توی نوشته قبل درباره مدل‌های کسب‌وکار تحول‌آفرین صحبت کردم و درباره این گفتم که چجوری یه بیزینس‌مدل میتونه تحول آفرین باشه و نوآوری ناپیوسته رو در خودش جا بده و بعد از اون بتونه قواعد بازی رو عوض کنه تا موفقیت خودش رو تضمین کنه.
توی این نوشته که احتمالاً در یک نوشته تموم نشه و بهتر این باشه که در دو قسمت بهش بپردازم (دیگه خودتون عمق اهمیت مطلب رو دریابید! ) ابتدا درباره استراتژی و بعد از اون به تاکتیک‌های ورود به بازار صحبت خواهم کرد.
طبق معمول با سوال‌های بنیادی و مهم شروع میکنم:
و باز هم طبق معمول "چارچوبی" وجود داره که درباره‌اش صبحت میکنم.
مهم نیست چی میسازیم، یا مهم نیست چقدر محصول یا خدمت‌مون عالیه، یا حتی اگه محصولمون سودی برامون نداره، میتونیم مخاطب رو درگیر خودمون بکنیم و اون کشش اولیه رو در محصولمون داشته باشیم.
توی چرخه بازاریابی و فروش، فقط عباراتی هستن که مارو کمک میکنه درباره فرایندی که یک مشتری بالقوه طی میکنه تا از مرحله "آگاهی از برند ما" تا جایی که واقعا میخوان محصول و خدماتمون رو بخرن، فکر کنیم.
و استراتژی‌ها و تاکتیک‌هایی هست که بهتون کمک میکنه یک رویکرد نتیجه‌گرا برای این موضوع ایجاد کنیم.
چیزی که خیلی مهمه اینه که باید بفهمیم چطور میشه این پیشرفت رو اندازه‌گیری کرد.
پس میتونیم بطور مداوم چرخه فروش و بازاریابی رو بهبود داد و راه هایی برای انجامش وجود داره.
مورد بعدی برندسازی، جایگاه‌یابی و پیام‌رسانی هستش. چون بدون این‌ها خیلی سخته که وارد بقیه موارد بشیم.
بعد از این‌ها میشه از تاکتیک‌های دیگه مثل رسانه‌های اجتماعی، روابط عمومی و... استفاده کرد.
کانال‌های مرکزی فروش و بازاریابی بسیار مهمه. برای اینکه با مخاطب‌ها و مشتریان زیادی دست پیدا کنیم به ضرایب نیاز داریم تا توان بازاریابی ما رو چند برابر کنه. این ضرایب همون کانال‌های ما هستن. مثلا دیگران رو ترغیب کنیم که پیامون رو به مخاطب های هدفمون برسونن.
از همه این موارد که بگذریم باید این رو بدونیم که نیاز خیلی شدیدی داریم که مخاطب‌هامون رو بشناسیم و بر این اساس، بخش درستی از بازار رو هدف قرار بدیم و پرسنای مخاطبمون رو کاملا شناسایی کنیم.
موارد کلی که توی این نوشته قراره بهشون اشاره بشه رو متوجه شدیم، حالا برگردیم و درباره جایگاه برند، بخش‌بندی و هدفگذاری بیشتر صحبت کنیم.
برندتون چیه؟ چطور برای خودتون جایگاه‌یابی میکنید؟ بازار هدفی که دنبالش هستین چیه؟ چطور اون رو بخش‌بندی و سازماندهی میکنید؟
منظور از برند فقط نام نیست، موضوع تمام نقاط تماس (Touch Points) و محصول‌هایی که روی اونها تاثیر میذاره.
پس برند شما اون محصول یا خدماتتون نیست. بلکه خود شما به صورت مستقل هستین. چیزی که شما نشون میدین. و وقتی که تیم تشکیل میدین، حالا برند شما میشه افراد تیمتون و چیزی که اونها نشون میدن و بهش اعتقاد و باور دارن. به نوعی میشه فرهنگ سازمانی شما.
