نوشتن برای محتواپیشه‌ها، دردناک‌ترین کار دنیاست؛ البته بعد از فرو کردن یک چاقو در چشم چپ! هر طرف را که بگیری، یک جای دیگرش می‌تواند دخلت را بیاورد. و مقدمه نوشتن هم که پاشنه‌ی آشیل ماجراست.
اصلا می‌خواهم یک بار این کلیشه‌ها را کنار بگذارم. چه نیازی به مقدمه هست؟ می‌روم سر اصل مطلب!
فقط قبلش سنگ‌هایمان را وا بکنیم. اگر درمورد OKR چیزی نمی‌دانید، جای اشتباهی آمده‌اید. قصد ندارم از ب بسم‌الله شروع کنم و یک تیتر تکراری هم بزنم که «OKR چیست». پیش‌نیاز مطالعه‌ی این نوشته، آشنایی با مفهوم کلی OKR در سازمان است و این مطلب، وقتی به کارتان می‌آید که OKR را بشناسید، قانع شده باشید که می‌خواهید از آن استفاده کنید (یا مدیرتان مجبورتان کرده باشد) و حالا دنبال یک راهنمای شسته‌رفته و کامل از نحوه‌ی تنظیم OKR محتوا باشید.
امروز می‌خواهیم با هم روند فرایند تعیین OKR بازاریابی محتوایی را بررسی کنیم؛ چند نمونه ببینیم و بعد هم اشتباهات پرتکرار را بخوانیم.
اولین مرحله، شرکت در جلسه‌ی اولِ OKR سازمانی است. چرا که OKRهای تیم محتوا، باید در راستای رسیدن به اهداف‌های اصلی سازمان باشند. نمی‌شود پشتتان را بکنید به بقیه و قایمکی هرچه دلتان می‌خواهد را انتخاب کنید و به کسی هم نگویید که داستان از چه قرار است.
پس هیچ‌وقت قبل از اینکه اهداف کلی سازمان برای بازه‌ی مد نظر را بشناسید، به سراغ تعیین OKR برای بازاریابی محتوایی نروید.
نکته: بازه‌ها معمولا به صورت فصلی (سه ماهه) و یا چهار ماهه انتخاب می‌شوند. شرکت‌های بزرگ، معمولا بازه‌های کوچک‌تر را انتخاب می‌کنند و شرکت‌های کوچک، بازه‌های بزرگ‌تر را. (چون تغییرات در شرکت‌های کوچک، معمولا لاکپشتی اتفاق می‌افتند و برای گرفتن نتایج محسوس، باید کمی بیشتر صبر کنید.)
نکته: اگر در سازمان خبری نیست و خودتان می‌خواهید برای تیم محتوا OKR تعیین کنید، پس دستتان باز است. هرچه دل تنگتان می‌خواهد، بنویسید. (البته که بهتر است قبلش با مدیر مارکتینگ و یا مدیر شرکت صحبت کنید تا مزه‌ی دهنشان را بفهمید)
تجربه به من ثابت کرد که بهترین راه این است: بعد از جلسه‌ی بزرگ سازمانی، یک جلسه طوفان فکری تنظیم کنید. هم‌تیمی‌های محتوا (و شاید یکی دو نفر از تیم مارکتینگ) را در جریان هدف جلسه بگذارید و یکی دو روز به آن‌ها فرصت بدهید تا فکر کنند.
بعد جلسه را تشکیل بدهید.
نکته: هدف جلسه این نیست که OKR محتوا را ببندید و تمام ... در این جلسه صرفا به ایده‌های دیگران گوش بدهید. شاید نکته‌ای به ذهنشان رسیده باشد که از چشم شما دور مانده است.
اگر زیادی خسته شدید، جلسه را تمام کنید و یک جلسه‌ی دیگر برای فردا ست کنید (همانطور که فهمیدید، من خیلی هول هستم و می‌خواهم زرنگ کلاس باشم و هرچه زودتر پروژه را ببندم. و البته که شما می‌توانید دندان روی جگر بگذارید و یکی دو روزی صبر کنید.)
در قدم بعدی، باید دو بخش را مشخص کنید:
1. اهداف (Objectives): آنچه می‌خواهید در پایان دوره به آن برسید.
2. نتایج کلیدی (Key Results): راه رسیدن به هدف (در قالب پارامتر‌هایی قابل اندازه‌گیری)
مهم است که این دو مرحله را به ترتیب پیش بروید. در قدم اول باید با هم‌تیمی‌هایتان، اهدافی انتخاب کنید که با اهداف شرکت همخوانی داشته باشند. مثلا اگر هدف شرکت در این بازه، افزایش آگاهی از برند باشد، شما هم باید روی همین موضوع تمرکز کنید و فقط جنبه‌هایی از بازاریابی محتوایی را هدف بگیرید که باعث افزایش آگاهی از برند می‌شوند. معمولا انتخاب 3 الی 5 هدف کفایت می‌کند.
این اهداف باید شفاف و کمی بلندپروازانه باشند تا انگیزه‌ی لازم را برای تیم ایجاد کنند. (بد نیست که نظری هم به چارچوب اسمارت داشته باشید و اهدافتان را بر اساس این سیستم هم بسنجید.)
نکته‌ی مهم درباره‌ی OKR محتوا این است که هرچه انتخاب می‌کنید، باید به صورت عددی قابل اندازه‌گیری باشد. البته که تقریبا هرچیزی در مارکتینگ و فروش قابل اندازه‌گیری است؛ اما بخشی از این ماجرا هم به ابزارهای شما برمی‌گردد. اگر ابزارهای زیادی در اختیار ندارید و فقط از سرچ کنسول و آنالیتیکس استفاده می‌کنید، طبیعتا بعضی از KPIهای محتوا از رادار شما خارج هستند.
هدف کلی که مشخص شد، باید شاخص‌های مناسب را پیدا کنید. برگردیم به همان مثال قبلی، افزایش آگاهی از برند. برای رسیدن به این هدف، باید روی شاخص‌هایی مثل ایمپرشن، ترافیک ورودی به وب‌سایت، تعامل در شبکه‌های اجتماعی (social Media Engagement)، انتشار رپورتاژ در رسانه‌هایی که مخاطب هدف در آن قرار دارند و یا انتشار مقاله‌ی مهمان تمرکز کنید. در این حالت تمرکز روی شاخص‌هایی مانند افزایش نرخ تبدیل ایمیل، نادرست هستند (چرا که در راستای هدف اصلی نیستند).
نکته: وسعت OKR خروجی‌تان را بر اساس منابع و بودجه‌ای که در اختیار دارید، انتخاب کنید. اگر تیم محتوایتان کوچک است و یا بودجه‌ی نسبتا زیادی ندارید، به یک یا دو شاخص کلیدی اکتفا کنید. انتخاب شاخص‌ها هم باید بر اساس بودجه باشد. طبیعتا اجرای یک کمپین رپورتاژی یا اینفلوئنسر مارکتینگ، نسبت به فعالیت در رسانه‌های خودتان (وب‌سایت و شبکه‌های اجتماعی)، هزینه‌های بالاتری دارد. (نگران نباشید، در ادامه بیشتر مثال می‌زنم تا موضوع روشن‌تر شود)
هدفتان هرچه باشد جزء یکی از این سه دسته قرار می‌گیرد: تولید محتوا، انتشار محتوا، توزیع محتوا
می‌توانید برای وبلاگ، سوشال مدیا و ایمیل مارکتینگ هدف‌گذاری کنید (بیایید پادکست را هم جز سوشال حساب کنیم). گاهی اوقات، تیم برگزاری وبینار هم زیرمجموعه‌ی تیم محتوا هستند (البته در ایران، همینکه محتوای سوشال را با تیم محتوا هماهنگ کنند، باید کلاهمان را بندازیم هوا. اما به هر حال، اگر بخش وبینارها را هم تیم محتوا مدیریت می‌کند، پس می‌توانید برای آن هم برنامه‌ای داشته باشید).
سعی کردم اینجا، لیست کاملی از شاخص‌ها را برایتان بنویسم:
می‌توانم تا صبح بولت بگذارم و ادامه بدهم، اما بگذارید این موارد را در بخش مثال‌ها بررسی کنیم. آنجا قرار است سیر تا پیاز OKR محتوایی را دربیاوریم.
