ما به عنوان طراح UI/UX می‌دونیم که تجربه کاربری چقدر در فرآیند توسعه یک محصول تاثیر گذاره. اما آیا همه سازمان‌ها به این بلوغ رسیدن که جایگاه UX رو به درستی درک کنن؟
آیا به عنوان یک طراح تا به حال این نیاز رو در کارتون حس کردید که باید میزان اثر بخشی کارتون رو با اعداد و ارقام کمی به مدیران سازمان نشون بدید؟
جایی خونده بودم که هر دلاری که برای بهبود تجربه یک محصول سرمایه گذاری میشه، بازده سرمایه گذاری (ROI) خیره کننده‌ای به همراه داره. با این حال محاسبه بازدهی که UX در یک محصول دیجیتال ایجاد میکنه کار سختیه! چون پیوند دادن تجربه به داده‌ها و عدد و رقم کار پیچیده‌ایه…
توی مقاله‌ای که در سایت adamfard.com خوندم، راهکارها و توصیه هایی برای محاسبه نتیجه تلاش های UX ای مون با اعداد کمی رو نوشته بود که سعی کردم با بیان آسون‌تر و خودمونی‌تر اینجا درباره‌اش صحبت کنم.
پس بیاید شروع کنیم….!
عبارت Return on investment که به عنوان بازگشت سرمایه شناخته میشه، یک شاخص مالی استاندارده که به منظور ارزیابی رابطه بین سرمایه گذاری و مزایایی هست که به دست میاریم. ما به عنوان طراح تجربه کاربر قصد داریم از برآورده شدن نیازهای کاربرها و هم زمان نیازهای کسب و کار مطمئن بشیم، و ROI راهیه برای تعیین اینکه یک سازمان تا چه حد میتونه اهداف خودش رو از طریق UX (به صورت داده های کمی) برآورده کنه.
با توجه به اینکه سازمان‌ها مدل های کسب و کار متنوعی دارن و توی بازارهای مختلفی فعالیت می‌کنن، شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) مختلفی هم دارن. KPIهایی که برای محاسبه کارایی فعالیت‌هامون در UX استفاده میشن، معمولا ابتدای توسعه محصول تعریف میشن. و خب تقریبا غیرممکنه که بتونیم با اطمینان بگیم کدوم شاخص‌ها در اوایل راه از بقیه مهم‌ترن!
بعد از لانچ یک محصول در بازار، سازمان‌ها به مجموعه وسیعی از شاخص‌ها برای درک اینکه آیا سرمایه گذاری‌شون در تجربه کاربری با انتظاراتشون مطابقت داره یا نه، دسترسی خواهند داشت.
اما اگه شما از میانه راه توسعه یک محصول وارد تیم دیزاینش شدید، در ادامه به شما هم خواهم گفت که چطور تاثیرتون روی تجربه کاربری محصول رو محاسبه کنید.
حالا بیاید با انواع متریکس‌هایی که معمولا برای تخمین بازده سرمایه گذاری UX استفاده میشن آشنا بشیم.
نرخ تبدیل یکی از مهمترین معیارها در ارزیابی موفقیت فروشه.
این نرخ نشون دهنده درصد اقدامات مطلوبیه که توسط کاربرها انجام شده به نسبت تعداد کل دفعاتی که اون‌ها با محصول ما در یک بازه زمانی خاص تعامل داشتن.
نرخ تبدیل رو میشه برای هر چیزی از خرید گرفته تا اشتراک گذاری و… اعمال کرد.
این معیار نشون دهنده درصد دفعاتیه که کاربرها با بخش خاصی از محصول تعامل ندارند. این به ما کمک میکنه تا بخش‌هایی از محصول رو که برای کاربرها گیج کننده است یا باعث چالش در تعاملشون با محصول میشه رو شناسایی و رفع کنیم. (با اینکه تا دیروز فکر می‌کردیم همه چی چقدر خووبه!)
بیاید ببینیم AOV چیه؟ یه مثال ساده از یک محصول E-Commerce می‌زنم.
