تب داغ برندینگ (Branding) بر موج نابخردی های پیش بینی پذیر !
نویسنده: امیرحسین صبورطینت
همه می گویند: "امروزه، عصر مشتری مداری است" . از فیلسوف و اساتید MBA و بزرگان کسب و کار و کارآفرین بگیر تا مردم کوچه و بازار ! شاید هم باشد. ولی لطفا تا قبل از پایان مطالعه این یادداشت، بر منکرش لعنت نفرستید !
تردید، بد نیست. عامل تمام پیشرفتهای بشری، شک و تردید به مفروضات بوده است. بیایید یک بار هم که شده از منظر تردید به جمله مذکور بیندیشیم. به نظرم شواهدی هم هست که نشان دهد این شک و تردید، غیرمنطقی هم نیست. چند شاهد می آورم:
شاهد اول : اقتصاد رفتاری
دانش اقتصاد رفتاری می گوید بشر امروز، لزوما در تصمیمات اقتصادی، منطقی عمل نمی کند. حتی اگر تحصیل کرده و همه چیز دان باشند. آقای دن آریلی می گوید انسان های قرن بیست و یکم، در تصمیمات اقتصادی و خرید خود از برندهای مختلف (محصول یا خدمت) به نحو پیش بینی پذیری، نابخردند (رفرنس: کتاب نابخردی های پیش بینی پذیر). ریچارد تیلر در کتاب "سقلمه" نیز همین را می گوید. به ذکر یک مثال از کتاب اول بسنده می کنم و تو خود حدیث مفصل بخوان از این مجمل. در یک آزمایش، یک قرص خاص که ثابت شده بود هیچ تاثیر دارویی مثبت و مفیدی ندارد در 2 بسته بندی مختلف به داروخانه هایی عرضه شد. یکی با بسته بندی معمولی و ارزان. دیگری همان قرص ولی با بسته بندی شیک و گران. به نظرتان نتیجه چه بود ؟ شاید باورش برایتان سخت باشد. گروه دوم، گزارش دادند میگرن ایشان خوب شده است !! گروه اول گزارش دادند دارو تاثیری نداشته است. آقای دن آریلی اسم این خطاری رفتاری را "خطای قدرت قیمت" نام می نهد. مثالهایی از این نابخردی ها که در این کتابها ذکر شده زیاد است و اگر علاقه مند هستید پیشنهاد می کنم آنها را مطالعه کنید. آری، مشتریان نابخردی دارند. حال اگر یک کمپانی/شرکت/فرد از این نابخردی برای فروش محصولات و خدمات به اصطلاح "برند" ولی در واقع FAKE یا غیر اصیل خود بهره برداری کند دیگر نمی توان گفت "مشتری مداری". شاید بهتر باشد بگوییم "نابخردی مداری" .
شاهد دوم: نتایج سرچ موتور جستجوی گوگل
برای پاسخ به این دغدغه و سوال، دنبال مقالات یا محتواهایی بودم در ارتباط با این که "یک مشتری خدمات، چگونه می تواند اصالت و صداقت یک برند را ارزیابی کند؟" . با کلیدواژگانی دقیق سرچ کردم ولی به نظرتان نتیجه چه بود ؟ تقریبا تا 5 صفحه اول گوگل، آنچه ظاهر شد این بود که : "چگونه ارزش برند کمپانی (محصول یا خدماتم) را برای مصرف کننده بالا ببرم؟" ! پرواضح است که مشکل از موتور جستجوی هوشمند گوگل نبوده بلکه مشکل این بوده که مقاله و محتوای بسیار اندکی در این خصوص در محیط وب وجود دارد. به عبارتی، اکثر محتواهای علمی به شرکتها مشاوره می دهند که چگونه برند شوند ولی کمتر به مشتریان مشاوره می دهند که چگونه برندهای FAKE یا غیر اصیل را تشخیص داده و آنها را ارزیابی کنند.
شاهد سوم: قدرت تبلیغات
شکی نیست که تبلیغات، یک دانش مفید و قدرتمند است ولی اگر بر موج "نابخردی های پیش بینی پذیر" مشتریان سوار شود، بر ضد "مشتری مداری" عمل می کند. مثلا گرچه "کوکاکولا" عالی است و نگارنده این یادداشت هم خودش خیلی کوکا می نوشد، اما دلیل نمی شود وقتی برند "کوکاکولا" آورده می شود، بجای اینکه تعدادی مریض دیابتی روی تخت بیمارستان در ذهن تداعی شود، تعدادی جوان ورزشکار شاداب در ذهن تداعی شود !! اما واقعیت این است که آنچه در ذهن اکثر مشتریان این برند تداعی شده، همان جوانان ورزشکار شاداب بوده است!
شاهد چهارم: جادوی شبکه های اجتماعی
قدرت شبکه های اجتماعی در تقویت برند یک محصول/شرکت/شخص، اعجاب آور است و یک حوزه دانشی به نام "دیجیتال مارکتینگ" بر همین مبنا پدیدار شده است. ایرادی هم ندارد. فناوری در خدمت بازاریابی. اما تاثیرات "ضد مشتری مداری" آن را که نمی توان نادیده گرفت. می توان ؟ یک موبایل هوشمند و یک حساب کاربری در اینستاگرام و بزن بریم LIVE !! اینفلوئنسرها از طریق هنر و بازاریابی حسی، مخاطب جذب می کنند و نه لزوما با دانش خود. تعداد ارائه دهندگان محتوا در بستر شبکه های اجتماعی بالا رفته است. اما این لزوما باعث تقویت مشتری مداری نمی شود بلکه فقط انتخاب اصیل را سخت تر و مشتری را گیج تر می کند.
Instagram: Amirhossein_sabour
