بهترین راه برای تعامل یک برند با رقبا چیست؟ بسیاری از برندها به جای تایید رقبا، تلاش های بازاریابی خود را منحصراً بر نقاط قوت خود متمرکز می کنند و زمانی که به طور علنی در مورد برندهای رقیب صحبت می کنند، معمولاً آنها را مورد انتقاد قرار می دهند. به عنوان مثال، تبلیغات تلویزیونی «Mac vs. PC» را در نظر بگیرید که یک کاربر تنومند و کت و شلوار پوشیده رایانه شخصی را در مقابل یک کاربر جوان‌تر هودی پوش مک قرار می‌دهد. یا چندین دهه "Cola wars" بین پپسی و کوکاکولا. و نبردهای جاری در میان آبجوهای سبک.
این رویکرد قابل درک است، اما تنها گزینه نیست. به عنوان مثال، پلی‌استیشن و ایکس‌باکس آشکارا به نینتندو (Nintendo) بابت راه‌اندازی سیستم بازی جدید سوییچ تبریک گفتند، اوریو (Oreo) پیامی شوخ‌آمیز در توییتر به اشتراک گذاشت که نشان می‌داد کیت‌کت‌ها (KitKat) مقاومت‌ناپذیر هستند، و نیویورک تایمز حتی از یک آگهی تمام صفحه برای تشویق خوانندگان به مشورت با دیگران استفاده کرد. در دنیایی که مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای از پیام‌های تفرقه‌انگیز و شرم‌آور خسته شده‌اند، جای تعجب نیست که مصرف‌کنندگان از این لحن مهربان‌تر و مثبت‌تر قدردانی کنند. اما البته، این سوال باقی می‌ماند: آیا تمجید از رقبا به سودآوری شما آسیب می‌زند یا برندها می‌توانند رویکرد انتقاد را در پیش بگیرند و همچنان رقبا را شکست دهند؟
پژوهشگران مجموعه ای از 11 آزمایش را با نزدیک به 4000 مصرف کننده برای بررسی این سوال انجام دادند و متوجه شدند که وقتی یک برند از یک رقیب تمجید می کند، مصرف کنندگان نگرش مثبت تری نسبت به برند ایجاد می کنند و این تغییر نگرش مستقیماً در تمایل مصرف کنندگان برای خرید محصولات این برند منعکس می شود.
در یک مطالعه، پژوهشگران به یک گروه از مصرف‌کنندگان یک توییت (ساختگی) نشان دادند که در آن کیت‌کت توئیکس (Twix) را ستایش می‌کرد: «توئیکس، چه رقیب یا نه، 54 سال فعالیت شما را تبریک می‌گویم! حتی ما می توانیم اعتراف کنیم که توئیکس خوشمزه است.» همچنین به گروهی از مصرف کنندگان توییتی را نشان دادند که در آن کیت کت به سادگی به محصولات خود اشاره می کرد: "روز خود را با یک خوراکی خوشمزه شروع کنید!" یازده روز بعد، با همه شرکت کنندگان تماس گرفته و از آنها پرسیدند که در 11 روز گذشته چه نوع شکلاتی خریداری کرده اند. میزان خرید کیت کت در گروهی که توییتی را که در آن کیت کت توئیکس را ستایش کرده بود به آنها نشان داده شده بود 34% بیشتر از گروه دیگر بود. نکته مهم این است که مصرف‌کنندگان صرف نظر از اینکه کدام توییت را دیده‌اند، به یک اندازه احتمال دارد که توئیکس را خریداری بکنند، که نشان می‌دهد Twix از لحاظ فروش از دریافت ستایش کیت‌کت سودی نبرده است.
سپس این مطالعه را با برندهای مختلف در صنایع غذایی، اشتراک‌گذاری ماشین، لوازم جانبی، رسانه‌ها و صنایع فناوری تکرار کردند و به طور مداوم دریافتند که مصرف‌کنندگان علاقه بیشتری به خرید از برندهایی نشان می‌دهند که رقبای خود را تحسین می‌کنند. آنها همچنین دریافتند که این تأثیر عمدتاً ناشی از ادراک مصرف کنندگان از اعتماد به یک برند است. وقتی یک برند رقبای خود را تحسین می کرد، مصرف کنندگان احساس می کردند که نام تجاری متفکرتر، مهربان تر و قابل اعتمادتر است. در نتیجه، مصرف‌کنندگان بیشتر با این برندها در رسانه‌های اجتماعی درگیر شدند، روی تبلیغات بیشتری کلیک کردند، نگرش‌های مثبت‌تر و احساس ارتباط قوی‌تری با این برندها گزارش کردند و در نهایت محصولات بیشتری از این برندها را خریداری کردند.
البته این استراتژی برای برخی از برندها بهتر از سایر برندها عمل می کند. به عنوان مثال، پژوهشگران تأثیر تمجید از یک رقیب را با برندهای انتفاعی و غیرانتفاعی (NPO) آزمایش کردند و متوجه شدند که در حالی که هر دو نوع سازمان پس از به اشتراک گذاشتن ستایش مثبت‌تر دیده می‌شوند، برندهای انتفاعی بیشترین سود را بردند. این احتمالاً به این دلیل است که به طور متوسط، برندهای انتفاعی نسبت به برندهای غیرانتفاعی کمتر قابل اعتماد تلقی می‌شوند، بنابراین مصرف‌کنندگان شگفت‌زده شدند و بنابراین شدیدترین واکنش را نسبت به تمجید از برندهای انتفاعی نشان دادند. علاوه بر این، متوجه شدند که این رویکرد تنها در صورتی کار می‌کند که برند از یک رقیب تمجید کند، تمجید از یک نام تجاری نامرتبط هیچ تأثیری نداشت. به عنوان مثال، در یک مطالعه، کمپین بازاریابی‌ای به مصرف کنندگان نشان داده شد که در آن یک شرکت عینک از یک برند همبرگر تمجید می کرد. از آنجایی که دریافت کننده ستایش یک رقیب نبود، این تمجید نتوانست تصویر یا فروش برند عینک را افزایش دهد.
پژوهشگران همچنین دریافتند که مصرف‌کنندگانی که به طور کلی نسبت به تبلیغات علاقه‌ای ندارند، بیشترین واکنش مثبت را در مورد یک برند زمانی که رقبای خود را تحسین می‌کنند، نشان می‌دهند. این احتمالاً به این دلیل است که این مشتریان تمایل دارند احساسات مثبت کمتری نسبت به برندها داشته باشند، و بنابراین وقتی شاهد ابراز صمیمیت یک برند با تمجید از یک رقیب هستند، تأثیر قابل توجهی بر برداشت آنها از برند می گذارد.
در نهایت، هیچ راه حل یکسانی وجود ندارد و هر سازمانی باید رویکردی را تعیین کند که برای برند و مشتریان منحصربه‌فردش مؤثرترین و معتبرترین احساس باشد. اما تحقیقات نشان می‌دهد که تمجید از رقبا می‌تواند به طور قابل‌توجهی برای برندها، هم از نظر ادراک مصرف‌کنندگان و هم از نظر فروش پایین، سودمند باشد. بعلاوه، در دنیایی که به طور فزاینده ای بدبینانه و مملو از درگیری است، برای برندها ضرری ندارد که کمی جنبه مثبت به این ترکیب اضافه کنند.
اگر شما هم موارد مشابهی را سراغ دارید که در آن یک برند از برند رقیب تمجید کرده است، در این پست به اشتراک بذارید.
منبع:
