در محیط دیجیتال پر سرعت و رقابتی امروزی، کسب‌وکارها باید بدانند که چگونه استراتژی‌ها و کمپین‌های بازاریابی مؤثرتری ایجاد کنند که با نرخ‌های بالاتر لیدها را به مشتری دائمی تبدیل کنند.
مدل بازاریابی(STP) می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند که مخاطبان خود را تقسیم‌بندی کنند، بازار خود را هدف قرار دهند و محصول یا خدمات خود را به گونه‌ای طراحی کنند که باعث افزایش فروش آن شود.
در این مقاله، با مدل بازاریابی STP، اهمیت آن و مراحلی که برای استفاده از آن باید انجام دهید، آشنا خواهید شد. همچنین نمونه هایی را معرفی خواهم کرد، تا بهترین شیوه ها را برای ایجاد کمپین بازاریابی STP خود را پیدا کنید.
در بازاریابی، STP مخفف بخش بندی(segmentation)، هدف گذاری(targeting) و موقعیت یابی (positioning) است. این یک فرمول سه مرحله‌ای است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا مخاطبان خود را تقسیم‌بندی کنند، خریداران مناسب را هدف قرار دهند و محصولات خود را برای ایجاد بیشترین تأثیر قرار دهند.
قبل از مدل STP، بازاریابان در درجه اول بر روی تولید محصولات بدون درک بازار یا مخاطبان خود تمرکز داشتند. اما این رویکرد نتایج خوبی برای کسب‌وکارها به همراه نداشت. در جستجوی یک تکنیک بهتر، فیلیپ کاتلر مدل STP را در سال 1969 اختراع کرد و معتقد بود که این “جوهره بازاریابی استراتژیک” است.
امروزه بسیاری از بازاریابان از مدل بازاریابی STP پیروی می کنند تا کمتر بر روی محصولات خود تمرکز کنند و بیشتر بر روی نیاز های مشتری تمرکز کنند. به این ترتیب، بازاریابان می توانند همدلی بیشتری با تجربه مشتری و چالشهای آنان داشته باشند، که اغلب منجر به تبدیل بیشتر سرنخ به مشتری می شود.
اجرای یک استراتژی بازاریابی STP می تواند به کسب و کار شما کمک کند تا جایگاه قوی تری در بازار هدف خود پیدا کند.
هدف مدل بازاریابیSTP این است که مشتری را در خط مقدم استراتژی بازاریابی شرکت قرار دهد. بدون تقسیم‌بندی، هدفگذاری و موقعیت‌یابی، کمپین‌های بازاریابی برای مصرف‌کنندگان بسیار عمومی و بی‌جهت خواهند بود. خوشبختانه STP فرمولی محکم برای درک نقاط درد مشتریان و برآورده کردن انتظارات آنها ارائه می دهد.
برندهایی که از مدل بازاریابی STP پیروی می کنند، طیف وسیعی از مزایا را درک می کنند که برخی از آنها عبارتند از:
1- بازاریابی برندها نمی توانند همه افراد روی کره زمین را هدف قرار دهند. با مدل STP، افرادی را که با آنها صحبت می کنید محدود می کنید. مرحله تقسیم‌بندی تضمین می‌کند که کسب‌وکارها گروه‌های مختلف را در مخاطبان خود جدا کرده و پیام‌ها را مطابق با نیازهای هر گروه سفارشی می‌کنند. این امر به شما آزادی را میدهد که پیام‌های فوق‌العاده‌ای بنویسید که برای مخاطبان بزرگ و عمومی امکان‌پذیر نیست.
2- تقسیم بندی مخاطبان به شما این امکان را می دهد که فقط بر روی کانال هایی تمرکز کنید که مخاطبان شما از آنها استفاده می کنند. مدل STP به جای صرف زمان و پول برای کانال‌هایی که تبدیل به مشتری نمی‌شوند، به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا تلاش‌های خود را با تمرکز بر کانال‌هایی که به احتمال زیاد باعث بازگشت سرمایه می‌شوند، ساده‌تر کنند.
3- هنگامی که مخاطبان خود را بشناسید، می توانید محصولاتی را ایجاد کنید که به طور خاص برای مشکلات و نیازهای آنها طراحی شده اند. مدل STP می تواند به شما در شناسایی مشتریان مناسب برای گروه های متمرکز و سایر اشکال تحقیقات بازار کمک کند، که می تواند منجر به فروش بهتر محصولات شود.
4-. همه یک مشتری ایده آل برای برند شما نخواهند بود. اگر تیم فروش شما از تعقیب سرنخ‌های که تبدیل به مشتری نمی‌شوند خسته شده‌اند، مدل STP می‌تواند هم کیفیت سرنخ و هم ارزش طول عمر مشتری را از سرنخ‌های تولید شده توسط بازاریابی بهبود بخشد.
