دریافت کنم !
مبلغ گردش مالی و مانده حساب من شاید عدد بالایی نبود اما توجه به این نکته نداشتندکسی با داشتن اون گردش مالی و مانده حساب، آیا وام ۵۰۰ هزارتومانی اونم با ضامن ارزش وقت گذاشتن اصلا دارد؟
الگوریتم های باشگاه مشتریان بایدو حتما با مطالعه کسب و کار مربوط، توجه به ویژگی ها و نیازمندیهای جامعه و مردم در زمان مشخص، طراحی و اجرا شود.
چه بسا حتی الگوریتمی که ۵ سال قبل میتوانست باعث جذب یا نگهداشت مشتری گردد ، در زمان حاضر کارآیی خود را از دست داده باشد.
متاسفانه علیرغم وجود شرکتهای فراوانی که نرم افزارهای و ابزارهای متنوعی برای راه اندازی باشگاه مشتریان در ایران مشغول فعالیت هستند، بدلیل نداشتن استراتژِی مناسب و طراحی نادرست و صرف کپی برداری از نمونه های مشابه ، موفقیت در خور توجهی برای کسب و کارها به همراه نداشته است .
مهمتر از ابزار ، مهمتر از نرم افزار مورد نیاز، طراحی فرآیند های مناسب که براساس نیازهای مردم و ویژگی های خدمات و یا کالای ارائه شده
