حفاظت از ارزش یک برند باید یکی از مسئولیت های کلیدی یک مدیر اجرایی باشد. برای مثال، شرکت‌ها نرم‌افزار حفاظتی را خریداری می‌کنند و از لیست‌های سیاه استفاده می‌کنند تا ناشران و تاییدکنندگان مشکوک را از نمایش برندشان بازدارند. اما چه اتفاقی می‌افتد وقتی نام تجاری در محیطی که بازاریاب قادر به کنترل آن نیست به‌طور نامناسبی نمایش داده شود؟
این دقیقاً همان چیزی است که در 18 مارس 2022 برای برند ایتالیایی لورو پیانا (بخشی از شرکت کالاهای لوکس LVMH) اتفاق افتاد. در طول یک تجمع تلویزیونی که در تلویزیون دولتی روسیه در جشن تهاجم غیرمحبوب و توهین آمیز روسیه به اوکراین برگزار شد، رئیس جمهور ولادیمیر پوتین یک نیم تنه پوست حیوانات از برند Loro Piana به ارزش 14000 دلاری پوشید. این نیم تنه توسط کارشناسان مد شناسایی شد و Loro Piana به شدت در رسانه های اجتماعی مورد انتقاد قرار گرفت.
در حالی که وضعیت در روسیه در حال حاضر وخیم است، برای شرکت‌ها غیرعادی نیست که خود را در موقعیت‌هایی بیابند که محصولاتشان به طور ناگهانی با یک شخصیت عمومی، رویداد یا افراد مشهور غرق در رسوایی یا تراژدی شود. بر اساس تحقیقاتی که در مورد رویدادهای گذشته انجام دادیم، به این نتیجه رسیدیم که شرکت ها باید با پرسیدن سه سوال زیر شروع کنند:
در این مقاله، ما سعی می‌کنیم چندین گزینه برای کاهش حوادثی که از ارتباط ناخواسته با یک شخصیت عمومی منفی ناشی میشود را به برندها ارائه کنیم.
تحقیقات قبلی نشان داده است که تأیید افراد مشهور بر فروش و حتی بازده سهام تأثیر می گذارد. دلیل آن خیلی تعجب آور نیست: مصرف کنندگان برندها را مطابق با تصویری که آن برند ایجاد می کند، انتخاب می کنند و یک الگوی عمومی مثبت مرتبط با برند شما به تسهیل این مقایسه کمک می کند. هنگامی که مردم با نام تجاری شما ارتباط نامطلوب برقرار می کنند، و هر چه بیشتر این اتفاق بیفتد، یا مدت طولانی تری ادامه یابد، خطر ایجاد ارتباط منفی بین برند شما و یک چهره بحث برانگیز توسط مصرف کنندگان، بیشتر می شود.
نمونه های این موضوع زیاد است. آندرس برینگ برویک، تروریست نروژی که در سال 2011، 77 نفر را به قتل رساند، حداقل دو بار با ژاکت های LaCoste در جلوی دوربین ها دیده شد. ویدئوهای تبلیغاتی داعش به طور مرتب وانت و شاسی بلندهای تویوتا را نشان می دهد. الگوی طرح چک برند بربری نیز به طور مطلوبی توسط طرفداران پرحاشیه فوتبال پذیرفته شده بود، اما یک گروه که خود را «پسرهای بربری» می نامیدند، هنگام حمله به هواداران رقیب در مسابقه ای در ساندرلند بین انگلیس و ترکیه، یک کلاه بیسبال با الگوی امضای چک بربری به سر کردند؛ در نتیجه، میخانه ها و رانندگان تاکسی بریتانیا در آغاز هزاره شروع به ممنوعیت مشتریانی کردند که بربری می پوشیدند.
1. دعوی قضایی را در نظر بگیرید
بسته به جایی که ارتباط غیرعمدی رخ داده است، می توانید راه های قانونی را برای جلوگیری از نمایش لوگوهای برند شما در تلویزیون یا در رویدادهای عمومی توسط یک چهره عمومی دنبال کنید. با این حال، اگر رویداد در یک کشور خارجی رخ دهد (به ویژه اگر قدرت خارجی متخاصم باشد) مسیر قانونی احتمالاً بی ثمر خواهد بود.
حتی اگر لوگوهای برند شما قابل مشاهده نباشد، مخاطبان ممکن است محصولات شما را بشناسند و این خبر را منتشر کنند که محصول با یک چهره یا رویداد بحث برانگیز مرتبط است. ظاهراً استایلیست‌های شخصی پوتین برچسب‌های لباس‌های او را پاره می‌کنند تا توجهی که به برندهای گران‌قیمتی که او میپوشد جلب نشود. اما حتی بدون لوگو، مصرف کنندگان اغلب ویژگی های متمایز محصول برندهای برتر را تشخیص می دهند.
2. دسترسی به محصولات را محدود کنید
تامین کنندگان در اکثر کشورها این حق را دارند که انتخاب کنند با چه کسی معامله کنند و چه کسی را نداشته باشند. تویوتا رویه هایی را برای محافظت از یکپارچگی زنجیره تامین و سیاستی برای عدم فروش خودرو به خریداران بالقوه ای که ممکن است خودروهای خود را برای فعالیت های شبه نظامی یا تروریستی استفاده یا تغییر دهند، در نظر گرفته است. برند ورزشی انگلیسی Lonsdale از تحویل لباس به مغازه های مرتبط با افراط گرایان در آلمان خودداری کرد.