اگه برندی میخواین که در سطح جهانی مطرح بشه، باید با استخدام افرادی در سطح جهانی شروع کنین. (مقاله استخدام افراد A+)
بعد از این ها، به نحوه اجراتون بستگی داره. اگه همش یه شعارهایی رو میدین و بهشون عمل نمیکنین، پس برندتون خیلی سریع از بین خواهد رفت. بنابراین اجرا اصلا چیزی نیست که بتونیم ازش بگذریم.
بیاین اول از همه، چشم‌اندازتون رو مشخص کنین. برای تغییر جهان میخوایم چیکار کنیم؟!
وعده بدیم تا انتظارات مشتری از ما مشخص بشه. مثلا بگین ما اپراتور تلفن همراهی هستیم که همه جا رو پوشش میدیم و ارزان‌ترین صورت حساب‌ها رو براتون میفرستیم. با این وعده، انتظارات مشتری رو بالا میبریم و اگه نتونیم به اون ها عمل کنیم عملاً خودکشی کردیم! تعیین چشم انداز، اولین بخش از برند هستش. که متاسفانه خیلی از ما ها در قامت یک استارتاپ، چشم انداز و قولی که میتونیم بهش عمل کنیم رو اشتباه انتخاب میکنیم.
دلیل این اشتباه هم اینه که اغلب کارآفرینان استارتاپی دنبال تغییر جهان هستن و ادعاهای جسورانه‌ای دارن.
مورد بعدی که باید در پروسه برندینگ بهش توجه کنیم، ویژگی‌هاهستش.
ویژگی‌هایی که محصولمون داره و باید اون ها رو تعریف و درباره‌اش توضیح بدیم. ویژگی‌هایی که باعث تفاوت شما میشه و اون ویژگی‌هایی که باعث بهتر شدن محصول شما شده.
ما درباره این ویژگی ها صحبت میکنیم ولی چیزی که مهمه دلیل و مدرکه.
یعنی ما میتونیم ادعا کنیم که محصولمون تمام این ویژگی‌ها رو داره ولی تا زمانی که کسی درباره اون ویژگی صحبت نکنه و در واقع بازخوردی ازش بهتون نده، ارزشی نداره و بی‌معنیه.
باید مشخص کنیم وقتی مردم با شرکت، محصول یا خدمات ما ارتباط برقرار میکنن، از نظر احساسی میخواین به چی فکر کنن؟! یا چه حسی بهشون دست بده؟!
یادتون نره؛ برای اینکه یکپارچگی برند داشته باشیم، به ثبات در هر کاری که انجام میدیم نیاز داریم.
کاری که هر استارتاپ بدونه هیچ هزینه‌ای میتونه انجام بده، اینه که خیلی سریع یک نظرسنجی مشخص از مشتریانش انجام بده و میزان صمیمیت و حس مشتری با خودش رو بسنجه. البته عاملی که میتونه تاثیر زیادی روی ذهنیت مشتری و برندینگ ما بزاره همون فرهنگ سازمانی ما هستش به صورت مفصل توی قسمت‌‌های قبلی این رشته نوشته‌ها بهش اشاره کردم.
چرا؟!
بیاین به بیانیه مایک مارکولا توی سال 1977 درباره فلسفه بازاریابی اپل نگاهی بکنیم...
نکته جالب در این بیانیه استفاده از افعال بسیار احساسی هستش، مثل همدلی کردن. تا حالا درباره همدلی به عنوان چیزی مرتبط با برند فکر کردین؟! اپل این کار رو کرده! اونا میخوان که بهتر از هر شرکت دیگه‌ای نیازهای مشتری رو درک کنن. و به قول استیوجابز که میگفت: "مشتری همیشه در مرکز تفکرات ما هست و اگه مشتری محصول رو دوست نداشته باشه و نتونه ازش استفاده کنه، مشکل ماست نه مشکل مشتری!"
فعل بعدی، ارزش نسبت دادن هستش. مردم از روی جلد کتاب به اون ارزش نسبت میدن!