توی یک سایت فروشگاهی هدف ما هدایت کاربر از انتخاب محصول تا رفتنش به درگاه و ثبت سفارشه. خب این نرخ تبدیل رو افزایش میده. اما وقتی می‌خوایم میانگین ارزش سفارش رو بالا ببریم رویکرد ما فرق میکنه!
برای افزایش AOV، به کاربری که یک گوشی موبایل خریده، پیشنهاد بدیم که گلس و گارد گوشیت هم از ما بخر! شارژر نداری؟ اینم بخر! و اگه سبد خریدت رو تا n تومن بالا ببری برات رایگان ارسالش می‌کنیم! (و این‌جور داستانا که البته خیلی در UX پیشنهاد نمیشن ولی خب… باید کمی حواسمون به سازمان هم باشه!)
برای محاسبه‌اش، درآمد کلی تون در یک بازه زمانی مشخص رو بر تعداد خریدهای انجام شده تو همون مدت تقسیم کنید.
نرخ حفظ کاربر یک معیار مفید و با ارزشه چون به این سوال ما جواب میده:
زمانی که یک کاربر جدید به دست میارم، هر چند وقت دوباره به محصول من سر می‌زنن؟!
حفظ کاربر زمانیه که کاربران یا مشتریان به استفاده از یه محصول یا فیچر ادامه میدن. پس، نرخ حفظ کاربر، نرخیه که یک پلت فرم کاربر خودش رو حفظ میکنه.
اگه محصول ما تجربه کاربری مناسبی داشته باشه، علاوه بر بالا رفتن نرخ حفظ، نرخ تبدیل و ارزش متوسط سفارش هم افزایش پیدا میکنه.
برای محاسبه اش، تعداد کاربران در پایان یه بازه زمانی (ماه، شش ماهه، سال و…) رو بر تعداد کاربران در اول همان بازه زمانی تقسیم کنید. و برای بیانش به صورت درصد، اون رو در 100 ضرب کنید.
ایشون یک نیازمندی استاندارد و معقوله که بر اساس مجموعه‌ای از معیارها ایجاد شده، ولی خب محاسبه‌اش واقعاً کاره ساده‌ای نیست!
SUM ترکیبی از چندین معیار مثل نرخ پرش، نرخ تکمیل، نرخ رضایت و غیره است. اما این رو بدونید که ایشون قرار نیست جایگزین تمام این معیارها بشه. در عوض، هدفش اینه که یک دید کلی از بالا (birds-eye view) از کیفیت UX محصول بهتون بده.
ساده‌ترین راه برای محاسبه SUM شما اینه که میانگین هندسی معیارهای اجزای اون رو محاسبه کنید. در اینجا یک مثال آسون از فرمولش میگم:
√(Bounce rate + Task-level satisfaction Rate + Completion rate)
اما اگه دوست دارید اطلاعات بیشتری ازین متریک داشته باشید، این مقاله میتونه کمک کننده باشه.
ایده اصلی ROI "بازده واقعی" سرمایه گذاریه که معمولا به صورت مبلغ بیان میشه. ولی خب توضیح اینکه چطور سهولت استفاده و رضایت کلی از تجربه یک کاربر رو میشه از نظر مالی اندازه گیری کرد، سخته!
مورد بعدی اینه که هر عددی که به عنوان ROI بهش برسیم، دقیق نیست و فقط یک تخمینه. و خب معمولا کارایی کارکنان اون سازمان در طی مدتی که برای محاسبه در نظر گرفتیم، ممکنه کم یا زیاد بشه.
Bad numbers are far worse than no numbers!
به عنوان طراح یا محقق UX، همیشه یادمون باشه که باید تاثیر کارهامون رو برای افرادی که درک کمتری از مفهوم تجربه دارن (اما بیشترین نقش رو توی سازمان دارن!) با داده های کمی و کیفی نمایش بدیم تا هم خودمون میزان اثرگذاری تلاش هامون رو بفهمیم و هم نقش حیاتی UX رو توی سازمانمون بیشتر اثبات کنیم.
