پرسونا چیست و چرا بیشتر پرسوناها شکست می‌خورند؟

(بر اساس Buyer Persona Institute)

در بسیاری از سازمان‌ها «پرسونا» وجود دارد، اما اثر ندارد.
علت اصلی این شکست، نه کم‌کاری تیم‌ها، بلکه برداشت اشتباه از مفهوم پرسونا است.

بیشتر پرسوناها به جای آن‌که ابزار تصمیم‌سازی باشند، به پروفایل‌های توصیفی تبدیل شده‌اند:
سن، سمت شغلی، صنعت، علایق عمومی.
این اطلاعات شاید جالب باشند، اما هیچ کمکی به فروش، بازاریابی یا تصمیم‌گیری خریدار نمی‌کنند.

سه روش رایج ساخت پرسونا

طبق چارچوب Buyer Persona Institute، سازمان‌ها معمولاً از یکی از این سه روش استفاده می‌کنند:

1.     نظر تیم‌های داخلی
پرسونا بر اساس تجربه فروش، مارکتینگ یا مدیریت ساخته می‌شود.
این روش سریع است، اما محدود به دانسته‌های قبلی سازمان است و بینش جدیدی تولید نمی‌کند.

2.     داده‌های کمی و ابزارهای تحلیلی
مانند آنالیتیکس، فرم‌ها یا نظرسنجی‌ها.
این داده‌ها نشان می‌دهند «چه اتفاقی افتاده»، اما توضیح نمی‌دهند «چرا خریدار تصمیم گرفته».

3.     مصاحبه با خریداران واقعی
تنها روشی که منطق تصمیم خرید را آشکار می‌کند.
این روش مشخص می‌کند خریدار چگونه فکر می‌کند، از چه می‌ترسد و بر اساس چه معیارهایی انتخاب می‌کند.

Buyer Persona Institute تأکید می‌کند که فقط روش سوم منجر به Insight واقعی می‌شود.

پنج حلقه بینش خرید (5 Rings of Buying Insight)

پرسونای مدرن بر پنج محور اصلی بنا می‌شود:

1.     اولویت‌های خریدار (Priority Initiatives)
چه مسئله‌ای باعث شده خریدار به فکر تغییر بیفتد؟

2.     عوامل موفقیت (Success Factors)
از نگاه خریدار، خرید موفق چه ویژگی‌هایی دارد؟

3.     موانع ذهنی و عملی (Perceived Barriers)
چه ترس‌ها، تردیدها یا محدودیت‌هایی ممکن است تصمیم را متوقف کند؟

4.     مسیر تصمیم‌گیری (Buyer’s Journey)
خریدار در هر مرحله از کجا اطلاعات می‌گیرد و چه کسانی در تصمیم دخیل‌اند؟

5.     معیارهای تصمیم (Decision Criteria)
بر اساس چه معیارهایی بین گزینه‌ها انتخاب نهایی انجام می‌شود؟

جمع‌بندی

پرسونا، اگر درست ساخته شود:

·       ابزار توصیف نیست

·       فایل تزئینی نیست

·       اسلاید ارائه نیست

پرسونا یعنی درک منطق تصمیم خرید.
و بدون این درک، هیچ پیام، کمپین یا پیشنهاد فروشی واقعاً مؤثر نخواهد بود