اپل به این مسئله توجه کرد. حتی در بسته بندی محصولش تا به امروز.
میبینیم که اپل از همون اول، راهی برای تعریف این بخش پیدا کرده و به انتهاش فکر کرده بوده.
مورد بعدی که باید درباره‌اش صحبت کنیم، منحصر به فردبودنه.
منحصر بفرد بودم لزوماً محدود به تکنولوژی نیست. توی موارد زیادی منشأ منحصر بفرد بودن، ممکنه یک مدل کسب و کار باشه.
شاید هدفگذاری روی بخشی از بازار(Targeted Segment) باشه که هیچکس تا حالا اون رو هدف قرار نداده. پس باید دنبال چندین چیز بگردیم که ما رو به موقعیت منحصر بفرد بودن برسونه.
طبیعتاً همیشه موانعی برای ورود وجود دارن. مثلا گوگل به جای اینکه نرم افزار بفروشه، روی درآمد از تبلیغات تمرکز کرد. در مقابلش مایکروسافت وقتی به خودش اومد که دید رقابت با گوگل توی این جنبه خیلی سخت و حتی ناممکن شده! این موفقیت گوگل به خاطر تکنولوژی نبود و با مدل کسب و کار متمایز به این موقعیت و جایگاه رسید و تونست به مایکروسافت حمله کنه.
چالشی که اکثر استارتاپ‌ها دارن اینه که وقتی رقبای بزرگی دارن، رویکرد "سریعتر و ارزون‌تر" خیلی هم پایدار نیست. چون رقیبتون میتونن با راهکارهایی حمله شما رو خنثی کنن.
برای اینکه بتونیم پایداری خودمون رو حفظ کنیم، میتونیم حق اختراع و ... رو داشته باشین. ولی باید به چیزی فراتر از این ها فکر کرد.
مثلا نظرتون چیه که شبکه‌ای رو خلق کنیم و توسعه‌اش بدیم که قبلاً ساخته نشده؟! مثلا شبکه زنجیره تامین، یا شبکه‌ای از کاربران و...
آیا این شبکه قابل دفاع هستش؟!
بیاین درباره فیس بوک فکر کنیم... آیا امکان این که یه پلتفورمی مثل فیسبوک رو راه اندازی کنیم خیلی سخته؟! مسلماً نه.
ولی اگه شبکه‌ای مثل شبکه کاربران فیسبوک رو ساختن کار آسونیه؟! مسلماً نه!
پس چیزی که فیس بوک رو متمایز و رقابت باهاش رو خیلی سخت میکنه، همین داشتن شبکه قوی هستش.
وقتی که میخوایم موردی برای متمایز کردن خودمون انتخاب کنیم، فقط به قابلیت‌های سریعتر و ارزون‌تر فکر نکنین.
توی جدول بالا، دنبال محورهایی باشیم که ما رو متمایز میکنه و توی این محورها دنبال به دست آوردن "فضای سفید(White Space)" باشید. قرارگیری توی این فضا، بهتون این امکان رو میده که یه چیز ارزشمند بسازین.
بیاین تصور کنیم که مدل کسب و کار تحول آفرین که درباره اش صحبت کردیم رو پیدا کردیم. همچنین به یه فناوری تحول‌آفرین هم دست پیدا کردیم تا قواعد بازی رو تغییر بده. و یک بازار رو هم تنظیم کردیم. با پیدا کردن این سه مورد، شک نکنید که یه طوفان بی‌نقص استارتاپی رو راه خواهیم انداخت!
باید این رو هم بدونیم که سرمایه‌گذار توی ارزیابی‌اش دنبال حداقل این سه مورد میگرده. معمولا توی یک استارتاپ بیشتر از یک یا دو مورد پیدا نمیشه!