5-هدف قرار دادن یک مخاطب عمومی پرهزینه و وقت گیر است و معمولاً منجر به تبدیل های زیادی نمی شود. اما با مدل STP، کسب‌وکارها می‌توانند روی کانال‌ها، محصولات و پیام‌هایی تمرکز کنند که برای مخاطبانشان بهترین کارایی را دارند. این تمرکز زمان و بودجه شما را حفظ می کند و در عین حال نتایج را به حداکثر می رساند.
6- تقسیم بندی مخاطب به شما داده های مناسب و مرتبط درباره مشتریان ایده آل میدهد. با داشتن اطلاعات باکیفیت، می توانید تصمیمات مبتنی بر داده بگیرید که جهت حرکت شما را تنظیم می کند.
7-مشتریان به پیام های بیش از حد شخصی و هدفمند پاسخ مثبت می دهند. با گذشت زمان، این می تواند به شرکت شما کمک کند تا بخش بزرگ تری از بازار را ایجاد کند و در نهایت به یک بازیگر کلیدی در صنعت تبدیل شود.
برندها از مدل بازاریابی STP برای تمرکز کمتر بر روی محصول خود و تمرکز بیشتر بر روی مخاطبان خود استفاده می کنند. در حالی که می توانید از مدل STP در کنار هر استراتژی بازاریابی استفاده کنید، به ویژه برای بازاریابی دیجیتال مفید است.
تقسیم‌بندی مخاطب، هدف‌گیری و موقعیت‌یابی در یک محیط دیجیتال آسان‌تر است، بنابراین جای تعجب نیست که بسیاری از کسب‌وکارها مدل بازاریابی STP را با استراتژی‌های دیجیتال ترکیب می‌کنند.
می توانید از مدل بازاریابی STP با بازاریابی دیجیتال از طریق مراحل زیر استفاده کنید:
برای پیاده سازی مدل STP، کسب و کارها از فرمول STEP پیروی می کنند. نام اختصاری اشتباه است زیرا در این فرمول سه مرحله ای “E” وجود ندارد این روش فقط یک راه آسان برای به خاطر سپردن مراحل اصلی است.
فرمول STEP این است:
این فرمول یک نکته مهم را نشان می دهد: تقسیم بندی و هدف گذاری شما بر موقعیت برند شما تأثیر می گذارد. در عمل، این به این معنی است که هر بخش مورد نظر شما موقعیت متفاوتی خواهد داشت. می‌توانید انتظار داشته باشید که ترکیب پیام‌رسانی و بازاریابی شما بر اساس افرادی که با آنها صحبت می‌کنید متفاوت باشد.
در STP مخفف تقسیم بندی S (segmentation) است.در بازاریابی، تقسیم‌بندی، مخاطبان عمومی یک شرکت را بر اساس ویژگی‌های مشترک به دسته‌هایی تقسیم می‌کند.
تقسیم بندی مفید است زیرا مخاطبان شما را بر اساس ویژگی های خاص به گروه های کوچکتر تقسیم می کند. از آنجایی که کسب و کارها نمی توانند محصولات خود را به طور یکسان برای همه تبلیغ کنند، تقسیم بندی به شما وضوح بیشتری در مورد افرادی می دهد که بیشترین سود را از راه حل های شما می برند.
به عنوان مثال، اگر در یک نمایندگی خودرو بازاریابی می‌کنید، بخش‌های مختلفی را برای افرادی که خودروهای اسپرت، سدان و شاسی‌بلند رانندگی می‌کنند ایجاد می‌کنید. خریدار که یک خودروی اسپرت می‌خرد با شخصی که یک SUV مناسب برای خانواده رانندگی می‌کند متفاوت است. تقسیم بندی این مخاطبان به شما امکان می دهد یک برند واحد را برای انواع مختلفی از خریداران تبلیغ کنید.
برای شروع تقسیم بندی:
شما می توانید مخاطبان خود را بر اساس چندین عامل تقسیم بندی کنید:
بیش از چهار راه برای تقسیم بندی مخاطبان وجود دارد، مانند مرحله زندگی، داده های فنی یا داده های تراکنشی افراد. اما چهار روش ذکر شده در اینجا رایج ترین هستند. شما همیشه می توانید چارچوب منحصر به فرد خود را برای تقسیم بندی مخاطبان خود دنبال کنید.
