تصور کنید در دهه ۱۳۳۰ شمسی (۱۹۵۰ میلادی) زندگی میکنید. شرکتها محصولات خود را بدون نیازسنجی بازار تولید میکنند و تبلیغات یکطرفه در رادیو، تلویزیون و روزنامهها تنها راه اطلاعرسانی است. این دوران، نقطهی آغازین نسلی مدرن از بازاریابی بود: نسل اول بازاریابی.
فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی، در آثار خود نسلهای مختلف بازاریابی را معرفی کرده و نشان داده که چگونه این مفاهیم از تمرکز صرف بر محصول (نسل اول بازاریابی) به تمرکز بر مشتری (نسل دوم) و سپس ارزشهای انسانی (نسل سوم و چهارم) تحول یافته است.
در این پست نسل ۱.۰ بازاریابی را بررسی خواهیم کرد، تأثیرات آن بر کسبوکارهای امروزی را تحلیل میکنیم و در نهایت به این موضوع میپردازیم که چرا بازاریابان نباید در این نسل متوقف شوند. در طول مسیر، بخشهایی از کتابهای معتبر و مثالهای واقعی را نیز اضافه میکنم تا این بحث عمیقتر و ملموستر شود.
بازاریابی نسل اول را میتوان دوران طلایی تولید انبوه دانست؛ دورانی که شرکتها باور داشتند اگر محصولی با کیفیت و قیمت مناسب بسازند، مشتریان خودبهخود برای خرید آن صف خواهند کشید.
فیلیپ کاتلر در اینباره میگوید:
در این دوره، شرکتها محصول را تولید میکردند و سپس به دنبال مشتری برای آن میگشتند. در این رویکرد، احساسات و نیازهای عمیق مشتریان جایی نداشت.
یکی از بارزترین نمونههای این تفکر، در زمان تولید پیکان در ایران بود. زمانی که ایرانناسیونال (ایرانخودرو کنونی) این خودرو را تولید کرد، رقابت چندانی در بازار داخلی وجود نداشت. مشتریان گزینههای زیادی برای انتخاب نداشتند، بنابراین تمرکز اصلی بر تولید انبوه و کاهش هزینهها بود.
همین استراتژی را هنری فورد نیز با مدل T در آمریکا اجرا کرد. او جملهی معروفی دارد:
مشتریان میتوانند هر رنگی از مدل T را داشته باشند، به شرطی که سیاه باشد!
این جمله نشان میدهد که در بازاریابی نسل اول، تنوع و شخصیسازی محصول تقریباً وجود نداشت.
بازاریابی نسل اول را میتوان دوران طلایی تولید انبوه دانست؛ دورانی که شرکتها باور داشتند اگر محصولی با کیفیت و قیمت مناسب بسازند، مشتریان خودبهخود برای خرید آن صف خواهند کشید. این طرز تفکر، که در نیمهی اول قرن بیستم رواج داشت، بر مبنای اصل «فقط تولید کن، مردم میخرند» استوار بود.
در این دوران، تمرکز اصلی شرکتها بر تولید انبوه محصولات بود، نه شناخت نیازهای مشتری. شرکتها ابتدا محصولی را تولید کرده و سپس برای فروش آن به دنبال مشتری میگشتند. این مدل در شرایطی که رقابت کم بود، موفقیتآمیز به نظر میرسید.
بازاریابی در این دوران بیشتر به معنای تبلیغات یکطرفه بود. برندها از طریق تبلیغات در رسانههای سنتی مانند روزنامه، رادیو و بعدها تلویزیون، پیامهای تبلیغاتی خود را منتشر میکردند، اما فضایی برای تعامل مستقیم با مشتریان وجود نداشت.
در بازاریابی نسل اول، مفهوم تحقیقات بازار یا بسیار ابتدایی بود یا اصلاً مورد توجه قرار نمیگرفت. شرکتها باور داشتند که بهتر از مشتریان میدانند چه چیزی برای آنها مناسب است.
در این دوران، مشتریان به دلیل کمبود گزینههای جایگزین، به برندها وفادار میماندند. این وفاداری نه به دلیل تجربهی مشتریمحور، بلکه به دلیل نبودن رقابت گسترده و انتخابهای محدود بود.
افزایش بهرهوری و کاهش هزینهها
ایجاد برندهای قدرتمند و ماندگار
پایهگذاری اصول اساسی بازاریابی مدرن
بیتوجهی به نیازهای عمیق مشتریان
نبود تعامل دوسویه با مشتریان
عدم انعطافپذیری و محدودیت در شخصیسازی
۱. محصول مهم است، اما کافی نیست
۲. بازاریابی یکطرفه دیگر پاسخگو نیست
۳. شخصیسازی یک ضرورت است
۴. تجربهی مشتری، کلید موفقیت است
بازاریابی نسل اول همچنان در برخی صنایع کاربرد دارد. بهعنوان مثال، کسبوکارهایی که محصولات عمومی و مقرونبهصرفه تولید میکنند (مانند صنایع غذایی و دارویی)، همچنان از اصول این نسل بهره میبرند. اما در دنیای رقابتی امروز، برای ماندگاری در بازار، کسبوکارها باید به نسلهای پیشرفتهتر بازاریابی روی بیاورند.
آیا کسبوکار شما هنوز در بازاریابی نسل اول گیر کرده است؟ اگر بله، زمان آن نرسیده که تغییر کنید؟