1- تاثیر روی همخوانی محصول / بازار (Product / Market fit )
2- تاثیر روی بسته‌بندی و قیمت‌گذاری (Packaging and Pricing) مثلا اگه هدف شما B2C باشه، مسلماً روی بسته‌بندی، قیمت و نحوه ارسال محصول شما تاثیر میزاره
3- کانال، توزیع (Channel, Distribution) شما بدون داشتن مجوزهای خاص، نمیتونین به سازمان های دولتی بفروشین پس باید از کانال‌های خاصی عبور کنین.
4- پیام‌رسانی، ارتباطات (Messaging, Communication) باید تشخیص بدیم که پیام‌رسانی و ارتباطات‌مون باید چطور شکل بدیم تا به اون بخش هدف دست پیدا کنیم.
پس همه این موارد به هدفگذاری و بخش‌بندی بستگی داره.
پیشنهاد میکنم برای درک هرچه بیشتر و عمیق‌تر این موضوع به مقاله " جلسه دوم - خلق ارزش‌پیشنهادی قانع کننده" مراجعه کنین و قسمت های مربوط به 3D و 4U رو مطالعه کنین.
حالا مسئله‌ای که خیلی مهم هستش اینه که بتونیم نقطه تقاطع بین اون سه مورد رو پیدا کنیم.
این تقاطع جایی هستش که یک فرصت منحصر به فرد داریم که احتمالا کمتر بهش توجه شده.
برای درک بهتر این موضوع باید به چهارچوبی به اسم MVS (Minimum Viable Segment) حداقل بازار قابل دستیابی اشاره کرد.
ما دنبال جایی هستیم که MVS و MVP (حداقل محصول پذیرفتنی) با هم همپوشانی داشته باشن. اینجوری لازمه که هدف کوچیکتری رو پوشش بدیم.
پس با این هدفگذاری، نیاز به تعریف کوچکتری از محصولمون داریم و نه بزرگتر. تا با این محصول به سراغ بازار بریم.
اگه بتونیم مشتریانی رو جذب کنیم که نیازهای یکسان و مشترکی دارن و به طور متداوم اون نیازهاشون رو برطرف کنیم، هدفگذاری موفقی رو خواهیم داشت و مشتریانمون محصول یا خدمات مارو به بقیه پیشنهاد میدن.
حالا یه قدم بیایم عقب و سوال بپرسیم: "مبنای به دست آوردن نیازهای مشترک چیه؟"
به شکل زیر توجه کنید:
توی این مثال نخواستیم فقط یه اپلیکیشن موبایل بزنیم. بلکه به صورت قدم به قدم مشتریان و مخاطبین‌مون رو تشخیص دادیم و انتخاب کردیم. و در نهایت به هدف اصلی رسیدیم. اپلیکیشنی برای نجات دادن جان انسان‌ها !!!
در این مرحله تمام بخش‌بندی‌ها برای پیدا کردن نیاز حیاتی انجام شده.
حالا میخوام پیشنهاد کنم تا به مقاله "خلق ارزش‌پیشنهادی قانع کننده" مراجعه کنین و بخش "روش‌های تعیین نیازهای مصرف کننده" رو مطالعه کنین.
در نتیجه‌گیری این مقاله باید بگم که خیلی خوبه با تمرکز ، نقطه شروعی رو برای شناسایی مخاطب هدف انتخاب کنیم. متاسفانه این آخرین نکته‌ای هستش که استارتاپ‌ها بهش توجه میکنن و توش مهارت دارن! چون اکثراً شروع میکنیم برای تغییر جهان و چشم‌اندازهای خیلی بزرگی داریم. در حالی که اگه خیلی خیلی خیلی متمرکز شروع کنیم و کمی موفقیت کسب کنیم و بعد اون رو ادامه بدیم، کار خیلی ساده‌تر میشه.
پس اگه میخوایم بزرگ فکر کنیم، اول از خودمون بپرسیم که کجا قراره موفق بشیم و چطور میخوایم اون رو ادامه بدیم...
قسمت بعد، بخش دوم تعیین استراتژی ورود به بازار خواهم بود.
پس لطفاً همراه من در این سری‌نوشته‌ها باشید...
