نرخ خالص ترویج برند کارفرمایی از منابع داخلی سازمان و لایه‌های آن

نرخ خالص ترویج برند کارفرمایی از منابع داخلی سازمان یک معیار مفید و مهم برای ارزیابی مشارکت کارکنان سازمان در روند رشد و توسعه برند کارفرمایی بخش‌های مختلف زنجیره ارزش است که به صورت اجمالی میزان رضایت و خوشحالی پرسنل از فعالیت در سازمان و احتمال پایداری آنها در ماه یا سال‌های آینده کاری و توصیه اشتغال در موقعیت‌های مختلف شغلی سازمان را نشان می‌دهد.

نظرسنجی اخیر موسسه مشاوره مدیریتی گالوپ، نشان می‌دهد بنگاه‌های اقتصادی با نرخ eNPS بالا با مشکلات منابع انسانی و اختلالات ارتباطی بسیار کمتری از بنگاه‌های اقتصادی که نرخ خالص ترویج برند کارفرمایی از منابع داخلی سازمان‌شان پائین بوده مواجه شده اند.

بر این اساس eNPS بیش از 8 درصد تاثیر مثبت بر روی بهره‌وری این بنگاه‌های اقتصادی داشته و بروز اختلالات در زمینه منابع انسانی و ارتباطات سازمانی را بیش از 21 درصد کاهش داده است؛ در همین پیوند نرخ خالص ترویج برند کارفرمایی از منابع داخلی سازمان، 29 درصد مزیت‌های برند کارفرمایی این بنگاه‌های اقتصادی را برجسته‌تر نشان داده است.

به بیان دیگر نرخ خالص ترویج برند کارفرمایی از منابع داخلی سازمان یا eNPS نشان‌دهنده سطوح تعامل کارکنان در بخش‌های مختلف زنجیره ارزش با برند سازمان و یکدیگر است.

در حقیقت نرخ خالص ترویج برند کارفرمایی از منابع داخلی سازمان یک شاخص مهم در مدیریت برند سازمان است که نشان دهنده تأثیر فعالیت‌ها و رویکردهای استراتژیک عملیاتی سازمان یا بنگاه اقتصادی در حوزه‌های مختلف نظیر تبلیغات در راستای توسعه ترویج برند سازمانی یا برجسته‌سازی مزیت‌های برند کارفرمایی شرکت است؛ برهمین اساس این نرخ و تبعات و اثرات آن برای هر شرکتی که در این زمینه تحلیل، ارزیابی و عملیات می‌کند به دو لایه اصلی پنهان و آشکار تقسیم می‌شود.

لایه آشکار:

لایه آشکار نرخ خالص ترویج برند کارفرمایی از منابع داخلی سازمان بخش‌هایی از برند کارفرمایی و رویکردهای توصیه و ترویج آن را شامل می‌شود که آشکار هستند و از سوی کارجویان و اعضای جدید خانواده پرسنلی قابل مشاهده، ملموس و تاثیرگذار است.

از جمله مهم‌ترین عوامل و رویکردهای تاثیرپذیر از این لایه در سازمان، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

اختلال در ارتباط نزدیک با هویت سازمان:

عدم توصیه و ترویج برند کارفرمایی از سوی منابع داخلی در سازمان منجر به بروز اختلالات جدی در برقراری ارتباط نزدیک و ایجاد حس تعلق سازمانی در اعضای جدید سازمان و کارجویانی می‌شود که از بیرون سازمان به هویت و رویکردهای عملیاتی این بنگاه اقتصادی، نگاه می‌کنند.

اختلال در ارتباط و درونی‌سازی ارزش‌های سازمان:

اختلال دیگری که در اثر عدم توصیه و ترویج برند کارفرمایی از سوی منابع داخلی در سازمان به وجود می‌آید عدم متابعت و درونی‌سازی ارزش‌های سازمانی در افراد جدیدالورود و کارجویانی است که قصد دارند به سازمان بپیوندند؛ به بیان دیگر این اختلال از ارتباط عمیق و ایجاد حس انگیزش سازمانی در افراد جلوگیری می‌کند.

اختلال در اثربخشی تبلیغات درون‌سازمانی:

عدم توصیه و ترویج برند کارفرمایی از سوی منابع داخلی در سازمان منجر به هدر رفت منابع بنگاه اقتصادی در زمینه اثربخشی تبلیغات درون‌سازمانی و ارتباط پرسنل و کارکنان بخش‌های مختلف زنجیره ارزش یا سازمان با پیام‌های داخلی و رویکردهای استراتژیک ارتباطی می‌شود که ممکن از سوی روابط عمومی یا برند سازمانی بنگاه اقتصادی شکل گرفته باشد.

اختلال در شکل‌گیری تجربیات مثبت غیروظیفه‌ای سازمان:

اختلال مهم دیگری که در این زمینه وجود دارد این است که ممکن است عدم توصیه و ترویج برند کارفرمایی از سوی منابع داخلی در سازمان منجر به ایجاد احساسات منفی در زمان‌هایی شود که سازمان قصد دارد تجربیات مثبت غیروظیفه‌ای نظیر رفاهیات یا بن‌های مختلف در مناسبت‌های متفاوت را از کانال‌های منابع انسانی خود توزیع کند.

لایه پنهان:

لایه پنهان نرخ خالص ترویج برند کارفرمایی از منابع داخلی سازمان شامل عوامل و رویکردهای رفتاری – عملیاتی درونی سازمان می‌شود که آشکار نیستند اما حس ناکافی بودن و کم بودن مزیت‌های برند داخلی یا برند کارفرمایی سازمان را به پرسنل یا کارکنان جدیدالورود منتقل می‌کنند.