حالا نوبت انتخاب بازه‌هاست. اولش وقت بگذارید و اعداد مربوط وضعیت فعلی‌تان را مشخص کنید. بعد باید هدف نهایی برای خروجی دوره را مشخص کنید. مثلا ایمپرشن وب‌سایت ما در حال حاضر، 5 هزار است و می‌خواهیم بعد از پایان دوره 20 هزار باشد.
نکته: اعداد نهایی در OKR طوری انتخاب می‌شوند که رسیدن به نتیجه‌ی صد در صدی، غیرممکن باشد. اگر هدفی را انتخاب کنید که 100 درصد به آن برسید، یعنی اهدافتان به اندازه‌ی کافی جاه‌طلبانه نبوده‌اند و بدون تلاش و پیشرفت خاصی، به آن‌ها رسیده‌اید. اهداف بیش از حد جاه‌طلبانه هم ممنوع هستند. چرا که انگیزه‌تان برای تلاش را از بین می‌برند. بهترین حالت این است: روند رشد فعلی را پیدا کنید. پیش‌بینی کنید که اگر سیستم بر همین اساس ادامه پیدا کند، تا پایان دوره به چه میزان ایمپرشنی (یا هر شاخص دیگری) خواهید رسید. و بعد، عدد به دست آمده را 20 الی 40 درصد بالاتر ببرید. این میزان افزایش هم باز به میزان بودجه و شدت تلاش‌هایی که می‌خواهید انجام بدهید، بستگی دارد.
اول از همه، باید با تیم مارکتینگ هم‌کاسه شوید (حتی اگر در شرکت شما، تیم محتوا جدا از تیم مارکتینگ فعالیت می‌کند، بهتر است که یک بار خروجی‌تان را برایشان ارائه کنید و نظر بپرسید). حالا شرکت باید جلسه‌ی دیگری تشکیل بدهد که تمام تیم‌ها OKRهایشان را در آن ارائه کنند و نظر سایر دپارتمان‌ها را بپرسد و در صورت لزوم، برنامه‌ی خودشان را تغییر بدهند.
بعد از این چکش کاری‌ها، دیگر وقتش شده که هرکسی برگردد سر کارش و برای رسیدن به اهدافش تلاش کند.
حالا وقتش شده که نامه‌ی اعمالتان را آماده کنید. من معمولا یک فایل پاورپوینت برای ارائه نتایج OKR درست می‌کنم. یک گزارش تصویری می‌سازم و وضعیت در ابتدای دوره و وضعیت بعد از اتمامش را خیلی خلاصه می‌نویسم.
نکته: تمامی فایل‌ها را ذخیره کنید. این فایل‌ها، راهنمای شما برای دوره‌های بعدی هستند. پس حتی کوچک‌ترین نکات را درج کنید. مثلا اگر متوجه شدید که یک ترند فصلی در پایان سال وجود دارد که روی خروجی‌ها تاثیر می‌گذارد (که برای 99 درصد بیزینس‌ها اینطور است)، در گزارش بنویسیدش تا سال بعد، دوباره خطا نروید.
چرا این بخش را اینجا گذاشتم؟ خواستم که کل پروسه OKR نویسی را با هم تمام کنیم تا روند ماجرا از دستتان خارج نشود. حالا مثال‌های OKR محتوا را برایتان می‌گذارم.
قصدم این بود که این کار را در یک جدول شسته‌رفته انجام بدهم، اما ویرگول قابلیت درج جدول ندارد، پس قرار است که با یک متن طولانی مواجه شوید :)
نکات:
- اعداد خیالی هستند.
- برخی از دستاوردها، ممکن است به یک یا چند هدف مرتبط باشند. اینکه در یک سطر قرار داده شده‌اند، به این معنی نیست که فقط همانجا تاثیرگذارند.
- همانطور که قبلا هم صحبت کردیم، قرار نیست با یک دست، هزار هندوانه بردارید. سعی کردم مثال‌های زیادی بگذارم؛ اما قرار نیست که شما تمام این‌ها را برای یک فصل OKR محتوا انتخاب کنید و گور خودتان را بکنید.
- به بزرگی خودتان ببخشید که بیشتر اصطلاحات را فارسی نوشته‌ام و معادل انگلیسی و رایج‌شان را درج نکردم.