در STP مخفف هدف گذاری T (targeting) است. مقصود از هدف گذاری این است که در مورد بخش هایی که دارید تحقیق کنید و تعیین کنید که کدام بخش ها بیشترین احتمال را برای تبدیل سرنخ به مشتری دارند. در حالی که هدف قرار دادن چندین بخش به طور همزمان وسوسه انگیز است، ولی باعث آسیب پذیری شما میشود بهتر است بهترین بخش را برای اهداف خود شناسایی کنید و فقط به یک مخاطب برای این کمپین بچسبید.
هدف قرار دادن یک بخش در یک زمان ممکن است محدود کننده به نظر برسد، اما می تواند به شما کمک کند تا تلاش های بازاریابی خود را به طور موثر اندازه گیری کنید. با انتخاب بخش مناسب برای کمپین، علاقه و تبدیل های بیشتری را از سوی مشتریان ایده آل خود مشاهده خواهید کرد.
با این حال نگران نباشید راه‌حل‌های بازاریابی مناسب می‌تواند به شما کمک کند تا بخش‌های مختلف را سریع‌تر هدف‌گیری کنید، که این امکان را به شما میدهد تا تلاش‌های بازاریابی دیجیتال خود را افزایش دهید.
برای یافتن مخاطب هدف مناسب، این معیارها را ارزیابی کنید:
راه‌های دیگری برای یافتن مخاطبان هدف شما وجود دارد از جمله از طریق رقبا در بازار یا ثبات کلی صنعت. اما اینها رایج‌ترین راه‌ها هستند. به راحتی می توانید سایر عوامل هدفمندی را که برای کسب و کار شما منطقی هستند دنبال کنید.
مدل بازاریابی STP اساساً یک فرمول سه مرحله‌ای است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا مخاطبان خود را تقسیم‌بندی کنند، خریداران مناسب را هدف قرار دهند و محصولات خود را برای ایجاد بیشترین تأثیر قرار دهند.
در STP مخفف موقعیت یابی(positioning) P است. موقعیت یابی به نحوه مشاهده مشتریان از محصول شما اشاره دارد.
در آخرین مرحله از مدل STP، شما از بینش‌های به‌دست‌آمده از تقسیم‌بندی و هدفگذاری برای تصمیم‌گیری در مورد نحوه ارتباط محصول خود با مخاطبان انتخابی خود استفاده خواهید کرد. به عنوان مثال، اگر متوجه شدید که مخاطبی را هدف قرار می‌دهید که از هزینه‌ها آگاه است، می‌توانید محصول خود را به عنوان یک کالا با ارزش بالا معرفی کنید که مشتری به مزیت دیگری غیر از قیمت فکر کند.
بسیاری از برندها نقشه های موقعیت یابی را برای کمک به این مرحله از مدل STP ایجاد می کنند. نقشه موقعیت یابی دو گزینه مجزا را در یک طیف مقایسه می کند.
به عنوان مثال، اگر برای یک شرکت اسباب‌بازی کودکان کار می‌کنید، می‌توانید اسباب‌بازی‌های طبیعی(دوستدار محیط زیست) کودکان را با گزینه‌های مصنوعی در یک محور و قیمت مقرون‌به‌صرفه را با قیمت‌های لوکس مقایسه کنید. راه حل های رقبای خود را در نمودار قرار دهید. شاید یک رقیب اسباب بازی های طبیعی کودکان را با قیمت های لوکس ارائه دهد. هدف یافتن شکافی در موقعیت یابی است که نشان دهنده یک فرصت استفاده نشده در بازار است. شاید متوجه شوید که هیچ کس اسباب بازی های مقرون به صرفه و طبیعی کودکان را ارائه نمی دهد.
راه‌های مختلفی برای موقعیت‌یابی محصول وجود دارد، اما اینها رایج‌ترین عوامل هستند:
نمادین: این عامل به وضعیتی که با داشتن یک محصول به وجود می آید متمایل می شود. برندهای لوکس از موقعیت نمادین برای نشان دادن احساس قدرت، اعتبار و انحصار استفاده می کنند.
عملکردی: این نوع موقعیت یابی تماماً در مورد حل مشکلات است. به نقاط چالشی مشتریان تکیه کنید و محصول خود را برای رفع بزرگترین نیازهای آنها قرار دهید.
تجربی: مردم هنگام استفاده از محصول شما چه احساسی دارند؟ برندهای مختلفی از موقعیت‌یابی تجربی برای بازی در ارتباط عاطفی مشتریان با برندهایشان استفاده می‌کنند.
مثل همیشه، می توانید موقعیت خود را با هر فاکتوری که برای کسب و کار شما بهترین است، سفارشی سازی کنید و محور مطلوب خود را طراحی کنید.