از جمله مهم‌ترین آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

اختلال در سرعت پیگیری و تحقق فرایندها:

عدم توصیه و ترویج برند کارفرمایی از سوی منابع داخلی در سازمان به مرور زمان منجر به اختلالات جدی و پایداری در سازمان می‌شود که یکی از مهم‌ترین آنها در لایه پنهان، اختلال در سرعت پیگیری و تحقق فرایندها است؛ به نوعی که برای فرد جدیدالورود به سازمان یا پرسنل تازه استخدام، یک فرایند واقعا طولانی به نظر می‌رسد اما پرسنل قدیمی تر به زمان‌بر بودن آن فرایند عادت کرده و اغلب در واکنش به تعجب پرسنل جدید الورود از عبارت‌‎هایی نظیر "اینجا همین‌طور است" یا "مگر در فلان شرکت تراز اول کار می‌کنی؟" یا "مگر نمیدانی اینجا چه شرکتی است؟" استفاده می‌کنند.

اختلال در نتیجه فرایندهای جاری:

فرایندهای جاری و رویکردهای سیستماتیک روتین سازمان نظیر ثبت مرخصی و ماموریت‌ها و یا حتی موافقت با برخی از درخواست‌های پرسنل به مرور زمان با اختلالات جدی مواجه می‌شوند و واکنش پرسنل جدیدالورود به این اختلالات، تفکرات عمیقی در خصوص رویکردهای سیستماتیک سازمان و چرایی بروز اختلالات جدی در نظم روتین سازمان است.

اختلال در تجهیز زیرساخت‌ها:

یکی دیگر از مهم‌ترین اثرات پنهان عدم توصیه و ترویج برند کارفرمایی از سوی منابع داخلی در سازمان، اختلال در تجهیز زیرساخت‌های مورد نیاز برای بکارگیری و آغاز فرایند شغلی یک کارمند یا کارشناس در یک موقعیت جدید شغلی در سازمان است؛ در حالیکه پرسنل با سابقه کاری بالاتر به این روند و فرایند طولانی در تجهیز زیرساخت‌های مورد نیاز برای آغاز فرایند شغلی یک نفر جدید عادت دارند، افراد جدیدالورود با تعجب زیادی به فرایند نگاه می‌کنند و به علت وجود چنین فرایندهای کند و بروکراتیکی در سازمان، فکر می‌کنند.

اختلال در اثربخشی استراتژی‌های اقتصادی یا رویکردهای منابع انسانی در سازمان:

عدم توصیه و ترویج برند کارفرمایی از سوی منابع داخلی در سازمان به مرور زمان به یک هنجار یا ضد ارزش استقرار یافته در رویکردهای عملیاتی فرهنگ سازمانی تبدیل می‌شود که ممکن است بسیاری از مدیران ارشد نیز به صورت ناخواسته و پنهان از آن تبعیت کنند و همین امر ممکن است در دراز مدت اختلالات جدی در اثربخشی استراتژی‌های اقتصادی کلان سازمان یا رویکردهایی که بر اساس آن سازمان قصد دارد مدیریت منابع انسانی خود را سازماندهی کند، به وجود بیاید.

اختلال در گردش اطلاعات سیاستگذاری شده درون‌سازمانی:

اغلب سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا بخشی از اطلاعات مورد تائید خود را با روش‌های سیاستگذاری شده و به صورت داخلی و درون‌سازمانی گردش داده تا بتوانند از وجود ابهامات و شایعات در بخش‌های مختلف جلوگیری کنند؛ در این میان عدم توصیه و ترویج برند کارفرمایی از سوی منابع داخلی در سازمان در بسیاری از موارد اختلال ایجاد می‌کند و در برخی از موارد احساس وجود اختلال را به مخاطبان خود القاء می‌کند؛ برهمین اساس ابهامات و شایعات حول محور سازمان و اعضای کلیدی آن ممکن است تا حد زیادی افزایش یابد.

اختلال در ایجاد تجربیات از قبل برنامه‌ریزی شده برای کارجویان:

سازمان‌ها اغلب تلاش می‌کنند تا تجربیات از قبل برنامه‌ریزی شده‌ای را در فرایند جامعه‌پذیری یا آشنایی کارجویان و افراد جدید الورود به شرکت ایجاد کنند تا بتوانند شاخص‌های مهمی نظیر بهره‌وری، عملکرد و کیفیت فرایندهای استقرار یافته در یک موقعیت شغلی را توسعه دهند اما عدم توصیه و ترویج برند کارفرمایی از سوی منابع داخلی در سازمان به مرور زمان اختلالاتی را در این زمینه ایجاد می‌کند که ممکن است در بسیاری از موارد منجر به مختل شدن فرایند جامعه‌پذیری کارجویان و یا حتی جامعه‌پذیری اشتباه آنها شود.

سپهر زارع

پژوهشگر حوزه منابع انسانی و فعال برند سازمانی

§ در جریان تنظیم این یادداشت از داده‌های موجود در منابع زیر استفاده شده است:

· Asking employees' the ultimate question': Developing the employee promotor score ( T Legerstee - 2013 - thesis.eur.nl)

· Examining Net Promoter Score (NPS) as an effective evaluation tool for measuring customer and employee satisfaction (JG White – 2008)

· Comparing the validity of net promoter and benchmark scoring to other commonly used employee engagement metrics (MI Brown - Human Resource Development Quarterly, 2020 - Wiley Online Library)

· Employee Net Promoter Score (eNPS) as a single-item measure of employee work satisfaction. An empirical evidence from companies operating in Poland (P Sedlak)