چرا اندازه‌گیری بازار معمولاً به بن‌بست می‌خورد؟

اگر از شما بپرسند «بازار هدفت چیست؟» احتمالاً این جواب را شنیده‌اید:

«همه.»

همه می‌توانند مشتری ما باشند.
همه به این محصول نیاز دارند.
بازار خیلی بزرگ است.

این جواب در ظاهر امیدوارکننده است، اما در عمل معمولاً یک نشانه‌ی خطر است؛ نشانه‌ی اینکه هنوز بازار را واقعاً نمی‌شناسیم.

در چنین موقعیتی معمولاً سراغ مدل TAM، SAM، SOM می‌رویم. مدلی کلاسیک که قرار است به ما کمک کند اندازه‌ی بازار را بفهمیم و تمرکز منابع داشته باشیم. اما همین‌جا یک سوءتفاهم رایج شکل می‌گیرد: استفاده از این مدل بدون داده‌ی واقعی.

در این مقاله، اول خیلی شفاف می‌گوییم TAM، SAM و SOM دقیقاً چه هستند و چه کاری برای ما می‌کنند؛ و بعد نشان می‌دهیم چرا بدون دیتا، این مدل بیشتر شبیه یک تزئین اسلاید می‌شود تا ابزار تصمیم‌گیری.

TAM چیست؟ (Total Addressable Market)

TAM یعنی کل بازاری که در بهترین حالت ممکن می‌توانید به آن بفروشید.

اگر هیچ محدودیتی نداشتید:

• نه محدودیت جغرافیایی

• نه محدودیت فنی

• نه محدودیت قانونی

• نه محدودیت منابع

TAM پاسخ می‌دهد به این سؤال:
«اگر همه‌چیز ایده‌آل باشد، این کسب‌وکار چقدر می‌تواند بزرگ شود؟»

مثال:
اگر نرم‌افزار مدیریت هتل می‌فروشید، TAM شما تمام هتل‌های کشور است.

کارکرد واقعی TAM:

• دید بلندمدت می‌دهد

• برای ارائه به سرمایه‌گذار مفید است

• افق رشد را نشان می‌دهد

مشکل رایج:
TAM معمولاً با حدس، آمار کلی یا داده‌های ثانویه ساخته می‌شود. برای تصمیم‌های عملیاتی امروز، به‌تنهایی کاربردی ندارد.

SAM چیست؟ (Serviceable Available Market)

SAM یعنی بخشی از TAM که واقعاً می‌توانید به آن خدمت بدهید.

اینجا پای واقعیت وسط می‌آید:

• جغرافیا

• زیرساخت

• قوانین

• توان تیم

مثال:
از بین تمام هتل‌های کشور، فقط هتل‌های ۳ ستاره به بالا که:

• اینترنت پایدار دارند

• در شهرهای بزرگ هستند

• امکان پرداخت و قرارداد دارند

کارکرد واقعی SAM:

• محدوده‌ی واقع‌بینانه رقابت

• جایی که استراتژی بازاریابی معنا پیدا می‌کند

مشکل رایج:
SAM هم اگر از دل تجربه‌ی بازار نیاید، فقط یک فیلتر ذهنی روی TAM است، نه یک بازار واقعی.

SOM چیست؟ (Serviceable Obtainable Market)

SOM یعنی بخشی از SAM که در ۱۲ تا ۱۸ ماه آینده واقعاً می‌توانید از آن مشتری بگیرید.

اینجا دیگر سؤال «می‌شود؟» نیست؛ سؤال این است:
«می‌توانیم بفروشیم؟»

مثال:
۵۰ هتل مشخص در تهران که:

• تصمیم‌گیرشان را می‌شناسید

• دسترسی مستقیم دارید

• رقیب در آن‌ها ضعیف است یا نیست

کارکرد واقعی SOM:

• هدف عملیاتی تیم فروش

• مبنای برنامه‌ی بازاریابی

• نقطه‌ی شروع یادگیری بازار

SOM جایی است که عددها باید به اسم، تماس و جلسه تبدیل شوند.

مسئله‌ی اصلی: مدل بدون دیتا

در بسیاری از سازمان‌ها، مدل TAM/SAM/SOM این‌طور استفاده می‌شود:

• چند عدد کلی جمع می‌کنیم

• نمودار می‌کشیم

• نتیجه می‌گیریم «بازار بزرگ است»

اما وقتی می‌پرسید:

• اولین مشتری دقیقاً کیست؟

• کدام صنعت یا منطقه اولویت دارد؟

• از کجا شروع کنیم؟

پاسخی وجود ندارد.

اینجاست که باید صادق بود:
اگر نتوانید SOM را مشخص کنید، احتمالاً هنوز بازار را نمی‌شناسید.
نه به‌خاطر ضعف مدل؛ به‌خاطر نبود داده‌ی واقعی.

جمع‌بندی موقت

مدل TAM، SAM، SOM یک ابزار خوب است؛ اما نه برای حدس زدن.
این مدل زمانی کار می‌کند که:

• به داده‌ی واقعی تکیه کند

• از تجربه‌ی بازار تغذیه شود

• به تصمیم عملیاتی منجر شود

اما اگر دیتا در دسترس نباشد چه؟
اگر سازمان بگوید «همه مشتری ما هستند» و عدد ندهد چه باید کرد؟

اینجا نقطه‌ای است که باید مسیر را عوض کرد.
نه از بالا به پایین، بلکه از پایین به بالا.

در مقاله‌ی بعدی، دقیقاً به همین مسیر می‌پردازیم: وقتی دیتا نداری، چرا و چطور باید از SOM شروع کنی.