انواع مختلفی از رویکردهای بازاریابی STP وجود دارد، مانند:
بازار عمودی: هدف قرار دادن چندین بخش در یک بازار می تواند به شما کمک کند تا به بخش های کوچکتر در صنعت خود برسید. شما یک محصول یا خدمات خاص را به گونه ای قرار می دهید که برای بخش های مختلف در یک بازار واحد جذاب باشد.
بازار افقی: بازاریابی افقی به جای محدود کردن یک بازار واحد، بر هدف قرار دادن بخش هایی در صنایع مختلف که دارای ویژگی های مشترک هستند، تمرکز می کند. این رویکرد در مشاغل کوچک رایج است.
گسترش خط محصول: اگر می‌خواهید دسترسی شرکت خود را افزایش دهید، برنامه‌های افزودنی خط تولید به شما کمک می‌کند محصولات جدیدی را به عنوان راهی برای یافتن مشتریان جدید اضافه کنید. محصولات جدید به شما این امکان را می دهند که با راه حل های متناسب با نیازهای منحصر به فرد آنها، به بخش متفاوتی از بازار دسترسی پیدا کنید.
تثبیت موقعیت: این نوع بازاریابی STP بر موقعیت یابی یک محصول یا خدمات واحد متمرکز است. مشکلات مشتریان را برجسته می کند و راه حل شما چگونه این نقاط چالشی را حل می کند.
گزینه ای که کسب و کار شما باید انتخاب کند به اهداف، قابلیت های بازاریابی و رقبای شما بستگی دارد.
اگر کنجکاو هستید که بازاریابی STP در زندگی واقعی چگونه به نظر می رسد، این سه مثال نشان می دهد که چگونه برندها می توانند با مدل STP ارتقا پیدا کنند.
پپسی در طول کشمکش سنگین خود با برند رقیب کوکاکولا در دهه 1980، از تقسیم بندی برای دنبال کردن مخاطب ایده آل خود استفاده کرد. سه بخش را در بازار شناسایی کرد:
پپسی روی بخش سوم تمرکز کرد زیرا این مصرف کنندگان ذهن بازتری داشتند. اما پس از اینکه کوکاکولا در سال 1985 نوین کوکا(New Coke) را معرفی کرد و با ناراحتی بسیاری از طرفداران کوکاکولا روبرو شد و وفاداری مشتریان کوکاکولا کاهش یافت، پپسی وارد عمل شد. هدف قرار دادن این بخش از مشتریان سابق کوکاکولا به افزایش 14 درصدی در فروش پپسی منجر شد.
اپل بر بازاریابی STP تسلط داشت زیرا تمام دنیا را هدف قرار نداد. این به دنبال بخشی از افراد مرفه علاقه مند به طراحی، عملکرد و تجمل بود. این شرکت با استفاده از موقعیت‌یابی نمادین و تجربی، خود را به عنوان یک برند ممتاز به بازار عرضه کرد.
تیم بازاریابی اپل به نوآوری و انحصارگرایی متمایل شد تا یک برند با فناوری پیشرفته ایجاد کند. حتی امروزه، کاربران اپل به شدت به شرکتی که آن را یک شرکت فناوری نام تجاری می دانند وفادار هستند.
برخلاف اپل، مک دونالد مصرف کنندگان با درآمد متوسط و پایین را هدف قرار می دهد. مک دونالد با شعارهایی مانند «من عاشق آن هستم» و «ما دوست داریم لبخند تو را ببینیم»، خود را به عنوان گزینه ای در دسترس و مناسب خانواده برای افرادی که می خواهند برای فست فود هزینه کمتری بپردازند، معرفی می کند.
مک دونالد به عنوان یک برند بین المللی، به شدت به بخش بندی و هدف گذاری برای تحقیقات محصول متمایل است. به عنوان مثال، غذاهای محلی را می شناسد و منوهای محلی را طراحی می کند و بر اساس ترجیحات ذائقه مخاطب هدف خود.
اجرای یک استراتژی بازاریابی STP می تواند به کسب و کار شما کمک کند تا جایگاه قوی تری در بازار هدف خود پیدا کند. این مراحل عملی را برای ایجاد یک استراتژی بازاریابی با استفاده از مدل STP دنبال کنید:
دانستن مدل بازاریابی STP می تواند به کسب و کارها کمک کند تا استراتژی ها و کمپین های بازاریابی موثرتری ایجاد کنند که در سطوح بالاتر تبدیل شوند.
وقتی برای شروع آماده شدید، بازار خود را تعریف کنید و مخاطبان خود را تقسیم بندی کنید. از آنجا، باید بهترین بخش را برای کمپین انتخاب کنید، رقبای خود را ارزیابی کنید، موقعیت استراتژیک خود را داشته باشید و یک آمیخته بازاریابی را تعیین کنید تا بتوانید کسب و کار خود را گسترش دهید.