هدف (Objective): بهبود کیفیت وبلاگ
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
هدف (Objective): بهبود نرخ تبدیل
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
هدف (Objective): افزایش ترافیک ارگانیک
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
هدف (Objective): بهبود سئوی محتوا
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
هدف (Objective): افزایش لینک‌سازی‌های خارجی
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
مواردی که درمورد سئو نوشتم، همه مربوط به سئوی محتوا بودند؛ در خصوص سئوی تکنیکال، اطلاعاتی ندارم و آن را بخشی از بازاریابی محتوایی هم نمی‌دانم، پس همین‌قدر تارگت درخصوص سئو را از من بپذیرید.
هدف (Objective): افزایش فروش محصولات
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
هدف (Objective): بهبود کیفیت ایمیل‌ها و تلاش‌های ایمیل مارکتینگ
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
اولش خواستم فقط مواردی را بگذارم به نقش محتوا در سوشال مدیا مرتبط باشند. اما تقریبا از تمام موارد مرتبط با سوشال مدیا، یک نمونه گذاشتم تا دید کامل‌تری داشته باشید.
هدف (Objective): افزایش نرخ تعامل
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
هدف (Objective): افزایش فروش
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
هدف (Objective): افزایش نرخ دنبال‌کنندگان
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
هدف (Objective): افزایش افزایش نرخ ثبت‌نام/ افزایش میزان فروش محصول
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
هدف (Objective): بهبود کیفیت محتوای کانال‌های مارکتینگی
شاخص‌های کلیدی (Key Results):
1. جوگیر شدن و تنظیم اهداف بزرگ (سنگ بزرگ نشانه‌ی نزدن است)
2. بی‌توجهی به منابع (مالی و انسانی)
3. تخمین اشتباه ریسک (ریسک خیلی بالا یا تقریبا صفر)
4. انتخاب تعداد زیادی از اهداف یا انتخاب اهداف نادرست
5. نامرتبط بودن اهداف به هم (و یا به OKR سازمانی)
6. انتخاب اهدافی که به صورت عددی قابل اندازه‌گیری نیستند
7. تخمین اشتباه شاخص‌های پایان دوره
8. بازبینی نکردن روند پیشرفت، قبل از اتمام دوره
9. ناامید شدن و رها کردن OKR پس از مدتی
موارد اول را که قبل‌تر و در حین صحبت‌هایمان بررسی کردیم. می‌خواهم درخصوص دو مورد آخر صحبت کنم.
اول اینکه سیستم را به امید خدا رها نکنید. سعی کنید بازه‌هایی را برای بازبینی روند رسیدن به اهداف تعیین کنید. مثلا اگر نتایج کارتان را آخرِ هر ماه بررسی و دیتاها را ثبت می‌کنید، کمی زمان بگذارید و فرایند پیشرفت OKR را هم بررسی کنید (بسته به بزرگی سیستم بازاریابی محتوایی، ممکن است تا یک روز کاری کامل، از شما وقت بگیرد). شاید بتوانید چاله‌چوله‌ها را پیدا کنید، روند مثبت‌تری را پیش بگیرید و نرخ رشد را بهتر کنید.
دوم اینکه، احتمال خطا همیشه هست. به علاوه ما در کشوری زندگی می‌کنیم که حتی فردا را هم نمی‌شود پیش‌بینی کرد، چه برسد به 4 ماه بعد؛ ولی ناامید نشوید. هر چه از دستتان برمی‌آید را انجام بدهید. اگر اوضاع بر وفق مراد پیش نرفت، هرچه خارج از کنترلتان بود (و یا هر نکته‌ی دیگری) را می‌توانید در گزارش‌های نهایی OKR محتوا درج کنید. این موضوع باعث می‌شود که در بازه‌ی بعدی، از آن‌ها جلوگیری کنید.
این هم از این ... امیدوارم هرچه لازم بود را برایتان نوشته باشم. حرف را خیلی نپیچاندم تا برای همه قابل درک باشد. اگر به نظرتان بخشی را جا انداختم، یا چیزهای بیشتری هست که می‌خواهید در مورد هدف‌گذاری در بازاریابی محتوایی و OKR بدانید، همین زیر بنویسید تا گپ بزنیم.