اما متوقف کردن افراد از پوشیدن یا به دست آوردن محصول یک برند معمولاً غیرممکن است. هر کسی می تواند یک محصول را از طریق یک واسطه یا در یک بازار دست دوم خریداری کند. پیر لوئیجی لورو پیانا، نایب رئیس برند Loro Piana، به یک روزنامه ایتالیایی گفت که پوشیدن این ژاکت توسط پوتین "خجالت ایجاد می کند." پیانا گفت: «معلوم است که ما در کدام طرف هستیم. اوکراینی‌ها از حمایت اخلاقی و عملی ما برخوردار خواهند بود.
3. محصولات را حذف یا تغییر دهید
اگر می‌توان ارتباط‌های منفی را تنها به یک محصول یا عنصر برند مرتبط کرد، می‌توانید سبد برند را تغییر دهید یا حتی یک خط محصول را متوقف کنید. این حرکت ممکن است به معنای درآمد کمتر در کوتاه مدت باشد، اما می تواند به محافظت از سلامت برند در بلندمدت کمک کند.
بربری تصمیم گرفت الگوی چک را کمتر و کمتر نشان دهد. در حالی که لباس‌های آن برای چندین سال، طرح‌های جسورانه‌تری را برای جذب رهبران بالقوه مد و تجدید تصویر لوکس برند معرفی می‌کرد. این شرکت حتی تولید کلاه بیسبال خود را که در میان The Burberry Boys محبوب بود، متوقف کرد.
4. پیش نویس یک پاسخ قوی
هر زمان که رویدادهای بالقوه تأثیرگذار بر شهرت رخ می دهد، مهم است که یک واکنش روابط عمومی قوی ایجاد کنید و اوضاع را تحت کنترل بگیرید. ابتدا باید مشخص کنید که چه کسی تایید کننده رسمی برند است و چه کسی نیست.
اگر مدیریت نگران باشد که اظهارات به تنهایی کافی نیستند، یک کمپین بازاریابی می تواند به اصلاح مجدد ادراک برند کمک کند. کمپین‌های رسانه‌ای جدید می‌توانند تاثیرات مثبتی داشته باشند و به مردم در مورد کاربر برند موردنظر یا رفع هرگونه تحریف تصویر کاربر کمک کنند.
بربری برای بازگرداندن تدریجی طراحی چک تاریخی خود و تقویت ارتباط مخاطبان مورد نظر، در سال‌های اخیر به دنبال همکاری با طراحان و تأثیرگذاران مشتاق بود.
برند Lonsdale ابتکاراتی در روابط عمومی اعمال کرد که برخلاف ایدئولوژی های مورد حمایت افراط گرایان بود. در حدود سال 2003، این برند کمپین تبلیغاتی "Lonsdale Loves All Colors" را راه اندازی کرد که مدل های مد را با پیشینه های مختلف به تصویر می کشید و از رویدادهای طرفدار مدارا و باشگاه های ورزشی با گرایش چپ حمایت می کرد. این اقدامات از چشم مردم دور نماند. معترضان ضد نژادپرستی تصمیم گرفتند از لونزدیل حمایت کنند و شروع به پوشیدن این برند کردند و در نتیجه تصویر کاملا راست افراطی را مخدوش کردند.
برند Abercrombie & Fitch پس از اینکه متوجه شدند یکی از بازیگران سریال جنجالی Jersey Shore شروع به پوشیدن لباس های آنها کرده است، پیشنهاد داد که به اعضای بازیگر پول بدهد تا هرگز لباس های آن را روی آنتن نپوشند. در حالی که بعید بود که این پیشنهاد هرگز توسط بازیگران جدی گرفته شود، این یک حرکت روابط عمومی هوشمندانه بود زیرا یک رویداد احتمالاً منفی را به تبلیغات مثبت تبدیل کرد.
مدیران می توانند از مثال های گفته شده درس بگیرند. برخی از مواردی که پیشگیری می کنند عبارتند از:
* فوراً از هر چهره عمومی غیررسمی، سلبریتی یا طرفداران گروهی فاصله بگیرید.
* نشان دهید که به افرادی که ممکن است از هرگونه اقدام نامطلوب مرتبط با سفیر نام تجاری یا گروه کاربری ناخواسته رنج ببرند اهمیت می دهید (همانطور که لورو پیانا انجام داد و به حمایت از مردم اوکراین اشاره کرد).
* در مورد هیچ گونه تأثیر مالی که ممکن است شخصیت یا گروه عمومی مضر روی برند شما بگذارد (مثلاً کاهش یا افزایش درآمد فروش) اظهار نظر نکنید.
* ابتکارات روابط عمومی (الگوهای نقش مثبت، کمپین های تبلیغاتی که تصویر مورد نظر را تقویت می کنند) را در نظر بگیرید که قادر هستند ارتباط نامطلوب ضمنی نام تجاری را جبران کنند.
تایید نام تجاری ناخواسته ممکن است اجتناب ناپذیر باشد. انجام کار درست می تواند پرهزینه باشد و به صبر و پشتکار نیاز دارد. پس از اینکه Lonsdale از افراط گرایان فاصله گرفت، فروش در آلمان 35 درصد کاهش یافت. علی‌رغم تلاش‌های مداوم این برند، به نظر می‌رسد همچنان بسیاری از اروپایی‌ها این برند را با راست افراطی مرتبط می‌دانند.
خوشبختانه، اقداماتی وجود دارد که می توانید برای کاهش آسیب احتمالی انجام دهید. حتما با وکلای خود مشورت کنید، یک پاسخ قوی روابط عمومی برنامه ریزی کنید و تمام تلاش خود را بکنید تا موقعیت منفی را به تبلیغات مثبت تبدیل کنید. حتی اگر تلاش‌های کاهش‌دهنده شما با شکست مواجه شد، بهتر است برنامه ریزی کرده باشید تا پشیمان باشید.
منبع:
