احتمالا در مورد قیف بازاریابی یا Marketing Funnel شنیدید.
چرا قیف؟ قیف دهانه بزرگی دارد و هر چه قیف به انتها نزدیکتر می شود، از قطر دهانه کاسته می شود.
ابتدای این مسیر را می توان جایی دانست که مشتریان بالقوه، مخاطبین صفحات اجتماعی، بازدیدکنندگان نمایشگاه یا افرادی که محصول یا تبلیغ شما را می بینند وارد این مسیر یا مراحل می شوند و بعد از طی مسیری، تبدیل به مشتری و در ادامه مشتری وفادار و طرفدار می شوند.
نکته ای را هم عرض کنم که در مورد مراحل قیف بازاریابی تفاوت های کوچکی در برخی منابع ذکر شده، مثلا در برخی منابع با فروش تمام شده است و در خصوص وفاداری چیزی ذکر نشده یا برخی مراحل در هم ادغام شده اند و ... . آنچه مهم است تعداد یا عناوین نیست، مفاهیم و اقدامات است.
در این مرحله با استفاده از روش ها و ابزار مختلفی تلاش می کنیم که آگاهی از برند یا محصول را بالا ببریم. البته افزایش تعداد مخاطبین در این مرحله لزوما به معنای موفقیت در مراحل بعدی نیست، اما بسیار مهم است. حتی اگر بنابر اعتقاد برخی بازاریابان، این افزایش آگاهی را فقط صرفا در جامعه هدفمان (مخاطبین) هم ایجاد کنیم، باز هم بهتر است تعداد بیشتری را در همان جامعه هدف آگاه سازیم. چرا؟ چون درصدی از این افرادی که آگاه می شوند، توجهشان جلب می شود و در نهایت هم بخشی از آنها خرید می نمایند.
کمپین های مختلف، تولید محتوی در فضای مجازی، فعالیت در شبکه های اجتماعی و نظایر اینها از جمله فعالیت هایی است که برای افزایش آگاهی به عنوان اولین مرحله قیف بازاریابی انجام می شوند.
2. توجه یا Consideration
در این مرحله افرادی که از مرحله یک با محصول یا برند آشنا شده اند، در حال بررسی این هستند که مساله یا نیازشان را چگونه می توانند حل کنند. اینجا نقش محتوی بسیار پُررنگ می شود.
ایجاد محتواهایی متناسب با شرایط مخاطب.
اینکه در جستجوی چیست؟ نیازش چیست؟ مساله او چیست؟ محصول یا خدمت شما چه منافعی برای مخاطب دارد؟ نیاز یا مساله مخاطب را چگونه برطرف می نماید؟
به این صورت مشتری می تواند بر اساس منافع محصول یا خدمتی که شما ارایه می دهید، انتخاب نماید.
محتوی هم در مرحله اول (آگاهی) مهم است و هم در مرحله توجه.
اگر در این مرحله و بخصوص برای محتوی، وقت بگذارید و هزینه متناسب و معقول انجام دهید، به احتمال زیاد تبدیل مخاطب به خریدار، اتفاق می افتد.
3. تبدیل یا Conversion
در این مرحله اقداماتی انجام می شود که مخاطبی که آگاه شده و توجهش جلب شده را به خریدار تبدیل کند.
در واقع در این مرحله مخاطب تصمیم گرفته که این محصول یا سرویس برای وی مناسب است، لذا نباید مخاطب را از دست داد. یعنی به هر صورت باید مخاطب را فوری و در کوتاه ترین و آسان ترین مسیر به خرید هدایت کرد.
هر اقدامی در این مرحله که مخاطب را دچار مکث طولانی کند یا او را به بخش یا مرحله دیگری ارجاع دهد که مخاطب آن را سخت یا مانع ببیند، می تواند تبدیل مخاطب به خریدار را با چالش مواجه کند.
مثلا، در برخی از سایتهای فروش اینترنتی، بعد از اینکه مخاطب محصول را انتخاب می کند، فرمهای ثبت نامی باز می شود و اطلاعاتی از مخاطب دریافت می شود که بعضا مخاطب در همان مرحله خرید را رها می کند و این فروشگاهها با حجم زیادی از سبدهای خرید مواجه هستند که نهایی نشده اند. اگر این اطلاعات به دلایلی برای شما ضروری یا مهم هستند، باید با برنامه ریزی بهتر در مراحل سفر مشتری، این اطلاعات را در جای مناسب از او اخذ کنید. به نحوی که مشتری خرید را رها نکند.
4. وفاداری یا Loyalty
در این مرحله، مشتری برند یا محصول یا شرکت شما را در اولویت قرار می دهد و به رقبایتان ترجیح می دهد.
در مرحله وفاداری، مشتری صرفا بخاطر اینکه شما به او یادآوری می کنید (مثل نوتیفیکیشن ها و پیام ها و ...) خرید نمی کند، بلکه محصول یا برند یا شرکت شما را دوست دارد که خریدش را تکرار می کند.
البته در این مرحله ارایه تخفیف های خاص به مشتریان قبلی (وفادار)، ارایه پیشنهادات جدید، حفظ ارتباط دائمی و ... در وفادار ماندن و ایجاد تکرار خرید موثر است.
اما، باید توجه کنیم مشتری شما در یک مرحله بخصوص وفادار نشده است. مشتری در همه مراحل قیف، اگر سفر خوبی داشته باشد، اطلاعات خوب و مفیدی را به سهولت و با تجربه خوب دریافت کرده باشد، خرید خوبی را انجام داده باشد، خدمات خوبی دریافت کرده باشد و حتی پیام ها و ... ، به شما وفادار می شود.
شاید وفادار سازی کمی هزینه داشته باشد، اما قطعا از هزینه های جذب مشتری جدید کمتر است.
5. طرفداری یا Advocacy
این مرحله از وفاداری هم فراتر است و مشتری شما بسیار فراتر از یک مشتری و حتی مشتری راضی نقش ایفا می کند.
در این مرحله، مشتریان طرفدار، با استفاده از قدرت تبلیغات دهان به دهان (که در فضای مجازی امروزی شاید بتوان اشتراک گذاری، انتشار مطالب در صفحات شخصی و عمومی و درج نظرات در ذیل مطالب مرتبط را مشابه همان تبلیغات دهان به دهان سنتی دانست) از برند، محصول یا شرکت در مقابل هجمه ها، شبهات، انتقادات بی اساس و ... دفاع می کنند یا به ترویج می پردازند.
نقش طرافداران از فروشندگان و تبلیغ کنندگان بسیار مهم تر و پُررنگ تر است. چون شخص سومی که تجربه خرید یا استفاده از محصولات شما را داشته، بدون دریافت پول و معمولا در شبکه اطراف مرتبط با خود (که به نوعی به او اعتماد دارند) تبلیغ یا بهتر بگوییم معرفی و دفاع را انجام می دهد، برای شنوندگان (یا خوانندگان و بینندگان مطالب او) باورپذیرتر.
طرفداران به مرحله اول یعنی آگاهی یا همان Awareness نیز کمک می کنند.
در مطلب بعدی درخصوص برخی شاخص های قیف بازاریابی صحبت می کنیم.
